界面新聞記者 | 陳怡軒
3月24日，同程旅行（00780.HK）發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績公告。值得關(guān)注的是，這是同程收購萬達(dá)酒管后的首個完整財年。2025年4月，同程旅行宣布以約24.9億元收購萬達(dá)酒管100%股權(quán)，同年10月完成交割。
財報顯示，2025年同程旅行實現(xiàn)營收194億元，同比增長11.9%；歸母凈利潤23.7億元，同比增長20.1%。其中，酒店板塊相關(guān)業(yè)務(wù)增長明顯，公司酒店傭金收入達(dá)54.51億元，同比增長16.8%，間夜量創(chuàng)歷史新高。
此外，包含酒店管理在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入30.95億元，同比增長34.4%，其中四季度增速達(dá)53%。同程在財報中指出，該增長主要受益于酒店管理業(yè)務(wù)表現(xiàn)以及萬達(dá)酒店及度假村并表帶動。
與此同時，萬達(dá)酒店發(fā)展有限公司發(fā)布正面盈利預(yù)告，預(yù)計2025年實現(xiàn)扭虧為盈，錄得約17.5億至19億港元利潤。萬達(dá)酒店在公告中指出，正面盈利主要受益于出售萬達(dá)酒管全部已發(fā)行股本，以及上年大額減值損失不再出現(xiàn)。
同程旅行管理層在業(yè)績會上表示，2025年已完成對萬達(dá)酒店及度假村的整合，補(bǔ)齊高端酒店品牌及設(shè)計運營能力，整體品牌體系得到完善，組織效率與運營能力同步提升。
從整合成效來看，同程與萬達(dá)酒店已初步實現(xiàn)“階段性雙贏”。
萬達(dá)酒店方面告訴界面新聞，自去年四季度以來，萬達(dá)酒店及度假村整體經(jīng)營表現(xiàn)提升，住客接待量創(chuàng)歷史新高。春節(jié)期間，累計接待住客超37萬人次，同比增長17%。
長白山萬達(dá)國際度假區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，平均房價同比增長8%，高峰期多店接近滿房。此外，阿勒泰地區(qū)因冰雪消費熱潮，春節(jié)期間出租率達(dá)99.5%，同比增長27%，假期首日即滿房。
持續(xù)探索“新業(yè)務(wù)”收入
事實上，同程在酒店賽道早已有布局。界面新聞曾報道，早在2021年，同程旅行即投資成立藝龍酒店管理公司（業(yè)內(nèi)稱“藝龍酒管”），推出多個中端及輕中端酒店品牌，并向酒店提供品牌、營銷及運營等賦能服務(wù)，嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。
“機(jī)票業(yè)務(wù)定價與傭金主要由航司主導(dǎo)，平臺利潤空間有限，而住宿業(yè)務(wù)則具備更高毛利和議價能力?；诖耍琌TA平臺也在不斷拓展新的收入來源?！币晃籓TA業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞。
財報顯示，同程“其他業(yè)務(wù)”主要包括酒店管理服務(wù)、增值產(chǎn)品及服務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)。2024年該板塊收入為23.02億元，同比增長35.5%。2025年進(jìn)一步提升至30.95億元，同比增長34.4%。盡管公司未披露2023年具體金額，但按同比增速推算，該業(yè)務(wù)已實現(xiàn)連續(xù)三年擴(kuò)張。
作為對比，2024年萬達(dá)酒店發(fā)展披露其酒店管理業(yè)務(wù)收入約9.91億港元，折合約9億元人民幣，按季度計算約為2億元。
考慮到該業(yè)務(wù)自2025年四季度起并表，其對同程“其他業(yè)務(wù)”的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在當(dāng)年末期。以此測算，在2025年約7.9億元的增量中，并入同程后的萬達(dá)酒管單季度收入表現(xiàn)強(qiáng)勁。
旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟(jì)師、獨立分析師趙煥焱向界面新聞表示，萬達(dá)酒店“有資源但缺資金”，同程“有資金但尋求擴(kuò)張”，雙方實現(xiàn)互補(bǔ)。從當(dāng)前情況來看，同程對萬達(dá)酒店的業(yè)績帶動，主要體現(xiàn)在流量導(dǎo)入方面。
“從企業(yè)發(fā)展與收益而言，這樣的資源整合短期來看無疑是成功的。”洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆亦向界面新聞表示，平臺公司收購酒店，直接帶來的核心指標(biāo)首當(dāng)其沖便是經(jīng)營利潤增收部分，其次就是會員體系能否徹底打通，雙向?qū)Я鞯某尚А?/span>
冰雪場景下“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”
2025年第四季度，同程與萬達(dá)酒管圍繞冰雪季密集推出聯(lián)合營銷。
在萬達(dá)酒店及度假村體系中，滑雪度假區(qū)、山地度假酒店等資產(chǎn)，本身具備較強(qiáng)的“場景型消費”屬性，與傳統(tǒng)商務(wù)酒店存在明顯差異。這類項目更依賴假期客流、目的地吸引力以及整套文旅產(chǎn)品的組合能力。
而這恰恰是同程旅行所希望補(bǔ)齊的“高端拼圖”。在高端度假場景中，單一“訂房賣票”的模式難以充分釋放用戶價值，也需要圍繞滑雪、度假、親子、演出等多元場景進(jìn)行產(chǎn)品打包。
同程旅行告訴界面新聞，在機(jī)票與酒店等標(biāo)品端，去年推出了“雪友卡”主題活動，聯(lián)合多家航司覆蓋主要冰雪航線，并打通酒店、交通、景點等消費場景。在目的地側(cè)，同程與機(jī)場鐵路端合作，通過空空、空鐵中轉(zhuǎn)優(yōu)惠及會員體系聯(lián)動，便利用戶跨城出行。
在具體執(zhí)行層面，界面新聞記者觀察到，同程通過一系列冰雪季主題促銷活動集中投放流量與用戶補(bǔ)貼，并在酒店推薦位中對萬達(dá)酒店相關(guān)產(chǎn)品給予重點展示，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效率。
在這一邏輯下，萬達(dá)酒店獲得了此前單靠自身難以實現(xiàn)的流量曝光，而同程則借此引入高端度假產(chǎn)品，提升客單價并獲得更高收益。
萬達(dá)酒店方面告訴界面新聞，自加入同程旅行生態(tài)以來，通過會員互通及聯(lián)合營銷等方式，萬達(dá)酒店的客群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化明顯提升。以元旦假期為例，長白山萬達(dá)國際度假區(qū)入住游客同比增長約34.4%，長春萬達(dá)滑雪場接待游客超4000人次。
同時，萬達(dá)酒店向同程平臺用戶提供“萬悅會”金卡免費體驗權(quán)益，提供房價與餐飲折扣、積分加成及客房升級、延遲退房等住宿權(quán)益。
今年冰雪季，除長白山度假村外，同程還推動萬達(dá)酒管入駐吉林萬峰通化國際滑雪度假區(qū)，并在營銷與資源層面提供支持，項目簽約后20天內(nèi)實現(xiàn)全渠道銷售超7000萬元。
此外，12月新開業(yè)的長春萬達(dá)滑雪場亦獲得平臺流量與營銷資源傾斜。針對是否提供直接資金支持，同程未予回應(yīng)，但明確表示將持續(xù)支持萬達(dá)在冰雪度假等多元業(yè)務(wù)拓展，強(qiáng)化酒店管理與度假區(qū)運營能力。
從更長期視角來看，此次并購的意義，或許不止于收入層面的短期增量。
在傳統(tǒng)OTA模式下，平臺主要依賴傭金與流量變現(xiàn)，而隨著行業(yè)逐漸成熟，單一分銷模式的增長空間趨于收窄。如果同程的新業(yè)務(wù)探索順利推進(jìn)，其盈利模式或許將從“賺傭金”逐步轉(zhuǎn)向“賺管理服務(wù)費”及“產(chǎn)品溢價”。
對于萬達(dá)酒店這類傳統(tǒng)酒店集團(tuán)而言，OTA協(xié)同還可能會“反向重塑”酒店的經(jīng)營模式?！癘TA平臺有一套完整的算法體系，他們依靠算法精準(zhǔn)定位了消費者動向。對于用戶特點、差評管理、時段性客戶消費等，OTA都能捕捉到客戶痛點和賣點，通過調(diào)整策略，引導(dǎo)酒店改變?！毕淖?span>帆告訴界面新聞。
不過，現(xiàn)階段同程與萬達(dá)酒管的協(xié)同仍主要體現(xiàn)在“獲客與需求放大”層面，真正的考驗或許在下一步。流量導(dǎo)入之后，如何將新增客群轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購用戶，仍將成為關(guān)鍵。
另有酒店業(yè)分析人士向界面新聞表示，若平臺對特定合作方進(jìn)行流量與資源傾斜，可能引發(fā)其他入駐酒店的博弈情緒，影響生態(tài)平衡，而冰雪季等場景下依賴補(bǔ)貼與折扣的放量模式，在淡季能否維持盈利能力，也仍存在不確定性。
夏子帆也告訴界面新聞，OTA“既是裁判員又是運動員”的模式早已引起部分酒店及酒店集團(tuán)異議，只不過單體酒店有些無奈。
“酒店集團(tuán)早已通過自建會員體系提升用戶黏性，以降低對OTA平臺的依賴。未來，平臺公司或需要在資產(chǎn)層面進(jìn)行一定程度的切割，在平臺業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)資源之間建立‘防火墻’，以緩解與酒店之間的利益沖突?！毕淖臃袛?，這一過程大概率并非平臺主動推動，而更可能是在監(jiān)管引導(dǎo)下逐步推進(jìn)。