文 | 財天COVER 張向陽

編輯 | 吳躍

01 重慶啤酒被反超

重慶啤酒曾因踏入疫苗行業(yè)被冠以“妖股”之名，還留有“關(guān)燈吃面”的故事，至今仍在流傳。直到2013年，嘉士伯徹底“飲下”了重慶啤酒——通過受讓和要約收購，對重慶啤酒的持股比例上升到了60%。

從此，重慶啤酒完全進入了“嘉士伯時代”。

如今，重慶啤酒是全球啤酒巨頭之一——丹麥嘉士伯集團在中國的運營平臺。中國是嘉士伯集團在全球最大的市場。在嘉士伯集團“嘉速揚帆”戰(zhàn)略中，“繼續(xù)在中國取得成功”被列為戰(zhàn)略重點之一。

不過，自2024年業(yè)績出現(xiàn)下滑之后，2025年，重慶啤酒依然沒有完全穩(wěn)住陣腳。

2025年，重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入147.22億元，同比微增0.53%；歸母凈利潤為12.31億元，同比增長10.43%，不僅扭轉(zhuǎn)了2024年下滑的局面，還是近6年最大的增幅。

僅從業(yè)績表現(xiàn)來看，重慶啤酒2025年似乎扭轉(zhuǎn)了局面，但深究起來卻不盡然。

在啤酒行業(yè)存量競爭的大環(huán)境中，重慶啤酒的營收幾乎在原地踏步，但歸母凈利潤卻實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，原因何在？其實，核心原因并不是主營業(yè)務(wù)的變化。

事實上，2025年，重慶啤酒的扣非后歸母凈利潤為11.88億元，同比減少了2.78%，延續(xù)了2024年的下滑趨勢。

也就是說，重慶啤酒2025年歸母凈利潤能扭轉(zhuǎn)局面實現(xiàn)增長，并非由主營業(yè)務(wù)實際經(jīng)營情況向好帶來的，而是由于非經(jīng)常性損益的變化——非經(jīng)常性損益項目金額2025年超4317萬元，2024年為-1.07億元。

非經(jīng)常性損益主要是重慶啤酒與參股公司重慶嘉威啤酒有限公司的“山城啤酒包銷糾紛案”相關(guān)，與其主營業(yè)務(wù)并無直接關(guān)系。

可見，重慶啤酒2025年主營業(yè)務(wù)依然面臨挑戰(zhàn)。

中國啤酒市場上的巨頭，諸侯割據(jù)，前五大上市啤酒巨頭——百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒，競爭格局已趨于穩(wěn)定。2025年，重慶啤酒卻掉隊了。

如果說2013年進入“嘉士伯時代”是重慶啤酒命運中一個重要的轉(zhuǎn)折點，那么，2020年的重大資產(chǎn)重組，就是重慶啤酒發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。

2020年，為解決同業(yè)競爭問題，嘉士伯將其在華優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入了重慶啤酒。重組完成后，重慶啤酒成為嘉士伯在中國運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺。

隨著重組的完成，重慶啤酒從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)，變成了全國性的啤酒巨頭，在品牌上，形成了“本地強勢品牌+國際高端品牌”的組合。國際高端品牌有嘉士伯、樂堡、1664等，本地品牌有重慶、山城、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等。

由此，2020年，重慶啤酒一步跨進了“百億俱樂部”。恰巧，燕京啤酒彼時正疲憊不堪。于是，重慶啤酒對其實現(xiàn)了反超，一躍成為中國啤酒市場的老四。

不過，從2022年開始，燕京啤酒開始“二次創(chuàng)業(yè)”，業(yè)績重新開啟增長模式，對重慶啤酒窮追不舍。2025年，重慶啤酒在前、燕京啤酒在后的格局已被改寫。在燕京啤酒2025年繼續(xù)高增長的背景下，重慶啤酒行業(yè)第四的位置終于還是失守了。

根據(jù)燕京啤酒的業(yè)績預(yù)告，2025年，其預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤15.84億元至17.42億元，同比增長50%至65%，高速增長之下實現(xiàn)了對重慶啤酒的反超。此外，預(yù)計扣非凈利潤同樣大幅增長增長40%至50%，預(yù)計達到了14.57億元至15.61億元。

雖然燕京啤酒業(yè)績預(yù)告中沒有披露營收情況，但從2025年前三季度來看，也已實現(xiàn)對重慶啤酒的反超。在市值層面，燕京啤酒比重慶啤酒多出了超75億元?？梢姡?025年，燕京啤酒對重慶啤酒實現(xiàn)了全面反超，從而，重慶啤酒變成了中國啤酒市場上的“老五”。

“中國市場五大啤酒公司的總市場份額已超過90%，在各自傳統(tǒng)優(yōu)勢市場開展業(yè)務(wù)的同時，五大啤酒公司也在局部市場存在激烈的競爭。”重慶啤酒方面表示。

雖然主營業(yè)務(wù)沒有明顯增長，但是，核心高管從重慶啤酒領(lǐng)取的薪酬卻明顯上漲。

2025年，重慶啤酒董事、總裁李志剛（Lee Chee Kong，馬來西亞籍，兼任嘉士伯中國總裁）的薪酬為997.6萬元，比2024年增長了230.6萬元；董事、財務(wù)副總裁陳偉豪（Chin Wee Hua，馬來西亞籍）2025年薪酬為478.85萬元，增長了102.7萬元。

02 押注1L裝，烏蘇扛大旗

“2025年，1L裝新品成為非現(xiàn)飲渠道的重要增長動力；現(xiàn)飲渠道聚焦重點客戶，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和消費場景適配，在非酒精飲品及1L裝精釀等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長?！敝貞c啤酒在年報中稱。

1L裝新品被重慶啤酒管理層頻繁提及，在2025年報中更是多次提到。

3月份，嘉士伯集團亞洲區(qū)執(zhí)行副總裁、重慶啤酒的董事長——葡萄牙人喬若昂（Jo?o Miguel Ventura Rego Abecasis）在解釋重慶啤酒2025年業(yè)績時，指著桌上多款1L裝啤酒說道：“你們看到的這些1L裝產(chǎn)品，在其他市場其實是看不到的，這是為中國啤酒消費者提供高端體驗的一種創(chuàng)新?！?/p>

“中國啤酒消費趨勢其實是領(lǐng)先于其他市場的，一方面是因為消費者需求多樣化，另一方面是中國啤酒市場競爭激烈，因此，中國市場會誕生很多新的潮流，這反過來為嘉士伯全球其他市場提供了參考。”喬若昂表示。

2025年，重慶啤酒推出30余款新品，涵蓋精釀、茶啤、1L裝等產(chǎn)品，同時將產(chǎn)品線拓展至果味汽水、能量飲料等非啤酒品類。

李志剛稱，在這30多款新品中，1L裝啤酒產(chǎn)品就有10多款。其中，全國化品牌烏蘇啤酒占到一半。此外，重慶、山城、大理、風(fēng)花雪月、樂堡等本土、國際品牌均推出了1L裝產(chǎn)品。

重慶啤酒并未在年報中披露1L裝產(chǎn)品的具體銷售收入，從價格劃分來看，1L裝產(chǎn)品所在的8元以上高檔價格帶確實實現(xiàn)了銷量、營收的雙增長，穩(wěn)住了公司業(yè)務(wù)的基本盤。

重慶啤酒將產(chǎn)品按消費價格進行了劃分，8元及以上為高檔，以嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌為代表；小于8元且大于等于4元為主流，以重慶、烏蘇、大理、西夏、山城等品牌為代表；4元以下為經(jīng)濟，主要是本土品牌的一些低端產(chǎn)品。

2025年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3536萬千升，同比下降1.1%。重慶啤酒也沒有例外，高檔、主流、經(jīng)濟三大檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量均在下滑，不過，其銷量為299.52萬千升，同比增長0.68%，與營收一樣實現(xiàn)了微增。

從三個檔位來看，2025年，高檔產(chǎn)品銷量增長3.23%，營收增長2.19%，占主營業(yè)務(wù)收入的61.4%；主流產(chǎn)品銷量下滑1.95%，營收下滑1.03%，占主營業(yè)務(wù)收入的36.3%；經(jīng)濟型產(chǎn)品銷量增長0.53%，但營收下滑1.8%，占比僅2.3%?？梢?，高檔產(chǎn)品舉足輕重。

對于2025年的業(yè)績表現(xiàn)，李志剛表示，高檔酒經(jīng)營情況相對不錯，高檔酒不只是品牌結(jié)構(gòu)提升，還包括包裝提升，例如，1L裝的推出、拉罐啤酒的增長。

在嘉士伯集團層面，也對1L裝新品抱有較大期待——1L大包裝新產(chǎn)品被嘉士伯視為搶占非現(xiàn)飲渠道的有力抓手。

嘉士伯集團首席執(zhí)行官一個月前就稱：“在中國，我們繼續(xù)提升1L裝產(chǎn)品的銷量，以布局越來越重要的零售渠道?！?/p>

根據(jù)定位，1L裝啤酒主要面向社交分享場景。這也是烏蘇品牌在1L裝新品中占了一半的原因?！斑@個品牌的社交分享型調(diào)性較為突出?！崩钪緞偡Q。

除了1L裝，重慶啤酒還在推更大包裝的啤酒產(chǎn)品。春節(jié)期間，其推出了烏蘇新春限定8.88L產(chǎn)品，電商平臺零售價在160元左右，由于是限量銷售的，還賣斷了貨。

自行業(yè)2013年告別量的增長之后，啤酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，已不再追求市場份額與營收的增長，而是通過轉(zhuǎn)型追求高質(zhì)量發(fā)展，尋求利潤的增長。近幾年，啤酒消費在即飲渠道，如夜場（KTV、酒吧、迪吧等）出現(xiàn)下滑，高端市場的競爭也日趨白熱化，差異化創(chuàng)新成了高端化的一個方向。

李志剛此前表示，高端化仍是中國啤酒行業(yè)的增長邏輯。售價較高的1L裝產(chǎn)品，是重慶啤酒的差異化舉措。

2025年，重慶啤酒銷售費用為26.55億元，同比增長5.66%，增長幅度大于營收的增幅，因此，銷售費用率有所上升，可見，其在努力布局產(chǎn)品、渠道，在銷售上加大投入力度。

對于2026年，重慶啤酒表示，非現(xiàn)飲渠道仍為發(fā)展重點，1L裝產(chǎn)品將繼續(xù)作為推動高端化的重要抓手。

不過，啤酒行業(yè)專家方剛表示，1L裝或者更大包裝的啤酒產(chǎn)品，屬于市場存量競爭下的探索型產(chǎn)品，可以滿足市場碎片化的需求，難以打造成大單品。