界面新聞記者 | 陳怡軒

近期，招商局旗下高端郵輪“招商伊敦號”在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓，底價約29億元，信息披露期為2月10日至3月16日。

招商伊敦號前身為維京太陽號，由芬坎蒂尼于2017年建造，是維京游輪旗下第四艘遠(yuǎn)洋郵輪。

2021年，招商局集團與維京游輪通過合資公司購入該船，更名 “招商伊敦” 并轉(zhuǎn)為中國船籍。郵輪業(yè)曾認(rèn)為，招商伊敦號可以填補中國高端郵輪運營空白，具有里程碑意義。

自2024年下半年起，伊敦號轉(zhuǎn)向規(guī)劃日本母港航季，開始逐步離開中國母港。隨后兩年，伊敦號的中國母港航線基本消失，直至如今掛牌轉(zhuǎn)讓，招商局選擇正式退出郵輪資產(chǎn)。

正式投運不到五年，這艘曾經(jīng)萬眾矚目、被寄予厚望的首艘本土豪華郵輪，以一種倉促的方式畫上句號。

業(yè)內(nèi)普遍猜測，此次掛牌資產(chǎn)出售，大概率會被維京自己買回去運營。一位維京郵輪代理銷售向界面新聞表示，今年暑期伊敦號將回到歐洲，重新走地中海路線，航線更改后的銷售情況反而比從前好很多，主要感興趣的是江浙滬及北上廣客人。

“這艘船的初衷是做中國市場‘一價全包’的高端路線，但航線制定跟不上高凈值群體需求，在中國的運營也難以發(fā)揮原本‘小而美’的船體優(yōu)勢。” 一位郵輪業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞。不少人由此感慨：“或許對它來說，回到歐洲是最好的結(jié)局?！?/p>

定位錯配，國內(nèi)航線“賣不動”

招商伊敦號啟航于2021年，這一年對中國郵輪市場而言很特殊。

2020年，疫情暴發(fā)后，皇家加勒比與MSC地中海等國際郵輪公司陸續(xù)撤離中國母港船舶。隨后，我國在3月全面暫停國際郵輪運營，中國郵輪市場進入長達(dá)三年的停滯期。招商伊敦號正是在這一空窗階段來到中國。

承接這一歷史契機，伊敦號最初以中國沿海航線為核心，試圖打造“海上看中國”的人文航線產(chǎn)品。官方核心航線有深圳-三亞南海航線、深圳-廈門-舟山東南沿海航線，及上海-深圳跨區(qū)域長航線，均以中國沿海港口相串聯(lián)，航期一般在5-8天。

“現(xiàn)在回過頭看，招商伊敦號最初的定位就有些奇怪，只在無法出境的特殊時期有效。” 前述郵輪業(yè)內(nèi)人士向界面新聞表示，他曾受邀三次登船，體驗公司所宣傳的海岸文化之旅。

招商伊敦號留給客人最深刻的印象還是“價格貴”。以8天7晚國內(nèi)航線為例，單人均價在1.5萬至2萬左右，且不設(shè)有低價內(nèi)艙房房型。

這種做法延續(xù)了維京品牌一貫的做法，每個客房都能看到海、走到陽臺，用以強調(diào)高端及私密體驗。然而，國內(nèi)海岸線風(fēng)景尚不足以吸引伊敦號所對標(biāo)的“高凈值群體”。

多位乘客回憶稱，船上客流略顯稀疏，除普通旅客外，還有相當(dāng)比例為品牌邀約的合作方與宣發(fā)人員，自費客群相對有限。極端情況下，一個航次僅有82名乘客，不足滿載運力的九分之一?！巴瑯拥膬r格都可以去一趟歐洲，不會選擇國內(nèi)海岸游。”一位旅客說道。

投運前三年，招商伊敦號的航線始終圍繞中國沿海展開。直至2024年上半年，招商伊敦號開始正式調(diào)轉(zhuǎn)方向，以上海為母港推出“日韓15天深度游”產(chǎn)品，并在濟州島、長崎、鹿兒島、別府、名古屋、清水等地經(jīng)停，人均價格約在4萬人民幣左右。

“航線調(diào)整的時間點偏晚，在國際郵輪集中回歸后競爭迅速加劇?！睋?jù)相關(guān)票代銷售向界面新聞透露，招商伊敦號換航線后，其銷售情況、旅客滿意度均有所上升，但同時期皇家加勒比郵輪、MSC地中海郵輪也回歸上海母港，成為中高端大眾郵輪銷售主力，招商伊敦號在日韓航線不具有價格優(yōu)勢。

一直以來，招商伊敦號定位于做“高端精品郵輪”。區(qū)別于以豐富娛樂、高周轉(zhuǎn)為核心的大眾郵輪模式，伊敦號瞄準(zhǔn)的是一批“高凈值及文化導(dǎo)向人群”。“這是一批具有高消費能力、有充裕時間，喜歡在郵輪‘躺吃’的群體。但不同于歐美背景，這批群體在中國的占比極小，過于小眾?！痹撲N售說道。

改換日韓航線后，招商伊敦號曾憑經(jīng)停點豐富、小眾，在地文化體驗安排深度、有趣，受到旅客好評。

這一時期，伊敦號逐漸發(fā)揮出“小船”優(yōu)勢，到訪大船所不能到達(dá)的目的地，并策劃有一系列在地體驗項目。每天早晨，對應(yīng)地點的景區(qū)門票會準(zhǔn)時出現(xiàn)在旅客床上。而皇家加勒比、MSC等大型郵輪則主要集中于福岡、釜山等成熟港口。

盡管日韓航線一度被視為“更匹配其產(chǎn)品定位”的嘗試，但這一模式并未長期延續(xù)。2025年航季結(jié)束后，受中日關(guān)系影響，伊敦號最終選擇轉(zhuǎn)向歐洲市場，日韓長航線階段也隨之結(jié)束。

游客體驗兩級分化

在招商伊敦號的服務(wù)水平方面，“五星級標(biāo)準(zhǔn)”是被內(nèi)部員工反復(fù)提及的指標(biāo)。對于該船的奢華服務(wù)體驗，也鮮少出現(xiàn)市場差評。

界面新聞向伊敦號內(nèi)部船員了解到，招商伊敦號出售后，原船所有中國船員都會留下。在轉(zhuǎn)向歐洲航線后，伊敦號依然會在暑期面向中國大陸游客售票，目前船上的通用語言是英語、日語及中文，“五星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”依舊是維京對一線員工的要求。

在郵輪行業(yè)，旅客與船員的“人船比”是考量船上服務(wù)水平的重要指標(biāo)。大眾郵輪的人船比多在2.5:1至3:1 左右，即每名船員服務(wù)2.5至3名乘客，部分中高端郵輪可降至2:1。

相比之下，招商伊敦號延續(xù)維京體系配置，船員與乘客比例接近1:2，即平均兩名船員服務(wù)一名旅客。在空置率較高的情況下，該比例甚至接近1:3。單客可以獲得更多精細(xì)化服務(wù)，但同時也推高了運營成本。

另有一位接近招商伊敦號的人士向界面新聞透露，伊敦號在中國運營期間，本質(zhì)是“中方持牌、外方操盤”的典型合資模式，這也導(dǎo)致了外資在做經(jīng)營決策時，對中國本土市場有一定程度的“水土不服”，在維持歐洲產(chǎn)品邏輯的同時，卻錯估了中國旅客的實際需求。

在旅客評價中，招商伊敦號的體驗也呈現(xiàn)“兩極分化”的觀點。有旅客認(rèn)為這是一艘服務(wù)好、安靜克制的小眾豪華船，亦有旅客指出船上娛樂活動較少，十幾天的長線航程會讓人感到無聊、無事可做。

當(dāng)同行以高密度娛樂提升船上停留價值時，伊敦號選擇的卻是“慢下來”。

在娛樂設(shè)施上，招商伊敦號與皇家加勒比、MSC地中海郵輪形成了鮮明對比。后者通過高空滑索、水上滑梯、百老匯級演出等高密度娛樂設(shè)施，打造海上綜合娛樂體，而伊敦號則刻意弱化娛樂屬性，取消賭場、大型演出等配置，轉(zhuǎn)而以講座、音樂會及靜態(tài)空間為主，強調(diào)安靜與文化體驗。

這種“做減法”的產(chǎn)品邏輯，在部分客群中被視為稀缺價值，卻也難以支撐長航程的持續(xù)吸引力，尤其是在航線目的地吸引力相對有限的情況下。

多位“老維京客”回憶稱，在維京郵輪體系中，歐洲航線的體驗更為成熟。

以威尼斯8天7晚航線為例，沿途停靠包括安科納在內(nèi)的7個港口，幾乎每日更換目的地，串聯(lián)起一系列難以獨立抵達(dá)的小眾城市，在岸上觀光與在地文化體驗的交織中，旅程不斷產(chǎn)生意外之喜。受限于周邊目的地，這類體驗在中國難以實現(xiàn)，“安靜”的優(yōu)勢也隨之弱化。

“買房送船票”，二手甩賣致價格失守

面對售票困境，招商局并未袖手旁觀。在實際運營過程中，為了提升上座率，招商伊敦號曾與部分房地產(chǎn)項目聯(lián)動，推出“買房送船票”等營銷活動。

前述接近招商伊敦號的人士向界面新聞表示，這類合作本意在于通過跨界資源引流，將郵輪體驗作為高端生活方式的附加權(quán)益打包銷售。然而，在實際執(zhí)行中，這部分船票并未真正進入目標(biāo)客群，而是迅速流入二級市場，形成價格外溢。

在閑魚等平臺上，伊敦號船票曾出現(xiàn)明顯低于官方售價的轉(zhuǎn)賣情況。一些原本定價數(shù)萬元的航次，被以數(shù)千元至萬元出頭的價格掛牌出售，價格體系出現(xiàn)明顯松動。一旦價格在公開市場中出現(xiàn)大幅波動，產(chǎn)品本身的“高端屬性”也會隨之被稀釋。

此外，還有乘客反映，在個別航次中，船員會主動引導(dǎo)旅客留下好評，甚至在服務(wù)過程中多次提及評分與反饋。這類行為在國內(nèi)服務(wù)行業(yè)并不罕見，但對于以“高端、克制、無打擾”為核心賣點的伊敦號而言，卻削弱了其原本所強調(diào)的服務(wù)質(zhì)感。

從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，招商局在郵輪領(lǐng)域的布局已接近“出清”。若伊敦號交易完成，招商局將不再直接持有任何郵輪資產(chǎn)。相較于此前提出打造郵輪船隊的戰(zhàn)略設(shè)想，這一變化也標(biāo)志著招商局最終選擇回歸主業(yè)。

價格體系的失守，并非個例，也出現(xiàn)在郵輪行業(yè)的另一端。

此前主打低價市場的藍(lán)夢郵輪，其核心資產(chǎn)“藍(lán)夢之歌號”近期亦被出售，市場消息稱其將流向俄羅斯買家。

有藍(lán)夢之歌內(nèi)部船員告訴界面新聞，在正常運營期間，船上客人幾乎“期期客滿”，員工每日工作十幾個小時以上。然而繁榮表象背后，藍(lán)夢郵輪的“卷低價獲客策略”并不能維持長期盈利與成本支出。

藍(lán)夢郵輪船員亦未有招商伊敦號中國員工幸運。界面新聞獲悉，在船只出售前，藍(lán)夢郵輪已欠薪3個月左右。截至今年3月，公司仍拖欠201名船員25年12月及26年1月工資、績效及所有報銷費用，總計500萬元以上。

目前，國遠(yuǎn)勞務(wù)通知船員只能以個人名義集體上訴法院進行調(diào)解。工商信息顯示，香港藍(lán)夢相關(guān)主體的法定代表人已由王鵬變更為林恩杰。

“我們曾經(jīng)日夜都在船上，很多人的生活幾乎只剩下這條船。”一位藍(lán)夢船員向界面新聞回憶道。隨著船只被拋售、高管失聯(lián)，她感到熟悉的秩序正在瓦解，“像一段突然被按下停止鍵的航程”。

“以前是不愿意說再見，現(xiàn)在是不得不離開，我也準(zhǔn)備回到岸上。”她說。

無論是高端定位的招商伊敦號，還是發(fā)力下沉市場的藍(lán)夢之歌號，在實際運營中都面臨各自的約束，前者受限于客群規(guī)模與產(chǎn)品適配，后者則承壓于成本與價格空間。

隨著招商伊敦號掛牌轉(zhuǎn)讓及藍(lán)夢郵輪資產(chǎn)處置，郵輪市場正在經(jīng)歷出清，不同類型產(chǎn)品的適配邊界也逐步顯現(xiàn)。