界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

賣了20多年沖泡奶茶的香飄飄，正在東南亞押下它最重的一個(gè)賭注。

據(jù)香飄飄近期公告，該公司將在泰國(guó)建設(shè)即飲飲料生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)總投資為3800萬(wàn)美元，折合人民幣超2.6億元，于今年5月開工。

香飄飄在接受調(diào)研者提問(wèn)時(shí)表示，出海系公司看到了海外市場(chǎng)較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，計(jì)劃將泰國(guó)作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場(chǎng)。

具體產(chǎn)品方面，香飄飄把出海的產(chǎn)品選擇定位在了高端杯裝果茶，以異國(guó)熱帶風(fēng)味、真實(shí)果汁、低糖零脂肪及高端透明杯包裝實(shí)現(xiàn)差異化，區(qū)別于瓶裝競(jìng)品，滿足當(dāng)?shù)啬贻p群體對(duì)高端健康飲品的需求。同時(shí)還將利用泰國(guó)優(yōu)質(zhì)熱帶水果，維持成本和供應(yīng)的穩(wěn)定，打造“泰國(guó)原產(chǎn)”等賣點(diǎn)。

這是香飄飄有史以來(lái)在海外市場(chǎng)投入的最大一筆錢，同時(shí)也是這家公司在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)持續(xù)承壓之下，向外尋找出路的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

公開信息顯示，香飄飄成立于2005年，2017年上市，為名副其實(shí)的“中國(guó)奶茶第一股”。那句“一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)，成為一代人的童年回憶。

在過(guò)去數(shù)年中，現(xiàn)制奶茶的發(fā)展沖擊了人們對(duì)奶茶的消費(fèi)觀，香飄飄的核心產(chǎn)品沖泡奶茶遭遇了產(chǎn)品老化的困境，隨即，它發(fā)展出以Meco果汁茶、Meco牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶為代表的即飲杯裝奶茶，無(wú)需沖泡，消費(fèi)者用吸管插入杯中便能喝到。

沖泡奶茶與即飲奶茶成為香飄飄如今業(yè)務(wù)的兩大版塊。2025年上半年，即飲奶茶以超58%的業(yè)績(jī)占比，首次超越?jīng)_泡奶茶收入。

但即飲奶茶并沒(méi)幫助香飄飄突破國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)困境。

2024全年，香飄飄營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比下降9.32%、9.67%。2025年業(yè)績(jī)預(yù)告里，情況繼續(xù)惡化，預(yù)計(jì)2025年凈利潤(rùn)1.02億元-1.25億元，同比下降50.59%-59.68%。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為29.27億元左右，與上年同期相比減少10.95%左右。

與這份驟然滑坡的國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)相比，海外成為香飄飄可以寄望的增長(zhǎng)點(diǎn)。按照渠道分類，2025年第一季度，香飄飄僅有來(lái)自出口的銷售收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。截至2025年前三季度公開的數(shù)據(jù)，出口渠道銷售同比大增93.23%，成為香飄飄增幅最大的渠道。產(chǎn)品類別里，沖泡類奶茶收入萎縮，即飲類奶茶收入略微增長(zhǎng)3.92%。

行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)上，香飄飄在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)也面臨壓力。線下零售快消品監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年即飲奶茶類目里，統(tǒng)一集團(tuán)下的品牌市場(chǎng)份額占比接近80%，在該類目中斷層領(lǐng)先。沖調(diào)品里沖泡奶茶類目，香飄飄集團(tuán)的市場(chǎng)份額占比超55%，穩(wěn)居第一位，但該類目里的不少品牌銷售額皆出現(xiàn)收縮。

這讓香飄飄“別無(wú)選擇”地只能出海。

事實(shí)上，這并非香飄飄的首次出海。據(jù)其財(cái)務(wù)信息，至2024年時(shí)，香飄飄的產(chǎn)品便已出口至全球30多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，當(dāng)年海外收入超1900萬(wàn)元，占據(jù)公司總營(yíng)收的0.59%。

但香飄飄的出口以傳統(tǒng)貿(mào)易為主，這令其產(chǎn)品在海外的銷售面臨諸多弊端。

“在角色上像是供貨商，賣到哪里全靠本土經(jīng)銷商，很難投入人力物力去運(yùn)作品牌，缺乏和市場(chǎng)消費(fèi)者的互動(dòng)；其次對(duì)渠道沒(méi)法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)法獲得銷售的大數(shù)據(jù)，無(wú)法觸達(dá)真正的終端，也就很難知道市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和反饋?！?/span>凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴界面新聞。

一位在東南亞從事飲料零售行業(yè)的人士對(duì)界面新聞表示，以泰國(guó)為例，國(guó)內(nèi)出海的飲料品牌，渠道集中在便利店、連鎖商超、大型超市等現(xiàn)代渠道。目前為止在東南亞，雖然這些渠道的動(dòng)銷不像國(guó)內(nèi)這么“卷”，但新品帶來(lái)的市場(chǎng)新鮮感同樣能搶占先機(jī)，因此很多頭部品牌也在加快上新速度——這是傳統(tǒng)貿(mào)易無(wú)法達(dá)到的速度。

另一關(guān)鍵問(wèn)題在于，傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，出口的香飄飄大多數(shù)時(shí)候賣給的是海外華人社區(qū)，產(chǎn)品扮演的是”思鄉(xiāng)慰藉”的角色，而非真正滲透進(jìn)當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)市場(chǎng)。香飄飄自己也承認(rèn)了這一點(diǎn)，公司在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)直言，“公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場(chǎng)發(fā)展需求”。

這促使香飄飄的海外模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但自建工廠是重資產(chǎn)模式，香飄飄之所以沒(méi)有選擇代工、以及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)運(yùn)輸至國(guó)外等方式，背后也有許多原因。

林岳對(duì)界面新聞分析表示，首要利好是成本及稅收。在泰國(guó)建廠，其產(chǎn)品在東盟國(guó)家之間銷售可享受稅收優(yōu)惠，比國(guó)內(nèi)出口到外國(guó)更具成本優(yōu)勢(shì)。從這一角度看，香飄飄超2億元的投入有可能撬動(dòng)更大的東南亞市場(chǎng)。與此同時(shí)，自建工廠方便嚴(yán)格把控品質(zhì)，借助泰國(guó)熱帶水果的優(yōu)勢(shì)，保證原料供應(yīng)及產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定輸出。

另一方面，采用代工模式可能在泰國(guó)不太現(xiàn)實(shí)。公開信息顯示，泰國(guó)現(xiàn)有的飲料生產(chǎn)設(shè)施以瓶裝和利樂(lè)裝為主，香飄飄出海主打的透明杯裝形態(tài)，在當(dāng)?shù)剌^難找到有能力承接的代工廠。

挑戰(zhàn)同樣存在。“重資產(chǎn)模式前期投入較高，若市場(chǎng)沒(méi)能如期打開，則整體財(cái)務(wù)狀況會(huì)承壓?！绷衷勒f(shuō)。

香飄飄的財(cái)務(wù)狀況也反映這一風(fēng)險(xiǎn)。截至2024年，香飄飄賬上貨幣資金24.85億元，從該現(xiàn)金儲(chǔ)備看，超2億元的投資不算壓力。但香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額2.65億元，同比下降30.89%，意味著該公司的賺錢能力在減弱，加上2025年凈利潤(rùn)腰斬，可能對(duì)未來(lái)造成資金壓力。

透明杯裝果茶在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)力也值得進(jìn)一步觀察。

近年來(lái)出海東南亞的蜜雪冰城、霸王茶姬等現(xiàn)制奶茶品牌已經(jīng)對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了心智普及，但東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的喜好，也在分化中。

界面新聞從里斯戰(zhàn)略咨詢獲得的一份報(bào)告顯示，以現(xiàn)制奶茶為例，東南亞地域割裂，宗教文化背景多元，奶茶消費(fèi)發(fā)展節(jié)奏有別，這導(dǎo)致不同國(guó)家對(duì)奶茶的口味偏好也有所不同，例如泰國(guó)的本土奶茶品牌逐漸發(fā)展起來(lái)，重視茶底與健康；馬來(lái)西亞控糖意識(shí)強(qiáng)；印尼則喜歡平價(jià)的甜奶茶。

這意味著即便出海，香飄飄可能也需不斷創(chuàng)新，無(wú)法“一招打天下”。

上述東南亞飲料行業(yè)人士告訴界面新聞，國(guó)內(nèi)出海東南亞的飲料品牌，在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者同樣眾多，第一梯隊(duì)是可口可樂(lè)、百事等國(guó)際品牌，第二梯隊(duì)是當(dāng)?shù)乇就恋膹?qiáng)勢(shì)品牌，例如泰國(guó)的紅牛、越南的Highlands Coffee等，第三梯隊(duì)則是來(lái)自中國(guó)的同行，基因類似、打法接近，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“高端透明杯+25%果汁+本地口味”有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，可以與現(xiàn)有的現(xiàn)制茶飲如蜜雪冰城，以及與傳統(tǒng)瓶裝飲料區(qū)隔開來(lái)，口味上對(duì)本土消費(fèi)者也比較討喜。”林岳表示?！暗荒芎雎粤藮|南亞飲料市場(chǎng)的殘酷性，巨頭已在那里搶占了不少市場(chǎng)和心智，走高端路線需要品牌的號(hào)召力，香飄飄在東南亞的名氣還沒(méi)有打開，前期的營(yíng)銷成本不會(huì)少，總體挑戰(zhàn)依然較大?！?/span>