文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
剛剛過(guò)去的馬年春節(jié)，無(wú)疑成為近幾年中國(guó)商業(yè)文化密度最高的一個(gè)新年。
復(fù)盤這場(chǎng)營(yíng)銷“競(jìng)技”不難發(fā)現(xiàn)，生肖企劃、非遺元素、東方符號(hào)、節(jié)氣敘事、藝術(shù)合作幾乎同時(shí)鋪開(kāi)，文化，不再只是裝飾，而已經(jīng)被越來(lái)越多品牌視為一種品牌能力。
這標(biāo)志著一個(gè)可喜的進(jìn)步。它說(shuō)明中國(guó)品牌正在躍過(guò)只談功能、價(jià)格和效率的階段，開(kāi)始主動(dòng)尋找更深層的表達(dá)資源。
然而，當(dāng)文化成為標(biāo)配，甚至被簡(jiǎn)化為可快速調(diào)用的內(nèi)容模塊時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：當(dāng)大家都在談文化，真正能留下差異的是什么？是停留在視覺(jué)與概念層面的表層呈現(xiàn)，還是能沉入具體的生活與人、回應(yīng)當(dāng)下的情緒與境遇？
這最終決定了品牌被如何感知。
也正是在這個(gè)意義上，我們或許可以說(shuō)，中國(guó)品牌，正在走向一個(gè)由“人文”驅(qū)動(dòng)的新階段。
幾年前，歷史學(xué)者魯西奇出版了《喜：一個(gè)秦吏和他的世界》。
當(dāng)大眾習(xí)慣用恢弘筆觸勾勒秦朝時(shí)，這本書卻將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)名叫“喜”的基層小吏。通過(guò)他墓中出土的一千多枚竹簡(jiǎn)，可看到一個(gè)帝國(guó)不再只是秦始皇、統(tǒng)一、法令與鐵血的代名詞，而是顯露出一種具體、可觸的日常質(zhì)地。
“喜”的生平，讓更多人意識(shí)到：真正支撐起一個(gè)文明的，往往不僅是高懸于廟堂的“大文化”“大歷史”，更是無(wú)數(shù)具體的人如何在特定時(shí)代中度過(guò)一生，也即“小生活”。
?圖片來(lái)自Pixabay
這種與人有關(guān)、并通過(guò)日常生活得以顯影的文化，我們往往稱之為“人文”。它所承載的，并非宏大的抽象價(jià)值，或煊赫符號(hào)，而是情感與秩序，是人為何這樣生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是，人文并非文化的對(duì)立面，更不是某種更高級(jí)的存在。恰恰相反，文化始終是品牌一切表達(dá)得以成立的土壤。只是，沃土之上，商業(yè)需要完成一次再生長(zhǎng)：不再止步于文化本身，而是通過(guò)文化，去理解人、貼近人，并與當(dāng)下的生活建立更真實(shí)的連接。
歷史上，文化從來(lái)不只存在于廟堂、典籍與器物之中。它同樣生長(zhǎng)于民間，流淌在節(jié)氣更迭、衣食住行之間。
然而，當(dāng)如今的品牌試圖借用文化時(shí)，卻往往執(zhí)迷于其最顯性、最易符號(hào)化的部分，尤其喜歡照抄原本屬于權(quán)力中心、上層階級(jí)或宗教體系的審美系統(tǒng)，而非普通人的生活經(jīng)驗(yàn)。
非遺、工藝、地域、節(jié)氣、國(guó)風(fēng)、IP……它們被品牌反復(fù)借用，來(lái)為品牌添加文化正統(tǒng)性與審美高級(jí)感。
但這種路徑，更多是在「展示」文化的崇高，而非讓文化「浸入」生活的肌理。
被忽略的，恰恰是文化最動(dòng)人的部分——被具體的人所演繹、所傳承的生活經(jīng)驗(yàn)。
就好比普通人的生活由極細(xì)微的日常構(gòu)成：是童年記憶深處的音樂(lè)和動(dòng)畫，是季節(jié)變換時(shí)添的一件新衣，是帶著地域特色的家鄉(xiāng)小吃，是難以言說(shuō)卻始終牽引人的鄉(xiāng)愁。
這些未必被寫進(jìn)典籍，卻構(gòu)成了人們對(duì)秩序、安穩(wěn)與生活美感的基本理解。而真正長(zhǎng)期作用于日常的，正是這樣一套更細(xì)密、也更溫暖的人文系統(tǒng)。
換句話說(shuō)，文化更多提供的是一種向上凝視的價(jià)值坐標(biāo)，而人文則始終貼近地面，生長(zhǎng)在灶臺(tái)、街巷與身體經(jīng)驗(yàn)之中。
沿著這一思路，許多現(xiàn)象便不難理解。過(guò)去幾年，隨著文化軟實(shí)力被擺上臺(tái)面，春節(jié)逐漸從一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，升級(jí)為文化表達(dá)的競(jìng)技場(chǎng)。
但在實(shí)際操作中，“文化”往往被壓縮為有限的幾類符號(hào)資源。這導(dǎo)致，一個(gè)品牌或許成功塑造了視覺(jué)上的崇高感，卻未必建立起情感上的親近感——這種文化借用更像是在宣告：“看，中國(guó)文化多么偉大，而我能夠代表它。”
這并非文化的問(wèn)題，而是一種視角的傲慢。
文化并非靜止的符號(hào)堆疊，而是一個(gè)民族在漫長(zhǎng)時(shí)光中形成的“活”的系統(tǒng)。它包含器物、制度，更包括情緒、審美、生命體驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值共識(shí)。只取器物之形，而無(wú)視觀念之魂，是舍本逐末。
其后果是雙重的：一方面，文化本身被快餐化；另一方面，品牌也并未因?yàn)樽兊谩坝形幕倍⑵鹱o(hù)城河，反而陷入了新一輪“你有我也有”的內(nèi)卷競(jìng)賽。
這種錯(cuò)位并非新鮮事。曾經(jīng)，即便是一瓶幾塊錢的礦泉水，也熱衷讓金發(fā)碧眼的人身著歐洲宮廷服裝，在城堡中緩慢行走——那同樣是一種脫離生活經(jīng)驗(yàn)的文化挪用。
也正因如此，在春節(jié)這樣最具文化意味的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)文化表達(dá)不斷加碼時(shí)，品牌之間真正的差異反而變得模糊。問(wèn)題從來(lái)不在文化本身，而在于這些文化是否完成了向“人文”的轉(zhuǎn)譯，是否愿意平視如“喜”一般的無(wú)數(shù)個(gè)體。
從追求文化的密度、精度與高度，到構(gòu)建人文的溫度、關(guān)聯(lián)與深度，這一改變正在發(fā)生。
剛剛結(jié)束的第98屆奧斯卡金像獎(jiǎng)上，動(dòng)畫電影《K-POP：獵魔女團(tuán)》斬獲最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片與最佳原創(chuàng)歌曲《Golden》兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為本屆最大贏家之一。這是K-POP音樂(lè)首次拿下奧斯卡原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)。
這部電影講了一個(gè)看似奇幻的故事：一個(gè)頂級(jí)女團(tuán)在舞臺(tái)之下，其實(shí)是利用歌聲能量獵捕惡魔、修補(bǔ)世界裂隙的戰(zhàn)士。整部動(dòng)畫傳遞的是“守護(hù)所愛(ài)”“尋求認(rèn)同”等等屬于全人類的普世情感，但包裹著韓國(guó)文化的內(nèi)核，如K-pop、韓醫(yī)、建筑、紋飾等等（中文網(wǎng)絡(luò)中對(duì)這些文化的源歸屬存在爭(zhēng)議）。
這似乎再次驗(yàn)證：最高明的文化敘事，是讓文化隱于后臺(tái)，而讓人的體驗(yàn)走向前臺(tái)。
這對(duì)于正在尋找表達(dá)方式的中國(guó)品牌而言，是一條極具啟示的路徑——即“人文敘事”。它并不是鼓勵(lì)品牌去寫詩(shī)或談?wù)軐W(xué)，而是要用一種“從生活出發(fā)、從情感連接出發(fā)”的敘事方法去理解消費(fèi)者。
在這種語(yǔ)境下，中國(guó)品牌擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
首先，從文化結(jié)構(gòu)看，中國(guó)文化本身就更偏向“人文”而非抽象體系。
與西方“神人二分”的哲學(xué)傳統(tǒng)不同，中國(guó)文化的核心是“天人合一”甚至“人定勝天”，更關(guān)注現(xiàn)世的人倫秩序與生活藝術(shù)。
社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出的“差序格局”，精準(zhǔn)地描述了這個(gè)以“己”為中心、像水波紋一樣一圈圈推展出去的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)人的情感認(rèn)知與價(jià)值判斷，天然地鑲嵌在具體的人際關(guān)系（如親情、友情、鄉(xiāng)情）與生活情境之中。
這對(duì)中國(guó)品牌的啟示在于：在浩如煙海的文化遺產(chǎn)中，最珍貴的部分或許不是器物之美，而是創(chuàng)造這些器物過(guò)程中所遵循的“生活之道”。將這一整套關(guān)于現(xiàn)世生活的智慧與情感，轉(zhuǎn)化為今天消費(fèi)者可感的生活提案，才是人文敘事的起點(diǎn)。
其次，從時(shí)代情緒看，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷空前的高速流動(dòng)與變遷。
在《中國(guó)美妝，正在學(xué)習(xí)講「來(lái)處」》中，我們提到，國(guó)家狂飆突進(jìn)的城市化進(jìn)程，在物理意義上改寫了億萬(wàn)人的生命軌跡。似乎，高樓林立的都市提供了文明的一切便利，卻也制造了新的荒野。城市化、數(shù)字化在帶來(lái)便利的同時(shí)，也帶來(lái)了普遍的懸浮感與“鄉(xiāng)愁”，人們?cè)趦?nèi)心深處渴望某種精神上的錨定。
此時(shí)，品牌若僅提供一幅關(guān)于過(guò)去的、靜止的文化圖騰，是無(wú)力且蒼白的。它需要提供的，是一座連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、故鄉(xiāng)與此處的意義橋梁。它們必須回答：在996的疲憊之余，東方的智慧能否給予一絲心靈的慰藉？在原子化的都市生活中，傳統(tǒng)的人情味能否以新的方式復(fù)蘇？
最后，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，人文敘事是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)差異化、構(gòu)建真正心智護(hù)城河的優(yōu)選路徑。
文化符號(hào)的拼貼，競(jìng)爭(zhēng)極易陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，你用敦煌，我用故宮，最終無(wú)非是比誰(shuí)的設(shè)計(jì)更精美、預(yù)算更充足。然而，一旦進(jìn)入人文敘事的深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)維度就發(fā)生了根本改變。
這里比拼的是品牌對(duì)特定人群生活方式的深刻洞察、對(duì)一種價(jià)值觀的持續(xù)構(gòu)建能力，以及將這種價(jià)值觀注入產(chǎn)品、服務(wù)、傳播每一個(gè)細(xì)節(jié)的敘事耐力。
同時(shí)，相較于西方品牌在中國(guó)市場(chǎng)常見(jiàn)的“全局統(tǒng)一敘事+本地視覺(jué)調(diào)整”模式，中國(guó)本土品牌在敘事上擁有更高的文化敏感性與適配能力，從而更容易實(shí)現(xiàn)人文層面的共情。
也正因如此，轉(zhuǎn)向人文敘事，并非對(duì)中國(guó)璀璨文化的輕視或背離。恰恰相反，這是在最深層次上對(duì)文化的致敬與激活。
當(dāng)一個(gè)品牌決定不再把“文化”僅僅當(dāng)作節(jié)日裝飾時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題便浮現(xiàn)出來(lái)：下一步該怎么走？
至少在2026年以“馬”為題的新春里，答案并沒(méi)有呈現(xiàn)為一條清晰、統(tǒng)一的路線：不同品牌以各自的方式，嘗試把原本偏向“展示”的文化厚度，轉(zhuǎn)譯為可以被感知、被進(jìn)入的生活溫度。
最先顯露出差異感的，是一些品牌開(kāi)始主動(dòng)繞開(kāi)對(duì)生肖符號(hào)的直譯，回到民族集體的記憶中尋找靈感。
LOEWE羅意威的做法，某種程度上很難被簡(jiǎn)單歸類（《LOEWE「小馬取燈」與品牌內(nèi)容的“文化+”時(shí)代》）。它沒(méi)有塑造任何一匹具象的駿馬，而是選擇與上海美術(shù)電影制片廠合作，以《小馬過(guò)河》為靈感，講述了一個(gè)“小馬取燈”的故事。故事被改寫為一個(gè)“為家人取回?zé)艋\”的新年情境，勇氣、實(shí)踐與自我判斷這些并不新鮮、卻始終有效的成長(zhǎng)主題，悄然取代了春節(jié)營(yíng)銷中慣常出現(xiàn)的吉祥話術(shù)。
而不管是聞獻(xiàn)DOCUMENTS的「躍馬奔新，共赴歡騰」（《聞獻(xiàn)成勢(shì)，中國(guó)品牌如何重構(gòu)文化生態(tài)？》），還是Songmont山下有松的「縱馬逐樂(lè)」，都把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了雪原、小馬駒和具體的人。前者是以在地化和天真純粹的敘事方式，觸及人對(duì)家、團(tuán)聚和陪伴的共通軟肋；后者則是回到童年記憶，喚醒女孩（其實(shí)也可以指代任何她者）那份簡(jiǎn)單純粹的快樂(lè)：在雪地里，在落花下，一同「縱馬逐樂(lè)」。
如果說(shuō)前一類品牌是在重述故事，那么另一類探索則更進(jìn)一步——它們幾乎放棄了故事本身，轉(zhuǎn)而萃取傳統(tǒng)文化中更抽象、也更頑固的精神內(nèi)核，用以回應(yīng)當(dāng)下那些不太容易被說(shuō)出口的情緒狀態(tài)。
在這些案例中，“馬”的形象有時(shí)甚至完全隱去，但它所象征的進(jìn)取、節(jié)律、定力，卻被悄然保留下來(lái)。
Lululemon的新春短片《春天，重復(fù)如新》便是如此。整支影片幾乎不涉及生肖語(yǔ)境，而是通過(guò)馬友友等人的講述，討論在日復(fù)一日的重復(fù)中，如何體會(huì)“不重復(fù)的感悟”。這種“微小”的角度，反而觸及了當(dāng)下許多人對(duì)內(nèi)在秩序的渴望，與“茍日新，日日新”的東方進(jìn)取觀念產(chǎn)生自然的同頻。
?圖片來(lái)自Lululemon社交媒體
類似的情緒回應(yīng)還有更多。今年1月，MUJI與上海自然博物館聯(lián)袂推出「自然有能量」擴(kuò)香晶石禮盒，該系列由MUJI本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是一次融入中國(guó)文化特色的本土共創(chuàng)。但比文化元素更重要的，是MUJI將「自然」和文化，從觀念轉(zhuǎn)化為可被空間與身體感知的日常經(jīng)驗(yàn)。隨后3月，MUJI上海淮海路中國(guó)首家旗艦店的「再見(jiàn)，在見(jiàn)」閉店海報(bào)，讓一個(gè)正常渠道調(diào)整成為與城市、與人的溫柔告別，喚起人們與一個(gè)空間共同生活過(guò)的記憶，全網(wǎng)刷屏。從產(chǎn)品到文案，從一個(gè)策劃到長(zhǎng)期價(jià)值觀，MUJI用克制而安靜的方式，讓品牌成為「人」日常生活的陪伴者，而非僅僅宣告文化。
還有一條更具整合性的路徑，正在一些戶外與運(yùn)動(dòng)品牌中逐漸成形——將文化精神內(nèi)化于產(chǎn)品功能與社群實(shí)踐。這超越了季節(jié)性的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一種長(zhǎng)期的身份認(rèn)同。
薩洛蒙以“茶馬古道”為名推出新年系列，將行旅中的堅(jiān)韌、耐力與探索精神，直接嫁接到當(dāng)代山地徒步者的真實(shí)需求上；The North Face北面以“探索是本命”為主題，將“北面萬(wàn)馬節(jié)”開(kāi)進(jìn)河西走廊的縱深處，重新思考在地文化傳播的價(jià)值。
將這些分散的嘗試放在一起觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰路徑：從文化展示，到生活照見(jiàn)；從符號(hào)使用，到情緒回應(yīng)；從節(jié)日限定，到長(zhǎng)期共建。
這也對(duì)品牌本身提出了更高的要求。它需要一種對(duì)細(xì)微情緒的敏感，能察覺(jué)那些尚未被命名的疲憊與渴望；需要把關(guān)懷真正落實(shí)到產(chǎn)品、空間與服務(wù)的連續(xù)體驗(yàn)中；更需要一種不被短期反饋牽著走的耐心。畢竟，品牌的塑造從來(lái)不是沖刺，而更像一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。
說(shuō)到底，從文化走向人文，品牌的任務(wù)，不再是展示“我們有什么”，而是持續(xù)探討“我們信仰什么”，以及“這信仰如何能讓人的生活變得更豐盈、更自在”。
當(dāng)更多品牌愿意認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，它所照亮的，才不只是歷史，而是真正正在發(fā)生的當(dāng)下。
而這，或許正是中國(guó)品牌在全球化語(yǔ)境中，所能貢獻(xiàn)的最獨(dú)特、最動(dòng)人的敘事。