界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
上海時裝周一直是觀察中國時尚設(shè)計力量變化的窗口。在最近幾季，越來越多“務(wù)實派”的中國設(shè)計師品牌開始出現(xiàn)在秀場上。與早年間那些愛講“表達(dá)”、“風(fēng)格”和“被看到”的設(shè)計師相似卻又不同，這兩年冒頭的年輕人在那些張揚的呈現(xiàn)外，開始把“成本”、“庫存”、“渠道”、“現(xiàn)金流”這樣的說法掛在嘴邊。
新一代中國時尚設(shè)計師幾乎從建立品牌伊始就沒有緩沖期。
他們見證過國內(nèi)設(shè)計師品牌的快速擴張，但并未真正享受過那一階段的紅利。他們進(jìn)入行業(yè)時，市場已經(jīng)趨于理性甚至收緊，流量成本、生產(chǎn)成本與渠道門檻同時抬高。做品牌不再是被看到就有機會。從第一天起，他們就要面對更現(xiàn)實的問題：錢從哪里來、貨怎么做出來、誰會買。
在上海這個全球時尚消費之都，這種轉(zhuǎn)變被放大得更為明顯。
這里既有密集的商業(yè)與供應(yīng)鏈資源，也有高度競爭的零售環(huán)境和更挑剔的消費者。每年兩季的上海時裝周，作為中國本土最成熟的時裝發(fā)布與訂貨平臺，一方面為年輕品牌提供曝光與訂單的機會，另一方面也讓做品牌這件事變得更具體。它不只是秀場上的表達(dá)，更直接指向銷量反饋和生命周期。
如何把“會設(shè)計”變成“能運轉(zhuǎn)”，成為新一代年輕設(shè)計師共同面對的第一道門檻，也是更重要的課題。
2022年創(chuàng)立的AO YES是一個以“東方審美”為視覺標(biāo)志的品牌。它雖然成立時間短，但已在2025年與西班牙快時尚巨頭ZARA展開過聯(lián)名合作。該合作系列被ZARA認(rèn)為是其當(dāng)年在中國市場最重要的本地化營銷動作之一。
但在此之前，創(chuàng)始人Austin Wang與劉炎松花了不少努力才讓品牌真的能開始運轉(zhuǎn)。對他們最大的挑戰(zhàn)就來自于如何讓創(chuàng)意變成樣衣，再讓這些衣服得以批量生產(chǎn)。
AO YES的創(chuàng)始人之一Austin Wang曾供職于時尚雜志《Vogue》中文版，另一位創(chuàng)始人劉炎松在制版與技術(shù)上有特長。他們用個人積蓄啟動品牌，在審美方向確定以及樣衣制作上親力親為，卻苦于無法在短時間內(nèi)面料商和加工廠實現(xiàn)有效溝通——他們的靈感如何能在合適的成本下，以可批量復(fù)制的工藝實現(xiàn)，是個難題。
“上海小囡”馮靖之與丈夫劉均衡，還有其在倫敦時裝學(xué)院的校友陸斯琪開啟品牌VEXORA時，遇到的問題更直接。他們把首個系列在上海時裝周官方訂貨會MODE試水展示樣衣時，得到買手反饋，他們“3000元起步的定價”太貴了。
這是這個年輕的團隊第一次開始認(rèn)清，創(chuàng)意只是做品牌的初始一環(huán)。
馮靖之現(xiàn)在回想起做品牌的初心也覺得“太單純”，一切只是圍繞個人設(shè)計理想與職業(yè)生涯規(guī)劃的思考。她說自己是在看著這些年畫的設(shè)計手稿時問自己“如果不再給別人做衣服，我自己想做什么？”
在訂貨會上和真正的買家溝通則把她和團隊拉回現(xiàn)實。創(chuàng)意很好，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價決定了創(chuàng)意能否被更多人看到并認(rèn)可。
TIPSY VISION在2020年的起點則顯得更為偶然。當(dāng)時吳浩楊還在日本讀書，臨近畢業(yè)，恰逢東華大學(xué)與外部公司合作的設(shè)計師孵化項目啟動。他因為課程與比賽表現(xiàn)被選中，由此被“推”上了創(chuàng)業(yè)的軌道。
在有公司資源托底、可以持續(xù)孵化創(chuàng)意的前提下，他得以充分釋放自己天馬行空的想象力。但也正因為起步路徑相對被托舉，TIPSY VISION在成立的前四年里顯得不夠成熟——產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，銷售反饋平平。
TIPSY VISION的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2024年秋冬系列之后。經(jīng)歷了前幾季的反復(fù)試探，吳浩楊開始有意識地去研究市場反饋與趨勢變化，觀察同行的選材與版型，以及視覺呈列，把原本更偏直覺的創(chuàng)作，轉(zhuǎn)向在買手需求與消費者接受度之間尋找平衡。調(diào)整很快體現(xiàn)在訂單反饋上。從那一季開始，買手的反應(yīng)明顯改善，下單轉(zhuǎn)化有所提升。
所有受訪設(shè)計師都提到了在上海出發(fā)的殘酷性——初出茅廬，直面高水平競爭，無異于創(chuàng)業(yè)“硬著陸”，卻也強調(diào)上海也無疑提供給了他們不可替代的成長機會。
吳浩楊提到，在上海可以通過密集的買手店體系做最直接的市場調(diào)研，不同店鋪的選貨邏輯、價格區(qū)間和陳列方式，都會很快反饋出市場偏好。更重要的是，這座城市聚集了大量時尚從業(yè)者，也包括設(shè)計師、藝術(shù)家與時尚博主，信息流動更快，人與人之間的連接也更直接。
他還舉了一個例子，有次他穿著TIPSY VISION去參加一家買手店活動，被店員注意到后當(dāng)場促成了與店主的對接，很快達(dá)成了在那家店寄售的合作形式?！安皇峭ㄟ^郵件之類的傳統(tǒng)聯(lián)系，而是在現(xiàn)場被看到，就這樣把渠道打開了。我覺得在上海是有很多這種機遇的，當(dāng)然品牌本身要做好被看到的準(zhǔn)備?！眳呛茥钫f道。
事實上，撇開時尚零售市場的持續(xù)繁榮不談，上海本身的時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不停進(jìn)步與迭代的。這讓時尚設(shè)計有越來越多被不同受眾群體看到的機會。這本身就讓這座城市能形成一種吸引力，吸引一波又一波新興設(shè)計師聚集。
最好的例子就是上海時裝周經(jīng)過多年發(fā)展，已逐步形成了新天地主秀場發(fā)布配套MODE、Ontimeshow等展售會展，并輔以蕾虎等新型設(shè)計力量發(fā)布平臺的體系。這一套體系是為不同發(fā)展階段的設(shè)計師都提供的展示會銷售的渠道與機會。而這樣完整的體系還更容易匯聚買手與行業(yè)從業(yè)者?；诖?，設(shè)計師品牌們可以在更高密度和快速的反饋中完成起步，再向更廣的市場延展。
在2026秋冬上海時裝周，TIPSY VISION首次獲得獨立走秀機會。之前，它只與同公司旗下品牌舉行過聯(lián)合發(fā)布。
AO YES則是在早期生產(chǎn)與工藝尚未穩(wěn)定的階段，就逐步借助活躍于每一季上海時裝周的Labelhood蕾虎、Tube showroom等走秀與訂貨平臺獲取更具體的市場反饋。同時，依托上海時裝周的媒體傳播，品牌也陸續(xù)獲得了來自海外的訂單與問詢。
AO YES創(chuàng)始人表示，蕾虎的秀場向公眾開放，讓更多普通消費者能夠近距離接觸品牌，也促成了商業(yè)轉(zhuǎn)化。“有顧客告訴我們，他們幾年前看過我們的秀，工作之后有了積蓄才開始購買，這對品牌來說是很重要的積累。”
VEXORA則在經(jīng)歷首季MODE訂貨會后，開始更具體地理解買手市場的變化。這一季，品牌也將更明確地把提升訂單量作為目標(biāo)。團隊意識到，如果整體定價過高，會把一部分中小買手擋在門外，因此嘗試做分層。一部分更先鋒、價格相對友好的款式，用來降低買手的進(jìn)入壓力；另一部分在面料和工藝上更完整的系列，則對應(yīng)更高客單的渠道。
同時，VEXORA團隊也習(xí)得關(guān)于“現(xiàn)貨”的課題。VEXORA團隊提到，在MODE現(xiàn)場其實有觀眾和買手想直接購買，但因為沒有備貨，只能錯過，這也讓他們開始重新調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。
回過頭看，這一批設(shè)計師的成長路徑明顯更“向內(nèi)”。
他們更早接觸到市場，也更早意識到品牌并不是一個單純由創(chuàng)意驅(qū)動的系統(tǒng)，而是一個需要持續(xù)平衡表達(dá)與經(jīng)營的結(jié)構(gòu)。在這個過程中，很多原本理想化的部分被迫收縮，比如產(chǎn)品復(fù)雜度、發(fā)布節(jié)奏，甚至是品牌敘事本身。
但另一面，這種收縮也帶來了更清晰的邊界。
當(dāng)做品牌不再被等同于做一場秀或講一個故事，而是落實為具體的銷售、復(fù)購與現(xiàn)金流時，設(shè)計師開始學(xué)會用更有限的資源去完成更穩(wěn)定的輸出。相較于在高速增長周期中反復(fù)試錯，這一批設(shè)計師從一開始就被放進(jìn)了一個更嚴(yán)格的篩選環(huán)境里。
當(dāng)站上上海時裝周的舞臺，他們的故事正式開始。