和一年前一樣，在騰訊發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績后，AI成為了唯一的主角——管理層在回顧每一項業(yè)務(wù)時都會提到它所起到的作用，就像給用久的首飾鍍上一層金膜；分析師的提問由它開始，也由它結(jié)尾，所有人都在好奇這家巨頭還打算做些什么，又愿意為之付出多少。

2025年初，DeepSeek橫空出世，在多個業(yè)務(wù)全面接入之外，騰訊舉集團之力推廣旗下AI助手產(chǎn)品元寶，砸錢換取用戶增長。進入2026年，AI應(yīng)用搶著發(fā)春節(jié)紅包，字節(jié)跳動旗下視頻生成模型Seedance 2.0、海外開源自主AI智能體平臺OpenClaw先后刷屏。此時，騰訊推出了自己的“龍蝦”矩陣，疊加線下免費安裝、向員工發(fā)放Token等手段，在玩法上實現(xiàn)了讓其他互聯(lián)網(wǎng)公司接連效仿。

圖源：騰訊微信公眾號

當然，這終究是跟隨潮流，而不是引領(lǐng)技術(shù)。外界在討論騰訊如何將AI與現(xiàn)有生態(tài)結(jié)合的同時，依然繞不過一個核心問題：騰訊在這一輪AI競爭中，是不是落后了？

招募頂尖AI人才及升級AI基礎(chǔ)設(shè)施，是解決這個問題的答案之一，同時也意味著持續(xù)、巨大的投入。為此，騰訊計劃調(diào)整資金分配的優(yōu)先等級，減少回購資金。不過，除了從股東身上“拔毛”，游戲、廣告等“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的支撐同樣關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，它們很難帶來更大的驚喜，卻能為新故事的講述輸送養(yǎng)料。

除了AI，還是AI

3月18日，騰訊發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績報告。2025年第四季度，騰訊收入為1944億元，同比增長13%，非國際財務(wù)報告準則下歸母凈利潤為647億元，同比增長17%；2025年全年，這兩個經(jīng)營數(shù)字分別為7518億元、2596億元，同比分別增長14%、17%，整體平穩(wěn)。

在財報發(fā)布后的電話會議上，除了一個關(guān)于“蘋果稅下調(diào)”的問題，分析師所關(guān)心的都和AI相關(guān)。這不難理解，因為上一年也是如此。比起其他相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，AI領(lǐng)域瞬息萬變。更何況，騰訊入場本就晚于其他玩家，競爭局面尤為緊迫。

騰訊在財報中肯定了AI對“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的助力——提升了廣告定向能力和玩家在游戲中的互動，這是過去的成績；此外，“混元3.0大語言模型智能水平持續(xù)提升，元寶、WorkBuddy及QClaw等AI產(chǎn)品產(chǎn)生實際效用”，這是眼下的效果。

2025年初，元寶的營銷力度可以和雙11期間的淘寶媲美，無論是騰訊系應(yīng)用還是第三方平臺，廣告隨處可見。2026年春節(jié)期間，其推出了社交功能“元寶派”、啟動紅包玩法，相當于將給平臺的廣告費用直接發(fā)給了用戶本人。

圖源：電廠截圖

10億元現(xiàn)金紅包確實砸出了響聲。騰訊于2026年2月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，元寶日活躍用戶突破5000萬，月活躍用戶達到1.14億。騰訊總裁劉熾平表示，元寶春節(jié)營銷活動的核心目標是提升安裝量、為未來的持續(xù)推廣做預(yù)演，最終效果超出預(yù)期。

然而，用戶留存和活躍度是后續(xù)的難點。根據(jù)第三方平臺QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2月23日，元寶日活躍用戶為768萬，較除夕當日跌去81%，不及字節(jié)跳動旗下豆包和阿里巴巴旗下千問。

WorkBuddy、QClaw等產(chǎn)品，是騰訊在“龍蝦”熱潮下的跟進動作。無論是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰還是劉熾平，都認為“龍蝦”是一個令人興奮的概念?；凇叭ブ行幕蹦Ｊ?，它將催生大量滿足用戶需求的產(chǎn)品機會，可以充分發(fā)揮騰訊的產(chǎn)品矩陣和生態(tài)優(yōu)勢。就在財報發(fā)布當日，QClaw宣布版本更新，將微信入口升級為小程序。

產(chǎn)品創(chuàng)新、模型研發(fā)的加速，往往與組織升級相伴。2025年初，騰訊重組了AI團隊，將此前隸屬于TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）的元寶轉(zhuǎn)入CSIG（騰訊云與產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品和應(yīng)用則從PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）調(diào)整至CSIG，形成產(chǎn)品與技術(shù)雙線并行的架構(gòu)。

年底，騰訊又升級了大模型研發(fā)架構(gòu)，新成立AI Infra部、AI Data部、數(shù)據(jù)計算平臺部。前OpenAI高級研究員姚順雨被任命為CEO/總裁辦公室首席AI科學(xué)家，向劉熾平匯報；兼任AI Infra部、大語言模型部負責(zé)人，向TEG總裁盧山匯報。姚順雨的加入，也拉開了騰訊激進招徠AI人才的序幕。

劉熾平透露，騰訊已制定清晰的AI戰(zhàn)略規(guī)劃，未來兩到三個季度將落地多項關(guān)鍵動作，而下一步的核心規(guī)劃之一，即在微信內(nèi)部打造專屬AI智能體，依托微信生態(tài)與用戶形成深度連接。微信，依然是騰訊尚未完全開發(fā)的“富礦”。

加大AI投入，放緩股東回報

從財報來看， 騰訊的利潤表現(xiàn)符合預(yù)期，但AI需要長期投入，分析師不只關(guān)注當下，更在意持續(xù)投入背景之下，公司收入增長與利潤之間的平衡。

2025年第四季度，騰訊的銷售及市場推廣開支同比增長26%至130億元，環(huán)比凈增15億元，除了游戲宣發(fā)，相當大一部分大概都花給了騰訊的“AI原生應(yīng)用程序”，也就是元寶?？紤]到春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)和用戶拉新，2026年第一季度的銷售費用有望繼續(xù)沖高。同時，一般及行政開支同比增長16%至363億元，主要來自AI投資相關(guān)人員成本和折舊費用的增長。

回顧整個2025年，這兩項開支分別為417億元、1361億元，同比分別增長15%、21%?？紤]到核心業(yè)務(wù)毛利率的提升——增值服務(wù)、營銷服務(wù)、金融和企業(yè)服務(wù)的毛利率分別有3至4個百分點的提高，整體經(jīng)營費用率只上漲了1個百分點。

值得一提的是，3月15日起，蘋果公司對中國內(nèi)地App Store傭金率進行了調(diào)整，應(yīng)用內(nèi)購及付費應(yīng)用的標準傭金率由30%降至25%。對坐擁龐大游戲流水的騰訊來說，這是明確的利好，其增值服務(wù)毛利率有望進一步改善。

騰訊CSO James Michelle介紹，就近期已生效的情況來說，（來自游戲的）收益效果“確實不錯”。隨著行業(yè)趨勢演進，App Store收取的傭金率在全球不同地區(qū)逐步下降只是時間問題。騰訊更在意的是，蘋果公司明確表示，全球各地的費率下降將在中國同步進行，“我們認為這是一個非常積極的信號”。不過，整體毛利率的變化，也取決于騰訊希望將多少增量利潤再投入于AI新產(chǎn)品的打造上。

騰訊已經(jīng)算是很少“亂花錢”的巨頭了。2025年，其資本支出為792億元，與2024年相比只增長了24億元，不算明顯增多。作為對比，其2024年資本支出同比增長超過兩倍；具體到2024年第四季度，資本支出飆升至390億元，是2025年第四季度的近兩倍。

也就是說，在海外巨頭兇猛燒錢之時，騰訊不僅沒有“大肆揮霍”，反映在財報上反而極為克制。對此，劉熾平給出的解釋是，騰訊2025年并非不想買GPU，但受限于供應(yīng)限制無法買到，甚至是通過租用算力、下調(diào)對外出售份額等舉措補足了自身使用需求。由于前述原因，資本開支未及預(yù)期。

圖源：NVIDIA GTC 2026

正是在這樣的前提下，這家公司保持了較大的回購力度。劉熾平稱，如果2026年AI相關(guān)投入達到預(yù)期，將適當減少回購。過去一年，騰訊在元寶等AI新產(chǎn)品方面付出了180億元的投入，“今年至少翻倍”。此外，新增算力將在今年逐步上線，并在下半年加速釋放。

只是，元寶難以通過簡單的投流獲取并留下用戶，而是必須考慮功能的完善與迭代，進而提供更好、更具備差異化優(yōu)勢的使用體驗。畢竟，在面向C端用戶的AI產(chǎn)品之間，競爭無比激烈 ，每一位玩家都在花錢，“高質(zhì)量花錢”才是重點。

“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的新花樣

在談及投資回報率時，劉熾平將騰訊的業(yè)務(wù)拆解為“現(xiàn)有業(yè)務(wù)+為支持這些業(yè)務(wù)而進行的AI投入”，在這些應(yīng)用AI技術(shù)的業(yè)務(wù)中，“我們已經(jīng)看到了非常可觀的回報”。

騰訊的核心業(yè)務(wù)相對靜態(tài)，收入主要包括三個來源：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。其中，增值服務(wù)又分為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)兩個板塊。2025年，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3693億元，同比增長16%，年同比增長回到雙位數(shù)。

圖源：騰訊財報

其中，游戲收入為2416億元——本土游戲收入為1642億元，同比增長18%，國際市場游戲收入為774億元，同比增長33%。除了《王者榮耀》《和平精英》等長青游戲的支持，新發(fā)布的《三角洲行動》同樣表現(xiàn)強勁，再加上《無畏契約》帶來的增長，以及Supercell旗下游戲、《PUBG MOBILE》和《鳴潮》等做出的貢獻，游戲仍然是增值服務(wù)收入的中流砥柱。

同期，社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長5%至1277億元，主要來自視頻號直播服務(wù)收入、騰訊音樂付費會員收入以及手游虛擬道具銷售和小游戲平臺服務(wù)費的增長。但騰訊并未披露騰訊視頻的付費會員數(shù)量，而騰訊音樂的付費會員數(shù)量基本持平，未來將以年為單位報告。

不公開也是一種態(tài)度。內(nèi)容付費市場競爭加劇，相對傳統(tǒng)的音視頻業(yè)務(wù)受到了更多內(nèi)容形態(tài)的沖擊。更何況，字節(jié)跳動旗下紅果短劇、汽水音樂等應(yīng)用崛起后，分走了用戶的時間。當增速放緩，預(yù)期也就不復(fù)存在。

廣告則不然。2025年，騰訊的營銷服務(wù)收入為1459億元，同比增長19%；第四季度收入為411億元，同比增長17%；廣告單價和曝光量均有增長。騰訊在財報中稱，廣告單價受益于AI驅(qū)動的廣告精準定向、廣告主使用AI制作更多廣告，以及閉環(huán)廣告（用戶點擊后可直達小程序、微信小店或小游戲等原生交易場景）占比持續(xù)提升。至于曝光量的增長，源于用戶增加了對視頻號、微信搜一搜等場景的使用頻率，以及廣告加載率的小幅提升——還是微信生態(tài)創(chuàng)造的增量價值。

金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在2025年貢獻了1166億元的收入，同比增長17%；其中，金融科技服務(wù)收入獲得同比高個位數(shù)百分比增長，企業(yè)服務(wù)收入同比增長近20%。后者的增長，離不開云服務(wù)需求增加，這里也包括對AI相關(guān)服務(wù)的需求，以及電商技術(shù)服務(wù)費的提升。具體到第四季度，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為608億元，同比增長8%；其中，企業(yè)服務(wù)收入同比增速提升至22%。金融科技服務(wù)相對承壓，企業(yè)服務(wù)的增長更加明顯。

電廠此前報道，在2026年1月舉辦的員工大會上，馬化騰提到，對騰訊來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打仍然是核心戰(zhàn)略之一，目前唯一還值得投入的就是AI。面對AI的機遇，騰訊首先思考的是平臺部門如何與新的AI投資機會彼此結(jié)合。從這個角度來看，騰訊將核心業(yè)務(wù)賺來的錢用于AI研發(fā)投入，而AI的落地場景恰恰又是騰訊既有生態(tài)，練兵場即戰(zhàn)場本身，需要下決心快速行動。