文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 楊宇
3月24日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收525.53億元，同比增長(zhǎng)22.51%；凈利潤(rùn)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.89%；具體到各類產(chǎn)品，包裝飲用水營(yíng)收187.09億元，占總營(yíng)收的35.60%；茶飲料營(yíng)收215.96億元，占總營(yíng)收的41.09%。
業(yè)績(jī)公告發(fā)布后，農(nóng)夫山泉(09633.HK)股價(jià)一度大漲超8%，股價(jià)最高攀升至47.36港元/股。截至3月25日收盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)為46.42港元/股，總市值達(dá)5221億港元。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在財(cái)報(bào)中特別提及管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)。2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后病逝后，鐘睒睒與宗慶后的往事被網(wǎng)友翻出，農(nóng)夫山泉陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的輿論漩渦。當(dāng)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品收益較2023年同期下降21.3%。
農(nóng)夫山泉真的恢復(fù)并從這場(chǎng)負(fù)面中擺脫了嗎？為此，壹覽商業(yè)進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的研究。
消費(fèi)者嘴上還是有點(diǎn)偏見
要判斷農(nóng)夫山泉是否真正擺脫負(fù)面，首先需要回到“人”的層面。
為此，壹覽商業(yè)于2026年3月中旬發(fā)放了超500份調(diào)查問卷，最終收回506份有效問卷，受訪者以18-35歲的主力消費(fèi)人群為主，為我們提供了觀察品牌聲譽(yù)變化的一手窗口。
從最核心的購(gòu)買行為來看，農(nóng)夫山泉依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治力。在“通常會(huì)購(gòu)買的瓶裝飲用水品牌”這一開放性問題中，農(nóng)夫山泉以43.48%的選擇率高居榜首，領(lǐng)先第二名娃哈哈近20個(gè)百分點(diǎn)。這表明，盡管經(jīng)歷負(fù)面事件，其“天然水”的品類心智定位依然根深蒂固，并未被根本性動(dòng)搖。
更關(guān)鍵的是，在“強(qiáng)制二選一”的極端情境下，仍有51.98%的受訪者傾向于選擇農(nóng)夫山泉，比娃哈哈高出近16個(gè)百分點(diǎn)。這組數(shù)據(jù)有力地證明，農(nóng)夫山泉在實(shí)際購(gòu)買偏好上依然保有堅(jiān)實(shí)的用戶底盤，其品牌忠誠(chéng)度超出預(yù)期。
然而，當(dāng)我們從具體的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向更抽象的品牌形象認(rèn)知時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)輿論的余波并未完全平息。調(diào)查顯示，雖然有35.38%的受訪者認(rèn)為兩個(gè)品牌目前都沒什么爭(zhēng)議，但仍有26.48%的人認(rèn)為“娃哈哈口碑很好，農(nóng)夫山泉仍有爭(zhēng)議”，這一比例略高于認(rèn)為“農(nóng)夫山泉口碑很好，娃哈哈仍有爭(zhēng)議”的23.72%。
分年齡段來看，這一認(rèn)知差異在年輕群體中更為突出。在18-25歲群體中，31.37%認(rèn)同“娃哈哈口碑好，農(nóng)夫山泉有爭(zhēng)議”，而認(rèn)同“農(nóng)夫山泉口碑好”的僅占18.95%，兩者相差12.4個(gè)百分點(diǎn)。這一年齡段正是社交媒體最活躍的用戶群體，也是輿論發(fā)酵的主要參與者。
在26-35歲群體中，認(rèn)為“農(nóng)夫山泉有爭(zhēng)議”的比例為29.76%，認(rèn)為“農(nóng)夫山泉口碑好”的比例為23.90%，差距縮小至5.9個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，在36-45歲群體中，兩者的比例分別為15.89%和28.97%。
這表明，2024年的輿論風(fēng)波對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知影響更深，負(fù)面標(biāo)簽在年輕群體中留存更為持久。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)農(nóng)夫山泉的未來增長(zhǎng)構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)——年輕消費(fèi)者是瓶裝水市場(chǎng)的增量主力，也是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的決定者。
這種認(rèn)知也延伸到了對(duì)創(chuàng)始人鐘睒睒的印象上，合計(jì)超過37.55%的受訪者給出了“有爭(zhēng)議”或“印象較差”的評(píng)價(jià)。
對(duì)創(chuàng)始人和品牌的認(rèn)知，也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。對(duì)農(nóng)夫山泉或鐘睒睒持完全正面看法的群體，其在“二選一”時(shí)的忠誠(chéng)度超70%；反之，持負(fù)面印象的群體幾乎全部倒向競(jìng)品。
綜合消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)夫山泉的基本盤依然穩(wěn)固，購(gòu)買意愿未發(fā)生根本性動(dòng)搖。但品牌層面的負(fù)面認(rèn)知仍然存在，尤其是在年輕群體中，“仍有爭(zhēng)議”的標(biāo)簽尚未消除。
業(yè)績(jī)已經(jīng)擺脫負(fù)面印象
消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果，最終會(huì)反映在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上。
整體來看，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈，達(dá)到新高。2025年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收525.53億元，首次突破500億元，同比增長(zhǎng)22.51%。這一增速與2024年近乎零增長(zhǎng)的窘境形成鮮明對(duì)比，顯示出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
在盈利能力方面，2025年毛利率止住跌勢(shì)，突破60%，達(dá)到60.53%；凈利潤(rùn)達(dá)到158.68億元，同比大幅增長(zhǎng)30.89%，增速高于營(yíng)收，表明公司盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
最受關(guān)注的包裝飲用水業(yè)務(wù)，也迎來了反彈。在經(jīng)歷2024年同比暴跌21.27%、營(yíng)收額跌至2021年的水準(zhǔn)后，2025年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到187.09億元，同比增長(zhǎng)17.28%。雖然還未恢復(fù)至2023年202.62億元的歷史高點(diǎn)，但雙位數(shù)增速無疑釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的積極信號(hào)。
更為關(guān)鍵的是，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不再僅僅依賴包裝飲用水，茶飲料業(yè)務(wù)已成為公司名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)曲線。該業(yè)務(wù)營(yíng)收從2024年的167.45億元增長(zhǎng)至2025年的215.96億元，首次突破200億元，同比增長(zhǎng)28.97%，營(yíng)收占比也達(dá)到41.09%，連續(xù)兩年成為公司第一大收入來源。
其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)也同樣亮眼：功能飲料2025年?duì)I收57.62億元，同比增長(zhǎng)16.83%；果汁飲料2025年?duì)I收51.76億元，同比增長(zhǎng)26.71%；其他產(chǎn)品2025年?duì)I收13.09億元，同比增長(zhǎng)10.74%。
所有品類均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，茶飲料和果汁飲料增速更是接近30%。這種格局有效降低了單一品類波動(dòng)對(duì)公司整體的影響，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而這正是農(nóng)夫山泉能夠在2024年包裝飲用水業(yè)務(wù)受挫后，整體業(yè)績(jī)依然保持平穩(wěn)的關(guān)鍵所在。
輿論危機(jī)往往會(huì)導(dǎo)致渠道商信心動(dòng)搖、終端動(dòng)銷放緩，進(jìn)而引發(fā)庫(kù)存積壓。2024年存貨同比激增62.14%、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比下滑36.31%，說明產(chǎn)品確實(shí)在渠道端出現(xiàn)了問題。
業(yè)績(jī)公告顯示，存貨由2024年末的50.13億元增加至58.46億元，同比增長(zhǎng)16.63%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由82.3天增加至95.5天。
單看這一數(shù)據(jù)，似乎周轉(zhuǎn)效率在放緩。但業(yè)績(jī)公告同時(shí)解釋了存貨增加的原因：“生產(chǎn)備貨、茶葉原料全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)帶來的原料期末庫(kù)存增加”。
這意味著，存貨的增長(zhǎng)并非渠道積壓，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略性備貨，農(nóng)夫山泉向上游布局茶葉原料，這種原料儲(chǔ)備必然導(dǎo)致存貨余額和周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，但它反映的是公司對(duì)未來增長(zhǎng)的信心和投入。
判斷渠道健康度，更直接的指標(biāo)是銷售費(fèi)用率。如果產(chǎn)品真的滯銷、渠道真的壓貨，公司通常需要加大促銷力度、增加渠道返利來拉動(dòng)銷售，銷售費(fèi)用率應(yīng)該上升而非下降。2025年，農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支費(fèi)用達(dá)98億元，同比增長(zhǎng)6.84%，低于營(yíng)收增速，占營(yíng)收比重從2024年的21.38%下降至18.65%，側(cè)面說明終端動(dòng)銷順暢，渠道商進(jìn)貨意愿強(qiáng)，品牌自身的拉力足夠。
從經(jīng)營(yíng)層面看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功擺脫了2024年輿論危機(jī)帶來的短期業(yè)績(jī)沖擊。
結(jié)語(yǔ)
總的來看，農(nóng)夫山泉可以說已經(jīng)走出了危機(jī)，其強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道力和多元化的業(yè)務(wù)布局，幫助公司迅速恢復(fù)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
然而，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的修復(fù)并不等同于品牌聲譽(yù)的完全恢復(fù)。調(diào)查問卷顯示，仍有相當(dāng)一部分人，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)品牌和創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)帶有負(fù)面標(biāo)簽。
因此，對(duì)于“農(nóng)夫山泉擺脫負(fù)面了嗎”這一問題，答案是雙向的：它已成功擺脫了經(jīng)營(yíng)層面的業(yè)績(jī)沖擊，但尚未完全擺脫品牌層面的挑戰(zhàn)。未來，如何在年輕消費(fèi)者心中重塑一個(gè)更具親和力、爭(zhēng)議更少的品牌形象，將是農(nóng)夫山泉需要長(zhǎng)期面對(duì)的課題。