界面新聞記者 | 楊志錦
界面新聞編輯 | 王姝
“我們農(nóng)信體系常年考核客戶數(shù)增量，但這幾年我們已經(jīng)很難做到增長，今天銀行業(yè)面臨的最大矛盾就是零售客戶數(shù)不增。”東部省份某農(nóng)信社高管近期對界面新聞記者表示。
據(jù)界面新聞記者了解，近年來諸多商業(yè)銀行零售貸款客戶增長乏力，部分商業(yè)銀行出現(xiàn)個貸客戶數(shù)甚至總客戶數(shù)下降的態(tài)勢，零售貸款也較為低迷。
究其原因，中國人口總量呈下降態(tài)勢，同時居民收入、就業(yè)預期趨于謹慎。隨著個貸客戶不再增長，商業(yè)銀行零售業(yè)務已陷入存量博弈，如何在存量客戶中挖掘優(yōu)質(zhì)客群成為銀行的新課題。
零售客戶增長乏力甚至下降
銀行業(yè)屬于服務業(yè)，客戶則是商業(yè)銀行資產(chǎn)負債表雙向運行的邏輯起點、利潤創(chuàng)造的終極來源。
“我們一直強調(diào)，經(jīng)營的核心是客戶，而客戶是靠產(chǎn)品和服務來留住的?！蹦戏绞》菽彻煞菪锌傂匈Y產(chǎn)負債部人士對界面新聞記者表示。
受益于中國經(jīng)濟的高速增長、人口持續(xù)增加以及城鎮(zhèn)化進程的快速推進，銀行業(yè)的客戶數(shù)也“水漲船高”。以“宇宙行”工商銀行（601398.SH）為例，2007年-2025年6月間其零售客戶增長3.5倍至7.7億戶，同期公司金融客戶增長4.5倍至1412萬戶。
不過近年來工商銀行零售客戶增速顯著放緩，但公司金融客戶數(shù)仍高速增長。據(jù)界面新聞記者統(tǒng)計，2020年-2025年6月間，工商銀行零售客戶增速僅3%左右，同期公司金融客戶增速還超過10%。
究其原因，零售金融以個人為錨，天然具有規(guī)?！疤旎ò濉?，隨著中國人口數(shù)量見頂，零售客戶增長的難度加大。以7.7億零售客戶數(shù)、全國14億人口粗略計算，工商銀行零售金融客戶數(shù)的覆蓋率已超50%。反觀公司金融，隨著中國經(jīng)濟體量擴大，越來越多的公司法人設立，為商業(yè)銀行拓展公司金融業(yè)務提供了堅實基礎。
“零售客戶就是個人客戶，既包括在銀行有存款、購買理財?shù)目蛻簦舶ㄙJ款客戶、信用卡客戶，其中可能有重合。但其實很多人只是在銀行開了個卡，沒有存款也沒有貸款，真正有存款或者有貸款的客戶并不多?！睎|北地區(qū)某城商行零售業(yè)務總監(jiān)對界面新聞記者表示。
以招商銀行（600036.SH）為例，2021年末該行零售客戶數(shù)1.7億戶，其中零售貸款（不含信用卡）客戶數(shù)979萬戶，后者僅占前者的5.7%。
近年來包括招商銀行在內(nèi)的上市銀行已不公布零售貸款客戶數(shù)，不過界面新聞記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，一些商業(yè)銀行的零售貸款客戶數(shù)甚至總客戶數(shù)近年出現(xiàn)了下降。
界面新聞記者了解到，截至2025年6月末東部省份某農(nóng)信系統(tǒng)個人貸款客戶數(shù)約540萬，相比2023年下降了4%。
隨著零售貸款戶數(shù)下降，部分商業(yè)銀行的有貸戶數(shù)也出現(xiàn)下降，即對公貸款戶數(shù)增長無法抵消零售貸款戶數(shù)的下降。
比如江浙地區(qū)某縣域農(nóng)商行2024年末有貸戶數(shù)9.37萬戶，相比上年下降3%；南方省份某農(nóng)信系統(tǒng)2024年末有貸戶數(shù)約250萬，相比2022年底也有所下降。
“存量博弈”新時代
這種零售貸款客戶增長乏力甚至下降的趨勢，與居民部門就業(yè)及收入預期趨于謹慎密切相關(guān)。
人民銀行公布的《城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》顯示，2025年末居民收入信心指數(shù)為44.8%，相比2019年末下降7.3個百分點；就業(yè)預期指數(shù)為42.2%，相比2019年末下降9.7個百分點。
在此背景下，居民部門主動調(diào)整資產(chǎn)負債表，一方面“多存錢、猛攢錢”，另一方面“少借錢、早還貸”，甚至不惜在房貸利率已降至3.2%的低位時，仍選擇提前還款。
這對于商業(yè)銀行而言，意味著難以獲取新增個貸客戶，同時存量個貸客戶也可能減少，相應地零售貸款（房貸、消費貸、信用卡貸款、個人經(jīng)營貸）增長乏力甚至萎縮。
人民銀行數(shù)據(jù)顯示，長期以來個人住房貸款一直穩(wěn)步增長，至2022年末達到約39萬億的峰值。但此后轉(zhuǎn)為下行，2025年末為37萬億，相比峰值下降了約2萬億。
“受外部環(huán)境波動和房價下跌影響，按揭、經(jīng)營貸等個人貸款還是面臨比較大的調(diào)整壓力?！鼻笆瞿戏绞》莨煞菪锌傂匈Y產(chǎn)負債部人士對界面新聞記者表示。
前述東部省份農(nóng)信社高管介紹，以公職人員為代表的核心消費客群也出現(xiàn)消費能力與信貸需求下滑，縣域消費金融業(yè)務擴展受限。他以某縣域農(nóng)商行舉例稱，從2023年-2025年該行公務員群體貸款余額降幅接近50%。
總部在北方省份的某股份行總行資產(chǎn)負債部人士對界面新聞記者直言：“今年我們希望零售貸款能實現(xiàn)正增長，但壓力很大，實際執(zhí)行中，可能還是要靠對公貸款來支撐整體規(guī)模?！?/span>
隨著零售信貸客戶不再增長，銀行零售業(yè)務也進入存量廝殺的新階段。“現(xiàn)在零售信貸客戶沒有增量，基本只是存量博弈，導致商業(yè)銀行競爭非常激烈?！鼻笆鰱|部省份農(nóng)信社高管對界面新聞記者直言。
與此同時，零售業(yè)務的競爭范式也出現(xiàn)變化：以前靠增量“躺賺”，現(xiàn)在需要在存量客戶里“篩金子”，否則零售貸款不良就會增加，如何高效找到優(yōu)質(zhì)客群，成為擺在商業(yè)銀行面前的新課題。
前述北方省份股份行總行資產(chǎn)負債部人士向界面新聞記者介紹，該行按揭貸款業(yè)務聚焦高能級城市的改善性住房需求。因為現(xiàn)在環(huán)境下還有改善性住房需求，說明這個家庭財富積累到了一定程度，同時未來收入預期也較為樂觀。
“他們就是我們的目標客群，通過按揭篩選出來，再做針對性的財富管理業(yè)務?！?/span>
該人士還介紹，該行和高端熱門超市發(fā)行聯(lián)名信用卡，要求持卡人必須是相關(guān)超市會員。“這也篩選出一批優(yōu)質(zhì)客群，效果也很好，這些客戶的AUM（零售資產(chǎn)管理規(guī)模）在10萬以上，遠超我們零售客戶的平均水平?！?/span>