界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

上海居民梁瀟在近期晨跑時(shí)明顯感受到上海的街區(qū)更有商業(yè)活力了。

“幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)看到新的門店出現(xiàn)?！彼龑?duì)界面時(shí)尚表示。她常在武康路和安福路這樣的網(wǎng)紅商業(yè)街區(qū)晨跑。她喜歡在這些地方跑，正是因?yàn)檫@里總有新鮮事。

2025年底，法國(guó)時(shí)尚品牌Longchamp在武康路開(kāi)設(shè)“瓏驤之家”，門口一度成為潮流人群聚集點(diǎn)；年后，另一法國(guó)品牌Lemaire開(kāi)業(yè)后，其標(biāo)志性的“牛角包”迅速在街區(qū)內(nèi)的人流身上形成可見(jiàn)度；而就在不久前，日本戶外品牌nanamica中國(guó)首店落地，開(kāi)業(yè)首日即出現(xiàn)排隊(duì)與限流。

梁瀟的體感與上海社會(huì)零售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)相吻合。

上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，而服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長(zhǎng)11.7%，增速明顯快于整體，成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要品類之一。

“首店經(jīng)濟(jì)”是上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的核心工程。在經(jīng)歷多年發(fā)展后，“首店經(jīng)濟(jì)”已從單點(diǎn)的首店引進(jìn)，演進(jìn)成了首發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)。

前述在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店的nanamica的創(chuàng)始人本間永一郎曾在上述新店開(kāi)業(yè)首日于店內(nèi)接待消費(fèi)者，并與不少慕名而來(lái)的游客合照。他告訴界面時(shí)尚，選擇武康路開(kāi)設(shè)首店是因?yàn)椤斑@里氛圍安靜松弛，同時(shí)兼具歷史文化與城市生活氣息。”他希望nanamica的門店能更靠近城市的氣質(zhì)，以找到新機(jī)會(huì)。

這種由品牌主動(dòng)靠近街區(qū)氣質(zhì)的趨勢(shì)，并非偶然。

武康路與安福路的變化，本質(zhì)上來(lái)自過(guò)去十余年上海城市更新路徑的調(diào)整——從“大拆大建”轉(zhuǎn)向“留改修”，在保留歷史風(fēng)貌的前提下，通過(guò)空間騰挪與精細(xì)化改造，釋放出適合小體量品牌進(jìn)入的商業(yè)載體。在有限尺度內(nèi)不斷引入新內(nèi)容，使街區(qū)形成高頻更新的消費(fèi)環(huán)境，也使其逐漸演變?yōu)槠放七M(jìn)入上海市場(chǎng)的“第一站”。

這一區(qū)域的商業(yè)效率也由此被放大。武康路與安福路所在街區(qū)總長(zhǎng)約1500米，沿街分布著超過(guò)170家商鋪。在缺乏大型商業(yè)綜合體的情況下，其日均步行客流仍能維持在高水平，每年創(chuàng)造億元稅收，是上海以小尺度撬動(dòng)高密度消費(fèi)的典型樣本。

相比街區(qū)的“試驗(yàn)場(chǎng)”屬性，靜安一帶的商業(yè)體正在承接更成熟階段的品牌布局。近期，包括主打極簡(jiǎn)廓形與高品質(zhì)面料的英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Studio Nicholson在芮歐百貨開(kāi)設(shè)中國(guó)首家旗艦店，以及以高爾夫文化為切入、融合街頭與生活方式元素的洛杉磯品牌Malbon Golf在靜安嘉里中心開(kāi)出中國(guó)首店。這均指向同一趨勢(shì)，服飾品牌正在向更明確的風(fēng)格表達(dá)與生活方式延伸。

“選址有一部分是很直覺(jué)的判斷。芮歐在整體氛圍、品牌結(jié)構(gòu)和客群上和Studio Nicholson是對(duì)得上的，這種匹配是很直接的——你一看就知道這個(gè)地方是對(duì)的?！盨tudio Nicholson中國(guó)合作方澤盈集團(tuán)創(chuàng)始人王海青對(duì)界面時(shí)尚表示。而在另一側(cè)，Malbon則將上海視為品牌在中國(guó)建立長(zhǎng)期存在的起點(diǎn)?！拔覀儾皇莵?lái)開(kāi)一家店就走的，我們想在這里扎根，和這座城市一起生長(zhǎng)?！盡albon品牌方面表示。

與武康路不同，靜安等核心商圈的商業(yè)體具備更完整的業(yè)態(tài)組合與更高穩(wěn)定性的客流基礎(chǔ)，使品牌在完成“被看到”之后能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)與持續(xù)轉(zhuǎn)化。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)可以看到，上海這一輪首店集聚并非集中發(fā)生在年初。去年末以來(lái)，多個(gè)服飾與生活方式品牌已陸續(xù)在上海核心商圈落位。例如，主打街頭文化的美國(guó)品牌Staple在淮海路開(kāi)設(shè)門店，韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Dunst與電商平臺(tái)孵化的自有品牌Musinsa Standard也相繼進(jìn)入這一軸線，進(jìn)一步豐富了從街頭到基礎(chǔ)款的價(jià)格帶與風(fēng)格層次。

這些新進(jìn)入者大多圍繞年輕消費(fèi)群體展開(kāi)：要么通過(guò)明確的風(fēng)格標(biāo)簽快速建立識(shí)別度，要么以相對(duì)可及的價(jià)格切入日常穿搭需求，強(qiáng)調(diào)高頻消費(fèi)場(chǎng)景。這也使得相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)不再只是傳統(tǒng)意義上的銷售窗口，而逐漸轉(zhuǎn)向更具內(nèi)容密度與更新速度的零售空間。

在商業(yè)地產(chǎn)端，這一輪首店活躍也呈現(xiàn)出一些變化。漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面時(shí)尚表示，近期上海品牌新店中，戶外及功能性服裝品牌較為活躍，而傳統(tǒng)大體量服裝品牌的擴(kuò)張意愿有所減弱。以韓國(guó)、日本品牌為代表，不少品牌先通過(guò)線上社媒積累人氣，再以快閃或小規(guī)模門店落地線下，并非集中進(jìn)入。

他還進(jìn)一步指出，在具體落位上，商場(chǎng)對(duì)快閃店整體持開(kāi)放態(tài)度，但資源仍向主力品牌傾斜，中小品牌能否獲得更好位置或租金條件，更多取決于商場(chǎng)自身招商情況。相比之下，街區(qū)店鋪更市場(chǎng)化，租金隨供需變化，也因此更新頻率更高。

支撐一輪輪首店持續(xù)進(jìn)入的，是上海穩(wěn)定且多元的消費(fèi)人群。一方面，本地消費(fèi)者保持著較高的消費(fèi)頻率與對(duì)新品牌的接受度，為門店提供了基礎(chǔ)客流；另一方面，隨著入境與跨城旅游恢復(fù)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客也成為重要增量。在武康路、淮海路等區(qū)域，節(jié)假日期間的高密度人流與“打卡式消費(fèi)”，進(jìn)一步放大了首店的傳播與引流效應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，首店不只是銷售終端，更成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲取曝光與建立認(rèn)知的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——人流帶來(lái)關(guān)注，關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，而持續(xù)的消費(fèi)表現(xiàn)又反過(guò)來(lái)吸引更多品牌進(jìn)入，形成正向循環(huán)。