界面新聞記者 | 樓婍沁

界面新聞編輯 | 許悅

國貨美妝品牌林清軒發(fā)布了其在上市后的首份完整年報。82.4%的毛利率、24.5億元的營收、翻倍的凈利潤，都是亮眼的成績。尤其是82.4%的毛利率不僅領(lǐng)先國內(nèi)一眾競爭對手，也比歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭更為出色——這些歐美巨頭的毛利率常年在75%上下。

但是如果再進(jìn)一步推敲其利潤背后的資金流向會發(fā)現(xiàn)，促成其高毛利的高溢價模式一定程度上建立在它多年持續(xù)構(gòu)建的高端化敘事之上；而這種敘事更多的仰仗于銷售費用的投入，即砸流量、買廣告。

根據(jù)2025財年財報，林清軒在2025財年的銷售投入達(dá)到13.97億元，較上年同期增長超103%；銷售費用率約57%，與上美股份、丸美生物等本土對手相當(dāng)，但高于國際美妝競品40%左右的水平。

需要對比看的是，同樣是來自招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，林清軒在2025財年的研發(fā)費用為4680萬元，較前一年同期增長53.9%，絕對投入創(chuàng)下其自身歷史新高?？墒沁@兩組數(shù)據(jù)也意味著林清軒在2025財年的銷售投入已達(dá)到研發(fā)投入的超30倍。在2024年時，這個比較倍率還大約為20倍。

如果看研發(fā)費率數(shù)值也會很容易得出林清軒在研發(fā)投入上仍有不少進(jìn)步空間的結(jié)論。

2025財年林清軒的研發(fā)費用占比僅約1.9%，較2022年的3.06%及2023和2024財年的2.5%上下又有所下降。

而且類比同行，會更直觀地感知到研發(fā)費率不足2%是個相當(dāng)?shù)偷耐度胨?。如果與同為國貨的毛戈平比較，毛戈平的毛利水平亦在80%以上，而其研發(fā)費用率Wie約3.8%。至于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等巨頭的研發(fā)費用率均超過5%，部分公司甚至能達(dá)到10%上下?；谶@些公司的營收規(guī)模也更為龐大，它們投入在研發(fā)上的費用絕對值也會高得多。

對于林清軒而言，高舉高打做營銷，比如其在財報中特別提到了創(chuàng)始人在抖音平臺的矩陣號創(chuàng)號努力，的確快速拉動了銷售增長，打響了品牌，但也暴露了其資源配置重心失衡的問題。當(dāng)前其線上渠道的營收占比超過六成，而抖音是其銷售增長表現(xiàn)最好的渠道。它也在抖音渠道投入了更多的資金和精力。借鑒早期在天貓投流隨后遇到紅利期后增長瓶頸的國貨美妝品牌的經(jīng)驗，林清軒該開始思考，若抖音等線上渠道的紅利空間進(jìn)一步壓縮，其發(fā)展之本究竟為何。

美妝品牌通過營銷手段建立知名度及口碑是通用做法。但如果營銷推廣是在“犧牲”研發(fā)的前提下去推進(jìn)，則一定會對品牌的長期發(fā)展埋下隱患。尤其是林清軒這樣反復(fù)宣傳“高端”定位的護(hù)膚品牌企業(yè)。