界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

經(jīng)由寶尊電商三年改造，GAP中國(guó)在2025年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度盈虧平衡，成為寶尊電商2025年財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)，盡管利潤(rùn)還相對(duì)薄弱——以GAP為主的“品牌管理業(yè)務(wù)”第四季度經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為180萬(wàn)元。

而該財(cái)報(bào)還有一個(gè)值得關(guān)注但相對(duì)隱蔽的信息：寶尊電商更進(jìn)一步透露了GAP的開(kāi)店模式，首次提到“合作店”的概念，表示2026年將“繼續(xù)遵循輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，采用直營(yíng)店與合作店相結(jié)合的混合模式來(lái)拓展門店網(wǎng)絡(luò)”。

寶尊電商對(duì)界面新聞表示，GAP合作店主要是指聯(lián)營(yíng)模式下經(jīng)營(yíng)的門店，由品牌統(tǒng)一控制貨品、定價(jià)和門店形象。其與直營(yíng)模式的分工是，后者聚焦一線及部分新一線城市，以及負(fù)責(zé)標(biāo)桿門店的體驗(yàn)升級(jí)投入，而聯(lián)營(yíng)模式則依托各地合作伙伴的資源，在其他新一線和大部分二線及以下城市快速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年底，GAP中國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)中，聯(lián)營(yíng)店的門店數(shù)量占比在40%以內(nèi)。

在連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)中，合作開(kāi)店是十分常見(jiàn)的形式，它可能以加盟、聯(lián)營(yíng)等各種面貌出現(xiàn)，但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)都是合作方出資，品牌方能以相對(duì)低的成本實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)，同時(shí)減輕前期密集投入對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的壓力，并與合作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

這正是當(dāng)下寶尊電商所需要的。

近些年，寶尊電商的盈利前景頗具挑戰(zhàn)。2021年以來(lái)，寶尊電商每年凈利潤(rùn)均虧損，且暫未看到虧損逐年縮窄的趨勢(shì)，2025年寶尊電商歸母凈利潤(rùn)虧損2.42億元，較上年的1.85億元虧損有擴(kuò)大。

盈利難很大程度上是因?yàn)殇N售及營(yíng)銷費(fèi)用高企，而這背后是寶尊電商對(duì)傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)和新興的品牌管理業(yè)務(wù)的投入都在加大。前者主要是因?yàn)楫?dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、流量成本攀升，后者則是改造和培育新品牌必要的前期投資。

而與此同時(shí)，拓店仍是GAP現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一大關(guān)鍵。寶尊電商在財(cái)報(bào)中明確指出，線下擴(kuò)張仍然是GAP的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

盡管GAP過(guò)去兩年也在調(diào)整商品策略，以提升單店效率，例如2025年其除了抓住牛仔、衛(wèi)衣等品牌核心品類外，也與故宮和京劇聯(lián)名推出更本土化的產(chǎn)品。但寶尊電商尚未提及GAP的可比單店增幅有亮眼表現(xiàn)，一定程度上表明這些舉措的貢獻(xiàn)或許還尚不明顯。

對(duì)比之下，開(kāi)新店對(duì)業(yè)績(jī)的提振是更立竿見(jiàn)影的。

2025年，GAP新開(kāi)29家門店。新增門店帶來(lái)更多收入來(lái)源，自不必說(shuō)。此外，寶尊電商還在財(cái)報(bào)中提到，由于“更優(yōu)的選址和更出色的視覺(jué)營(yíng)銷”，這些新店的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于老店。例如，GAP在東莞和上海開(kāi)設(shè)的兩家新店，在2025年第四季度都實(shí)現(xiàn)銷售效率兩位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，GAP新店“更優(yōu)的選址”更多是指符合其市場(chǎng)定位、投入產(chǎn)出比較好的位置。過(guò)去兩年，GAP幾乎不在高線城市核心商圈里開(kāi)大店來(lái)“刷存在感”，更多是滲透到一、二線城市的家庭型中端商場(chǎng)，開(kāi)出三五百平的小店，且因地制宜，推出如童裝店、成裝店或是全品類旗艦店等多種店型——由此也不難看出GAP對(duì)控成本和提效率的考量。

不過(guò)在渠道擴(kuò)張上，GAP可能也面臨一定挑戰(zhàn)。

2025年，GAP并未達(dá)到此前定下的新開(kāi)50家門店的目標(biāo)。寶尊電商對(duì)此向界面新聞回應(yīng)稱，相關(guān)原因暫不便對(duì)外回復(fù)。此外，GAP仍在持續(xù)淘汰門店。2025年雖新開(kāi)29家門店，但門店總數(shù)凈增僅12家至164家。

2025年，GAP中國(guó)實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)。寶尊電商管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2026年將保持20%左右的增速，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自同店增長(zhǎng)和新店開(kāi)業(yè)。

寶尊電商管理層表示，2026年GAP將加快開(kāi)店節(jié)奏，預(yù)計(jì)新增超50家門店，同時(shí)擴(kuò)大電商銷售規(guī)模。

寶尊電商向界面新聞表示，在2026年的新開(kāi)店計(jì)劃中，聯(lián)營(yíng)的占比會(huì)更大?！袄缥覀冇?jì)劃通過(guò)聯(lián)營(yíng)合作伙伴初次布局西藏、江西等之前未覆蓋的省份。但總體來(lái)說(shuō)，我們還是‘直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)’雙輪驅(qū)動(dòng)的模式?！?/span>

而2026年GAP能否實(shí)現(xiàn)這一開(kāi)店目標(biāo)，既影響其業(yè)績(jī)?cè)鏊?，很大程度上也檢驗(yàn)出市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展的信心幾何。