界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
屈臣氏中國業(yè)務(wù)仍未見好轉(zhuǎn)。
據(jù)屈臣氏母公司長江和記日前發(fā)布的年報，2025年屈臣氏中國營收同比減少2%至132.65億港元，稅息折舊及攤銷前利潤（EBIDTA）和息稅前利潤（EBIT）分別減少74%和263%，是唯一收入和EBIDTA均下滑的市場。
屈臣氏中國的單店效率明顯低于集團整體水平。2025年，屈臣氏中國門店數(shù)量進一步收縮，凈減少279家至3465家，但仍占到總門店數(shù)的20%。然而這些門店貢獻了132.65億港元的收入，僅占總營收的6%。
算下來，2025年屈臣氏中國平均每家店營收為383萬港元，而在2019年，這一數(shù)字為623萬港元——縮減了39%。
屈臣氏在中國市場的頹勢已持續(xù)多年。
實際上從2016年開始，內(nèi)地美妝零售環(huán)境的變化已經(jīng)影響到屈臣氏中國業(yè)務(wù)，當(dāng)年其業(yè)績開始出現(xiàn)負(fù)增長。此后數(shù)年，屈臣氏中國在新任CEO領(lǐng)導(dǎo)下啟動一系列大刀闊斧的改革，曾帶領(lǐng)屈臣氏中國重回增長軌道。但2020年后疊加疫情沖擊，屈臣氏中國業(yè)績再度失速，2021年至今，其營收和門店數(shù)量都一路走低。
過去十年，屈臣氏中國的改革動作不斷。
整體上，其改革思路一方面是抓住龐大的店鋪網(wǎng)絡(luò)這一核心優(yōu)勢，圍繞線下門店做文章，通過煥新門店形象、增加獨家產(chǎn)品、優(yōu)化導(dǎo)購服務(wù)等，提升店鋪的吸引力。另一重要方向便是開拓線上業(yè)務(wù)，發(fā)展“O+O（線下及線上）”零售策略，布局多種線上渠道，發(fā)揮門店可作為倉庫即時響應(yīng)的效能。
然而從結(jié)果來看，近些年這些舉措的成效有限。
不僅是因為改革過程中也會有新問題出現(xiàn)，導(dǎo)致效果不如預(yù)期。例如，雖然屈臣氏提倡從過去更具壓迫感的“貼身”式服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)，但導(dǎo)購迫于拉新的考核壓力，可能令實際動作變形；又如，線上渠道獨有的優(yōu)惠政策可能拉開與線下的價差，分走線下客流。
更重要的是，當(dāng)下美妝線下零售市場已進入存量競爭階段，企業(yè)求增長的難度自然更大。
根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品行業(yè)的線下渠道交易額同比微降0.08%，市場占比34.64%，剩下的約65%都來自線上渠道。
曾有美妝線下零售從業(yè)者告訴界面新聞，最近幾年線下美妝零售店的萎縮并不來自線下同行間的競爭，更多是其他渠道的擠壓。“我們不是互相卷死的，是被整個大環(huán)境卷死的。”
參考頭部連鎖美妝店，收縮線下已成難以抵抗的趨勢。過去一年里，先是莎莎國際在2025年上半年關(guān)掉了中國內(nèi)地所有線下門店；到2026年1月，萬寧也完全關(guān)閉了中國內(nèi)地線上及線下業(yè)務(wù)。
對于屈臣氏中國來說，在此背景下更現(xiàn)實的目標(biāo)是提高效率和保障利潤，而非追求規(guī)模和高增長。
如果說過去屈臣氏著力推行的“O+O”策略更側(cè)重到線上渠道“開源”；如今屈臣氏中國不得不把更多注意力放在“節(jié)流”上，以更輕的成本撬動增長。
2025年，屈臣氏中國利潤大幅受挫。財報提到，“由于營運環(huán)境持續(xù)充滿挑戰(zhàn)”，屈臣氏中國的同店銷售額下滑1.8%，且毛利受壓。盡管屈臣氏中國已經(jīng)采取多項節(jié)省成本舉措，令全年的稅息折舊及攤銷前利潤（EBIDTA）維持盈利，但息稅前利潤（EBIT）虧損進一步擴大至3.78億港元。
界面新聞通過郵件和電話就屈臣氏中國未來發(fā)展計劃向其尋求采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)，電話無人接聽。
可以肯定的是，對零售網(wǎng)絡(luò)的改革仍會是屈臣氏接下來調(diào)整的一個重點。
據(jù)香港中通社報道，此前萬寧退出中國內(nèi)地時，屈臣氏集團行政總裁倪文玲曾表態(tài)，屈臣氏會繼續(xù)扎根內(nèi)地市場，計劃在2026年升級改造內(nèi)地超1500家線下和線上店鋪。
如果延續(xù)2025年的方向，屈臣氏中國對門店的調(diào)整策略可能仍是繼續(xù)在一、二線城市探索社區(qū)店，融合即時零售和實體零售；同時加快在三線及以下城市的擴張。
值得提到的是，屈臣氏中國在2024年下半年啟動了“幕后店”。長江和記曾在2025年上半年財報中首次披露這一店型，稱其是“專為完成線上訂單而設(shè)立的小型訂單處理中心”，幕后店的地理位置優(yōu)越，可提供快速送貨服務(wù)。
截至2025年6月底，屈臣氏在內(nèi)地共有394家幕后店，這些門店并不包含在中國市場三千多家的店鋪總數(shù)中。長江和記并未在最新財報中提及幕后店的最新數(shù)據(jù)。
無論是社區(qū)店、下沉市場門店還是幕后店，成本通常都比一、二線城市的購物中心門店更低，反映出屈臣氏中國優(yōu)化成本的考慮。
值得提到的是，屈臣氏中國借由社區(qū)店和幕后店加碼的即時零售，是當(dāng)下美妝零售中為數(shù)不多仍有增長潛力的新興渠道。
一位在重慶經(jīng)營美妝連鎖店的從業(yè)者告訴界面新聞，他認(rèn)為即時零售渠道是行業(yè)大趨勢，一個原因是“年輕消費者占比大”。
據(jù)商務(wù)部研究院的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》， 2024年中國即時零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%——比同期網(wǎng)絡(luò)零售和社會消費品零售總額增速更快，且預(yù)計2026年將突破1萬億元。
該報告指出，“年輕”是即時零售需求端的特征之一。參考平臺數(shù)據(jù)，美團閃購的“90后”用戶占比超三分之二，淘寶閃購25-40歲用戶占比超60%。
具體到個護美妝品類，該報告數(shù)據(jù)顯示，55%的消費場景為社交聚會臨時采購，52.7%為節(jié)日應(yīng)急送禮，對履約時效要求較高。
這意味著門店或倉庫分布密集的商家會更具優(yōu)勢，此外品牌力、產(chǎn)品豐富度等競爭力在即時零售渠道中也依然有效，對屈臣氏而言是利好。
不過，屈臣氏也會與一些專做即時零售的美妝連鎖店正面競爭。
后者類似于屈臣氏的幕后店，優(yōu)勢在于低成本、小體量運營。雖然單一連鎖店的銷售網(wǎng)絡(luò)不如屈臣氏多，但加在一起也能包抄屈臣氏。不少美妝連鎖店還主打小樣產(chǎn)品，適配旅行等應(yīng)急場景，相較于正裝居多的屈臣氏更具價格優(yōu)勢。