界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
2026年開年，電商行業(yè)的氣氛并不輕松，增長(zhǎng)還在，但節(jié)奏變得難以捉摸。天貓總裁家洛告訴界面新聞，過去一個(gè)多月里，他已經(jīng)數(shù)不清見了多少個(gè)品牌的CEO，從春節(jié)一直聊到現(xiàn)在，而這些談話最終會(huì)落地成這家中國(guó)最大的電商平臺(tái)的商業(yè)策略。
2026年的天貓關(guān)鍵詞，在年后就已經(jīng)定了調(diào)：繼續(xù)做扶優(yōu)，但要做得更"全面化"。
去年年初，天貓確立了“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，將優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)供給推到前臺(tái)。在外部眼里，這個(gè)選擇算不上激進(jìn)，甚至是天貓過去最擅長(zhǎng)的事情。
一年下來，家洛覺得收益比預(yù)想的要大，無論是品牌商還是優(yōu)質(zhì)供給，增長(zhǎng)都相當(dāng)可觀。到了今年，“扶優(yōu)”策略還要延續(xù)，但投入要更全面、更深入，轉(zhuǎn)成一套商家能感知到的多維度系統(tǒng)。
這種確定性，在今天的消費(fèi)環(huán)境里，對(duì)商家來說尤為重要。家洛和品牌方溝通下來，感受很一致——大家不是不想增長(zhǎng)，而是怕沒有質(zhì)量的增長(zhǎng)。過去廣撒網(wǎng)式的投放、不計(jì)成本的拉新，帶來的往往是高企的退貨率和沉沒成本。
因此從去年到現(xiàn)在，天貓內(nèi)部最核心的考核指標(biāo)，一直往“確收”上傾斜。電商交易有三層，拍下、支付、確收，前兩層很容易被促銷和沖動(dòng)消費(fèi)推高，但確收才是與商家真正利益相關(guān)的數(shù)字。
家洛告訴界面新聞，這個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)難度在于，平臺(tái)要把算法邏輯、廣告投放、活動(dòng)目標(biāo)、行業(yè)考核甚至小二的年終獎(jiǎng)，全部串起來圍繞“確收”都改一遍。但他覺得這件事非做不可，因?yàn)檫@是真正將平臺(tái)和商家目標(biāo)強(qiáng)“咬合”在一起。
對(duì)于阿里而言，2026年確實(shí)是至關(guān)重要的一年。外部平臺(tái)的流量成本仍在持續(xù)攀升，過去品牌依靠單純流量采買的套路已經(jīng)失效，電商市場(chǎng)高度成熟，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從增量轉(zhuǎn)向存量。
天貓的歷史包袱與能力積淀，既是護(hù)城河，也可能意味著天花板。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷用更激進(jìn)的方式搶占市場(chǎng)，阿里電商該如何定義自己的節(jié)奏？一個(gè)成熟平臺(tái)又該如何打破慣性，并突破自身上限？
打破上限的邏輯在于，天貓不再滿足于做一個(gè)交易的撮合者，而是開始承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)成本共擔(dān)者的角色。在接受界面新聞的專訪時(shí)，家洛反復(fù)提到一個(gè)詞：把難的事情交給平臺(tái)自己。
退貨率、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效率、投入產(chǎn)出比，這些過去不完全屬于平臺(tái)的KPI變量，都被納入與商家“咬合”核心考量。同時(shí)還要追求更好的商品、更精準(zhǔn)的匹配、更高效的運(yùn)營(yíng)，以及更穩(wěn)定的商家關(guān)系。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，光靠人的努力不夠，家洛反復(fù)提到算法和AI的作用。過去一年，天貓?jiān)谏唐防斫夂拖M(fèi)者洞察上做了大量基礎(chǔ)工作，讓算法的匹配效率有了質(zhì)的提升。不過，今年算法團(tuán)隊(duì)還有很大的空間可以挖掘，更好的商品和更好的商家，有機(jī)會(huì)找到更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者；反過來，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者也能在平臺(tái)上找到個(gè)性化匹配更強(qiáng)的商品。這些是今年阿里電商AI發(fā)力的重點(diǎn)。
家洛并不諱言挑戰(zhàn)的存在。消費(fèi)市場(chǎng)的信心修復(fù)需要時(shí)間，品牌商家的預(yù)算趨向謹(jǐn)慎，新用戶轉(zhuǎn)化與ARPU值提升仍是待解的課題。
天貓的長(zhǎng)板是什么？是品牌力、是商品力、是高質(zhì)量交易的確定性。今年的思路很簡(jiǎn)單：把自己的長(zhǎng)板加長(zhǎng)，把難的事情做深，讓商家的成本降下來，讓他們的經(jīng)營(yíng)有確定性。
以下為界面新聞對(duì)家洛的專訪實(shí)錄：
界面新聞：去年天貓確立了“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，走過一年的周期，今年的核心策略和關(guān)鍵詞發(fā)生了哪些變化？
家洛：整體上我們會(huì)延續(xù)“扶優(yōu)”這個(gè)方向，但會(huì)做得更全面、更深入。過去一年，我們圍繞優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)供給做了很多投入，也看到明顯效果，所以今年不會(huì)換方向，而是進(jìn)一步強(qiáng)化。
更全面主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是把優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者更有效地輸送給優(yōu)質(zhì)商家，去年我們重點(diǎn)完善了消費(fèi)券、店鋪紅包、阿里媽媽智能優(yōu)惠券這些產(chǎn)品上，這些動(dòng)作讓高質(zhì)量用戶的活躍度、訪問頻次以及ARPU值都在持續(xù)提升。二是對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的支持更加細(xì)化，從新品發(fā)布到日常經(jīng)營(yíng)，都給了更多確定性的政策。
結(jié)果是，高質(zhì)量用戶、高質(zhì)量商品和高質(zhì)量需求之間的匹配效率明顯提升。今年我們會(huì)繼續(xù)加大投入，同時(shí)把算法能力再往上拉一層。
界面新聞：你提到算法能力，具體今年會(huì)有哪些變化？
家洛：本質(zhì)上是對(duì)人和貨的理解更深了。過去我們更多基于短期行為，比如用戶點(diǎn)擊、搜索行為。現(xiàn)在借助AI，我們可以看用戶更長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)，比如過去半年用戶的消費(fèi)特征、價(jià)格帶偏好、是否偏品牌型消費(fèi)等。商品側(cè)也是類似，我們把商品的屬性標(biāo)簽做得更細(xì)、更準(zhǔn)確，這些基礎(chǔ)工作完成后，匹配效率自然會(huì)提高。
所以今年的重點(diǎn)，是把這些能力進(jìn)一步放大，讓“好商品找到對(duì)的人”，也讓“用戶更容易找到適合自己的商品”。
界面新聞：最近你和品牌商溝通下來，他們最關(guān)心什么？
家洛：最大的關(guān)鍵詞是“確定性”。很多品牌現(xiàn)在不會(huì)再?gòu)V撒網(wǎng)投入，他們更關(guān)注每一筆投入能不能帶來可預(yù)期的回報(bào)。所以他們希望和平臺(tái)之間的合作關(guān)系更穩(wěn)定、更清晰。
基于這個(gè)，我們今年升級(jí)了年度戰(zhàn)略合作框架，會(huì)把成交目標(biāo)、用戶增長(zhǎng)、新品節(jié)奏等都細(xì)化到更具體的顆粒度。合同因商家而異，但框架和內(nèi)容升級(jí)了很多，核心是給商家更多確定性。
界面新聞：2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，你看到哪些比較確定的趨勢(shì)？
家洛：年輕人群、中產(chǎn)及以上的消費(fèi)者，消費(fèi)動(dòng)力還是很堅(jiān)定的。從需求結(jié)構(gòu)看，大致還是三個(gè)方向：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。有的人更看重價(jià)格，有的人更看重品牌，有的人更看重服務(wù)，但這三點(diǎn)是共通的。所以平臺(tái)要做的，是在這三個(gè)維度上不斷優(yōu)化，讓不同類型的用戶都能找到滿足自己需求的商品。
界面新聞：天貓“扶優(yōu)”策略是回到自己擅長(zhǎng)的賽道，那需要打破的慣性是什么？怎么突破上限？
家洛：打破慣性就是在自己擅長(zhǎng)且成功的基礎(chǔ)上找到新增長(zhǎng)。
一方面是自身能力的提升，比如我們?cè)谛缕泛托沦惖郎系哪芰Α＿^去一年很多品類增長(zhǎng)，其實(shí)都是靠新品驅(qū)動(dòng)，比如數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、化妝品都是，有些領(lǐng)域則是因?yàn)樾沦惖雷龅煤?，比如健康、家裝產(chǎn)生了很多新品類和新賽道，帶動(dòng)增長(zhǎng)。
另一方面是幫助商家的能力?！胺鰞?yōu)”策略本質(zhì)上就是讓商家感受到更具體的支持和更強(qiáng)的確定性，他們就更愿意在平臺(tái)投入更多資源。我們可能是全網(wǎng)唯一考核“確收”的平臺(tái)。
界面新聞：內(nèi)部核心考核指標(biāo)有什么變化？
家洛：我們進(jìn)一步強(qiáng)化“確收”這個(gè)指標(biāo)。對(duì)一個(gè)平臺(tái)來說，交易分三層：拍下、支付、確收。現(xiàn)在很多品類退貨率非常高，對(duì)商家來說，退貨不僅是沒確認(rèn)的營(yíng)收，還產(chǎn)生成本。我們把指標(biāo)從支付變成確收，商家很歡迎，但難的事情交給了自己。
“確收”很難運(yùn)營(yíng)，算法邏輯、廣告投放、活動(dòng)目標(biāo)、行業(yè)考核甚至小二年底的激勵(lì)都要跟著變，這是個(gè)非常大的系統(tǒng)工程。但做了之后，商家覺得經(jīng)營(yíng)更確定了。很多商家支付不少但退貨率超過六成七成，真正計(jì)入報(bào)表的只有三成，還產(chǎn)生成本。優(yōu)化確收目標(biāo)，商家成本得到有效控制，投入和回報(bào)形成更具象的關(guān)系。
界面新聞：面對(duì)其他平臺(tái)的快速進(jìn)攻，在存量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，天貓如何定義2026年的“增長(zhǎng)”，你們會(huì)主攻哪些品類？
家洛：我們對(duì)增長(zhǎng)的定義不再僅僅是平臺(tái)自身的利益，比如廣告收入或流量數(shù)據(jù)，平臺(tái)利益是一方面，但這些指標(biāo)不一定跟客戶完全咬合。我們關(guān)注退貨、關(guān)注商家成本，關(guān)注品牌商獲得消費(fèi)者的數(shù)量，甚至關(guān)心他們的經(jīng)營(yíng)成本和效率，這是現(xiàn)在的出發(fā)點(diǎn)。
很多行業(yè)平均退貨率能做到60%、70%甚至80%，對(duì)商家是毀滅性打擊，如果平臺(tái)指標(biāo)與客戶目標(biāo)脫節(jié)，那種增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。
主攻品類可以從人群來看。女性方向，重點(diǎn)是服裝、運(yùn)動(dòng)、化妝品和健康。男性方向，重點(diǎn)是數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)和家電。我們會(huì)圍繞這些人群和品類做更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。
界面新聞：用戶層面更看重哪些指標(biāo)？
家洛：依然看ARPU值。點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面數(shù)量、瀏覽商品數(shù)量都是過程指標(biāo)，也重要，但考核團(tuán)隊(duì)最看重的還是ARPU值，這是真正的黃金指標(biāo)。
界面新聞：最新財(cái)報(bào)里，阿里的新用戶增長(zhǎng)很好，但怎么打開這些新增人群的ARPU值？
家洛：目前新增人群的ARPU值肯定比88VIP用戶要低，很多是年輕人，剛畢業(yè)或還在大學(xué)，但他們的潛力很大，我們平臺(tái)幾乎每五年就迭代一個(gè)人群，現(xiàn)在消費(fèi)力低，三五年后就是主力。
對(duì)這些人的ARPU值運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，非常有信心把過去一年新增的用戶做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。這依賴AI能力、更強(qiáng)的算法能力、貨品運(yùn)營(yíng)能力，匹配好這些來提升時(shí)長(zhǎng)和ARPU值。去年新用戶增長(zhǎng)好，但ARPU轉(zhuǎn)化工作最多做了一半，還有很多要迭代。
界面新聞：很多商家反映現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，貨難賣，怎么應(yīng)對(duì)？平臺(tái)如何幫助商家尋找新的生意機(jī)會(huì)？
家洛：解決同質(zhì)化的關(guān)鍵依然是品牌力和商品創(chuàng)新。平臺(tái)會(huì)通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)洞察熱門趨勢(shì)詞的變化，并及時(shí)反饋給商家。比如最近某些熱門電視劇《逐玉》，或體育賽事澳網(wǎng)帶動(dòng)的周邊需求，我們行業(yè)小二會(huì)及時(shí)引導(dǎo)商家快速跟進(jìn)。
同時(shí)，像口服美容這種從去年下半年開始快速增長(zhǎng)的新賽道，我們也會(huì)邀請(qǐng)新品牌進(jìn)來孵化，避免大家在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里過度競(jìng)爭(zhēng)。
界面新聞：相比于成熟的優(yōu)質(zhì)商家，新商家的商品和品牌還沒準(zhǔn)備好，怎么幫他們成長(zhǎng)？
家洛：主要還是降經(jīng)營(yíng)門檻。線上經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)和難度大。新商要扶上馬騎一程，現(xiàn)在準(zhǔn)備用AI摩托讓他們開起來，自動(dòng)化帶著他走。以前是幫扶，現(xiàn)在是用工具幫他解決挑戰(zhàn)的門檻問題，讓他花較少時(shí)間快速做起來。
界面新聞：現(xiàn)在商家覺得“場(chǎng)”越來越重要，有些愿意回線下，您怎么看？
家洛：中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程快，但還會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)。企業(yè)關(guān)注線下不是壞事，特定人群會(huì)去線下逛街，但從效率和增長(zhǎng)看，線上還是更好。我們也推出了更智能化的產(chǎn)品，方便優(yōu)衣庫(kù)、蘋果這樣的企業(yè)把線下門店庫(kù)存和線上旗艦店串聯(lián)，定價(jià)體系一致，服務(wù)統(tǒng)一化，這觸動(dòng)了很多品牌愿意去做線下。
從方向上看，電商還有滲透機(jī)會(huì)，還有很大增長(zhǎng)空間。線上是很多新需求的發(fā)源地，像十幾年前誕生的美容儀、電動(dòng)牙刷，還有今天的口服醫(yī)美、科技材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備，都是線上先跑出來的。新品類、新趨勢(shì)非常關(guān)鍵。
界面新聞：在人找貨、貨找人的模式層面，你認(rèn)為會(huì)不會(huì)有下一次模式變革的機(jī)會(huì)？
家洛： 這兩個(gè)差別沒有那么大。平臺(tái)不會(huì)做單一方向，我們兩頭同時(shí)在做。商家想找人，我們幫他找到；消費(fèi)者想找貨，我們也幫他找到。今年算法有很大的沉淀和knowhow的提升，有機(jī)會(huì)把整體匹配效率做更大提升。