界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

過(guò)去幾年，消費(fèi)者們或多或少有感受到，一批介于傳統(tǒng)奢侈品牌與大眾輕奢品牌之間的品牌，在變得越來(lái)越貴。

Marni是這其中的典型代表。這個(gè)創(chuàng)立于1994年，目前隸屬于OTB集團(tuán)的品牌，因擅用鮮艷的色彩與新奇的材質(zhì)在時(shí)尚界保有一席之地。許多中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)槎▋r(jià)不到三千元的“編織菜籃子”認(rèn)識(shí)它。而現(xiàn)如今，盡管這個(gè)品牌主線價(jià)格帶未有直接拉升，但砍掉了“菜籃子”所屬的Marni Market產(chǎn)品線，整體上以更多售價(jià)超過(guò)5000元，甚至在萬(wàn)元級(jí)別的純皮材鞋履包袋及成衣產(chǎn)品示人。

Marni品牌CEO Stefano Rosso在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)解釋了Marni的選擇，稱將創(chuàng)意分散在Marni主線及Marni Market兩條路徑上，不僅削弱了品牌表達(dá)的一致性，也容易讓消費(fèi)者對(duì)Marni的價(jià)值判斷產(chǎn)生分層。因此，Marni選擇將Marni Market納入品牌主線體系，以建立一個(gè)更集中、更清晰的品牌表達(dá)。而在2025年，該品牌還宣布由比利時(shí)設(shè)計(jì)師Meryll Rogge接替執(zhí)掌近十年的Francesco Risso出任創(chuàng)意總監(jiān)。這也被視為品牌新一輪調(diào)整的起點(diǎn)。

換言之，Marni重新校準(zhǔn)了自身的價(jià)值坐標(biāo)。它希望消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同能回到以成衣與主線配飾為核心的區(qū)間。

Stefano Rosso在采訪中將這一區(qū)間稱為“new luxury（新奢）”定位。

這不是個(gè)新鮮提法。這些品牌希望搶占的消費(fèi)者心智是，它們不如傳統(tǒng)奢侈品那樣具有更明顯的“炫耀”屬性，也不像輕奢品牌那樣“價(jià)格宜人”——至少還有一兩千元的入門(mén)產(chǎn)品；它們普遍強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”之于品牌的重要，具備有設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)，但又在商業(yè)運(yùn)作與規(guī)模發(fā)展上較獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌更為成熟。

事實(shí)上如前所述，除了Marni，還有與其同集團(tuán)的Maison Margiela、Diesel、Jil Sander，也包括Acne Studios、Jacquemus等，都在悄然提升價(jià)格帶，向這一定位靠攏。這已成為全球時(shí)尚業(yè)的一波新趨勢(shì)。

伯恩斯坦全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面時(shí)尚表示，中端品牌近年來(lái)上調(diào)價(jià)格確已成趨勢(shì)。這背后既有理性因素，也存在一定的非理性動(dòng)機(jī)。

從理性層面看，提高定價(jià)有助于提升毛利，從而支撐更高水平的門(mén)店投入與品牌傳播；但另一方面，一些品牌也希望通過(guò)更高的定價(jià)，被市場(chǎng)視為更接近“頂級(jí)奢侈品牌”的存在，將價(jià)格本身作為一種位置與身份的標(biāo)志。

但這一策略的前提，是消費(fèi)者能夠接受更高定價(jià)。在Solca看來(lái)，這一前提并不穩(wěn)固，因?yàn)橄鄬?duì)可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，正是這些品牌最初吸引消費(fèi)者的重要原因之一。

相比之下，像Coach、Ralph Lauren這類輕奢品牌能夠在上探價(jià)格的同時(shí)維持吸引力，很大程度上在于其價(jià)格帶更為寬廣，在提價(jià)后仍保留“性價(jià)比”的空間。

對(duì)于更多處于中間位置的品牌而言，一旦價(jià)格上移，卻未建立起相應(yīng)的價(jià)值支撐，反而可能削弱原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

Marni雖然并未真正“漲價(jià)”，但砍掉價(jià)格帶更低的支線也達(dá)成了事實(shí)意義上的提價(jià)。新冠疫情剛結(jié)束不久，Marni隨著OTB集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一輪擴(kuò)張。盡管Marni的門(mén)店數(shù)量變化目前未有公開(kāi)的官方數(shù)據(jù)，但可以體現(xiàn)其擴(kuò)張勢(shì)頭的事件之一是2022年其隨OTB集團(tuán)下屬M(fèi)aison Margiela、Jil Sander等品牌在上海錦滄文華廣場(chǎng)開(kāi)出雙層大型旗艦店；而OTB集團(tuán)主席Renzo Rosso還曾在接受界面新聞專訪時(shí)稱，該公司計(jì)劃在2025年前在中國(guó)將門(mén)店數(shù)量推至80家。

不過(guò)，自2024年底起，OTB旗下品牌們?cè)谥袊?guó)開(kāi)始關(guān)閉門(mén)店，包括Marni。這無(wú)疑與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)。包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球奢侈品市場(chǎng)在最近兩年都面臨巨大挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期及購(gòu)買(mǎi)喜好都在經(jīng)歷巨變。品牌們無(wú)一不面臨增長(zhǎng)放緩，甚至不再增長(zhǎng)的困境。這也能解釋諸多品牌在近年頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)，收縮門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

具體到Marni，Stefano Rosso對(duì)此給出的說(shuō)法是，當(dāng)前Marni更關(guān)注門(mén)店結(jié)構(gòu)是否合理，而非繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。在這一轉(zhuǎn)變下，門(mén)店數(shù)量不再是品牌增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，單店效率與客戶服務(wù)的重要性被明顯抬升。

Stefano Rosso進(jìn)一步解釋道，門(mén)店“自然客流”正在減少，也決定了門(mén)店角色在發(fā)生變化。

門(mén)店不再只是銷(xiāo)售終端。Stefano Rosso在與界面時(shí)尚的專訪中多次提及，客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與關(guān)系維護(hù)已經(jīng)成為零售網(wǎng)絡(luò)管理的關(guān)鍵。相比依賴進(jìn)店轉(zhuǎn)化，Marni更強(qiáng)調(diào)通過(guò)客戶活動(dòng)、門(mén)店互動(dòng)以及社交媒體，與核心客群建立持續(xù)溝通。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一邏輯又有更具體的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。Stefano Rosso提到，Marni在中國(guó)的核心客群年齡集中在27歲至40歲之間，平均比其它地區(qū)年輕約5歲。

這意味著，Marni至少在中國(guó)還遠(yuǎn)不是一個(gè)已經(jīng)完成了認(rèn)知沉淀的品牌。相比在歐洲市場(chǎng)其已依靠長(zhǎng)期積累形成穩(wěn)定客群，Marni在中國(guó)市場(chǎng)仍處在持續(xù)建立消費(fèi)者認(rèn)知與聯(lián)結(jié)的階段。而中國(guó)消費(fèi)者還更依賴內(nèi)容、社交媒體以及線下體驗(yàn)來(lái)感受和理解品牌。這對(duì)于Marni無(wú)疑是機(jī)會(huì)，卻也更是挑戰(zhàn)。

在Marni位于上海錦滄文華廣場(chǎng)的旗艦門(mén)店中，Stefano Rosso接受了界面新聞的專訪。他談?wù)摿似溆^察到的市場(chǎng)變化，以及Marni身處其中的調(diào)整邏輯。以下是界面時(shí)尚和Stefano Rosso的采訪實(shí)錄：

Q：我們看到Marni門(mén)店在進(jìn)行調(diào)整，這背后的邏輯是什么？

Stefano Rosso：我認(rèn)為Marni在中國(guó)市場(chǎng)的階段與中國(guó)市場(chǎng)本身的發(fā)展演變密切相關(guān)。疫情期間及剛結(jié)束時(shí)，我們經(jīng)歷了巨大的擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)的新變化，我們正在調(diào)整和優(yōu)化，希望擁有一個(gè)更精簡(jiǎn)、更合理的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。我們不再盲目追求物理擴(kuò)張，而是希望確保我們的網(wǎng)絡(luò)布局良好、管理到位，能夠最好地服務(wù)我們的關(guān)鍵客戶。

Q：許多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)正從門(mén)店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升單店效率，Marni也在采取同樣的策略？

Stefano Rosso：完全正確。門(mén)店的自然客流正變得越來(lái)越不重要。重要的是擁有一個(gè)優(yōu)秀的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，有合適的人員在店里為客戶提供最佳服務(wù)。客戶維系和CRM正成為門(mén)店網(wǎng)絡(luò)管理的關(guān)鍵詞。這是整個(gè)行業(yè)都在采取的策略，也是我們正在做的。

Q：在中國(guó)所有的Marni門(mén)店中，有沒(méi)有哪個(gè)地點(diǎn)的門(mén)店表現(xiàn)或消費(fèi)者畫(huà)像超出了你的預(yù)期？

Stefano Rosso：我認(rèn)為這家門(mén)店（指當(dāng)前所在錦滄文華廣場(chǎng)旗艦門(mén)店）可能是Marni在中國(guó)市場(chǎng)的最佳呈現(xiàn)。不僅僅因?yàn)樗囊?guī)模，我覺(jué)得它的視覺(jué)形象、我們對(duì)待關(guān)鍵客戶的方式、以及我們舉辦的活動(dòng)和特別客戶活動(dòng)的數(shù)量，都可能是Marni在中國(guó)的最佳體現(xiàn)。不過(guò)，我們從不滿足。我們正在考慮如何進(jìn)一步升級(jí)這個(gè)空間，讓它變得更有趣。因?yàn)檫@家店開(kāi)業(yè)已經(jīng)4年了。

Q：2025年，Marni更換創(chuàng)意總監(jiān)，也關(guān)閉了Marni Market這條副線，這些動(dòng)作對(duì)品牌塑造差異化有什么進(jìn)展？

Stefano Rosso：自2024年我上任后，我們結(jié)束了與Francesco的合作周期，開(kāi)啟了與Meryll Rogge的新創(chuàng)意周期。我認(rèn)為這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的舉措，因?yàn)榻?jīng)過(guò)十年，我們需要在創(chuàng)意支柱上注入新的愿景。

Marni Market項(xiàng)目最初是為了慶祝Marni成立20周年而啟動(dòng)的，后來(lái)延續(xù)了10年。我們覺(jué)得那個(gè)慶祝的時(shí)刻演變成了別的東西，幾乎成了第二條線，與Marni主線的價(jià)格定位差異很大。我們決定將所有創(chuàng)意集中起來(lái)，而不是分散在兩個(gè)不同的方向，把所有創(chuàng)意都融入到Marni主線中。我們的目標(biāo)是把那些更色彩豐富、富有創(chuàng)意的配飾概念吸收到主線產(chǎn)品中。我們不想完全放棄過(guò)去10年投入的創(chuàng)意，而是希望將其融入Marni，建立一個(gè)更堅(jiān)實(shí)、更具建設(shè)性的單一品牌形象，而不是有Marni和Marni Market兩個(gè)不同方向。

Q：Marni采取了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)突出品牌的差異性和獨(dú)特性？

Stefano Rosso：我們最初專注于建立實(shí)體存在感，主要精力放在開(kāi)設(shè)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)大型旗艦店。現(xiàn)在，我認(rèn)為我們的活動(dòng)重點(diǎn)更多是在社交媒體渠道上的存在，但同時(shí)也主要是在客戶活動(dòng)和客戶關(guān)系維護(hù)上。我們覺(jué)得與顧客的對(duì)話更加親密，也有助于提高轉(zhuǎn)化率。

Q：在中國(guó)市場(chǎng)Marni銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品品類是什么？

Stefano Rosso：女裝一直是Marni最核心的品類，也是中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的部分，其次是包袋配飾。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌的創(chuàng)意通常是從女裝開(kāi)始建立的，再延伸到其他品類。

在新的創(chuàng)意周期下，我們更強(qiáng)調(diào)不同品類之間的一致性。無(wú)論是成衣還是配飾，它們都需要圍繞同一個(gè)創(chuàng)意方向展開(kāi)，而不是各自獨(dú)立發(fā)展。

Q：Marni在中國(guó)市場(chǎng)的客戶畫(huà)像是怎樣的？

Stefano Rosso：有趣的是，由于中國(guó)市場(chǎng)比其它地區(qū)更年輕，我們的目標(biāo)消費(fèi)者平均年輕5歲。主要是女性，年齡層在27到40歲之間。范圍相當(dāng)廣。畢竟Marni誕生于歐洲，所以我們?cè)跉W洲有更年長(zhǎng)的客戶很正常。我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，這也是自然的結(jié)果。

Q：在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，你認(rèn)為Marni的價(jià)格定位是優(yōu)勢(shì)還是挑戰(zhàn)？

Stefano Rosso：我認(rèn)為Marni目前處在一個(gè)相對(duì)正確的位置。疫情期間，我們并沒(méi)有像一些品牌那樣大幅提價(jià)，而是基本保持了原有的價(jià)格定位，這也是品牌長(zhǎng)期以來(lái)所處的位置。

我們希望在“新奢”這一領(lǐng)域發(fā)展，而不是進(jìn)入傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。同時(shí)，我們也不希望通過(guò)下探價(jià)格去稀釋自身定位，進(jìn)入更入門(mén)或設(shè)計(jì)師品牌的競(jìng)爭(zhēng)范圍。

Marni所處的是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的區(qū)間。品牌擁有清晰的創(chuàng)意表達(dá)，因此可以支撐高于一般設(shè)計(jì)師品牌的定價(jià)，但又不依賴于頂級(jí)奢侈品牌那種以稀缺性為核心的體系。

Q：OTB是否仍有推進(jìn)2026年上市的計(jì)劃？這是否會(huì)影響Marni的發(fā)展節(jié)奏？

Stefano Rosso： 我們并不著急上市。集團(tuán)目前是私有狀態(tài)，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，也沒(méi)有來(lái)自投資人的退出壓力。上市不是必須的選擇，我們更希望在合適的時(shí)間點(diǎn)、市場(chǎng)能夠給出合理估值時(shí)再去考慮。從目前來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境并不是最佳時(shí)機(jī)。因此，無(wú)論是集團(tuán)還是Marni，都會(huì)更專注于自身業(yè)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展，而不是被資本市場(chǎng)節(jié)奏所驅(qū)動(dòng)。