界面新聞?dòng)浾?| 樓婍沁

界面新聞編輯 | 許悅

毛戈平的2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告有頗多亮眼數(shù)字。首先是實(shí)現(xiàn)營收50.5億元，首次邁過50億門檻；同時(shí)其營收和利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)都超過30%。盡管自2025年第三季度開始，中國高端美妝消費(fèi)市場(chǎng)已出現(xiàn)回暖，但這樣的增幅也是超過多數(shù)同行的。

更為關(guān)鍵的是，毛戈平的這份財(cái)報(bào)展現(xiàn)其業(yè)務(wù)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。其護(hù)膚業(yè)務(wù)以31.3%的年增長(zhǎng)，略領(lǐng)先于其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)彩妝業(yè)務(wù)30%的增速，正在快速成長(zhǎng)為該公司第二增長(zhǎng)極。具體來看，其護(hù)膚業(yè)務(wù)在2025年實(shí)現(xiàn)的營收是18.73億元，占總收入比重已達(dá)到37.1%，接近四成。可作為對(duì)比的是，其彩妝業(yè)務(wù)的收入為29.96億元，占比59.3%。

毛戈平護(hù)膚品業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑與珀萊雅、韓束等國貨同行類似，都充分使用了“大單品”策略。根據(jù)句財(cái)報(bào)書，2025年該品牌一款“奢華魚子面膜”的零售突破了10億元，超過了其全年護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入的一半。除此之外，它還有兩款突破億元收入的單品。

不過，對(duì)于毛戈平而言，當(dāng)前護(hù)膚品業(yè)務(wù)的突破主要還是“性價(jià)比”。雖然宣傳是定位高端，但是這種高端還是更基于其創(chuàng)始人IP及彩妝業(yè)務(wù)高端化形象的鋪陳。而且在護(hù)膚品賽道中，僅看價(jià)格它的定價(jià)也更接近中高端定位。

可以參考的是，同樣是主打魚子成分推出的精華面膜產(chǎn)品，毛戈平的奢華魚子面膜膜售價(jià)為680元/65克，附贈(zèng)10克同型號(hào)面膜小樣，而瑞士品牌La Prairie萊珀妮的魚子精華瓊貴睡眠性面膜定價(jià)達(dá)到3980元50ml，加贈(zèng)同系列其它產(chǎn)品小樣。以定價(jià)對(duì)比，毛戈平的魚子面膜定價(jià)僅為萊珀妮魚子面膜的約六分之一。

這一方面可以理解成是一種比較精準(zhǔn)的定價(jià)策略，以高端形象銷售高端概念的商品，但售價(jià)調(diào)整至更有大眾接受度的范圍內(nèi)，差異化聚焦追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)群體。這一定程度上助力了毛戈平在近年逐步拉升護(hù)膚品業(yè)務(wù)的營收規(guī)模。

但另一方面，這樣的定價(jià)也難免會(huì)讓人覺得它不夠自信。

在毛戈平更為成熟的彩妝業(yè)務(wù)中，其定價(jià)是幾乎全面卡位同類產(chǎn)品的高端甚至最高端價(jià)格帶的。比如毛戈平的魚子醬氣墊售價(jià)為420元/14g，阿瑪尼的黑奢氣墊售價(jià)450元/14克。

對(duì)于毛戈平而言，加大研發(fā)投入，擺脫對(duì)代工廠提供原料配方展開加工模式的依賴，顯得迫在眉睫。目前國內(nèi)外頭部美妝品牌的護(hù)膚品業(yè)務(wù)幾乎都有所謂的“獨(dú)家”科技成分，但毛戈平目前最有認(rèn)知度的護(hù)膚成分為市場(chǎng)上已有前人建立了強(qiáng)心智的鱘魚子、神經(jīng)酰胺、山茶花精粹。這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無法幫助其在護(hù)膚品業(yè)務(wù)中建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也讓它無法擺脫以“質(zhì)價(jià)比”去打動(dòng)消費(fèi)者的路徑。

根據(jù)毛戈平2025年財(cái)報(bào)，其在杭州建設(shè)的研發(fā)中心將在2026年底投入使用，而海外研發(fā)中心也已在規(guī)劃中。如果想讓護(hù)膚業(yè)務(wù)成為真正的第二增長(zhǎng)極，毛戈平必須開始真正在“研發(fā)中心”做出文章來。