界面新聞記者 | 楊冰柯

界面新聞編輯 | 莊鍵

當前浙江化妝品產(chǎn)業(yè)出海仍以制造出口為主，品牌出海處于從0到1的突破階段，尚未形成規(guī)?；龊８窬?。3月27日在杭州舉辦的第三屆健康美麗產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會期間，浙江省健康產(chǎn)品化妝品行業(yè)協(xié)會會長張艷發(fā)表上述觀點。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年浙江省化妝品出口額達到20.6億美元，同比增長13.7%，占全國化妝品出口總額的26.3%，出口規(guī)模位列全國第二，僅次于廣東省。

浙江化妝品企業(yè)主要采用品牌出海和制造出海兩種出海模式。品牌出海方面，頭部企業(yè)已率先試水，比如毛戈平走進法國盧浮宮舉辦品牌大秀，珀萊雅在法國落地歐洲科創(chuàng)中心，以高端化、國際化路徑傳遞品牌價值。

在制造出海端，以代工、建廠等形式深耕海外供應(yīng)鏈，典型案例便是寧波愛詩在印尼投資建廠，主動布局印尼市場乃至東南亞市場。

張艷稱，寧波愛詩印尼工廠投產(chǎn)后，恰逢中美貿(mào)易戰(zhàn)，主要產(chǎn)能供應(yīng)了北美市場，一期工廠投產(chǎn)后首年便遭遇產(chǎn)能不足，現(xiàn)正在建設(shè)二期工廠。寧波愛詩已經(jīng)成為雅詩蘭黛、迪奧、歐萊雅、LV等國際大牌的合作伙伴，其化妝筆容器年產(chǎn)約4億支，在細分領(lǐng)域全球市占率領(lǐng)先。

不過，上述兩種出海路徑均面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)。

張艷在接受界面新聞采訪時稱，各國紛紛提高貿(mào)易與市場準入門檻，不斷增加合規(guī)成本與準入難度。更關(guān)鍵的是，全球化供應(yīng)鏈布局已成為國際大牌合作的硬性門檻。寧波愛詩相關(guān)負責人就曾直言，“沒有完善的全球工廠布局，國際大牌根本不會與你開展合作洽談?！?/p>

品牌出海考驗的是企業(yè)文化輸出與價值觀傳遞的綜合能力，需要向海外市場持續(xù)輸出東方美學(xué)與生活方式。

“這是一個需要長期投入、長期耕耘的過程，很難用短期成敗定義?！睆埰G在考察印尼市場時發(fā)現(xiàn)，當?shù)乇就磷o膚品產(chǎn)業(yè)鏈大多依托中國供應(yīng)鏈，但市場上卻鮮有中國品牌身影，這也印證了品牌出海是當前企業(yè)面臨的最大考驗。

基于去年的海外重點國家市場實地調(diào)研，浙江省健康產(chǎn)品化妝品行業(yè)協(xié)會今年正式推出“優(yōu)品優(yōu)企”拓市出海行動，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會鏈接出海地政府、主流行業(yè)資源的優(yōu)勢與能力，推動省內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品企業(yè)抱團開拓海外市場。今年將重點布局印尼、俄羅斯兩大核心市場。

張艷分析，這兩個市場具備極強的市場發(fā)展?jié)摿Γ憾砹_斯市場可輻射文化體系相近的中亞五國及東歐地區(qū)，印尼是全球第四人口大國，消費基數(shù)龐大。

受地緣政治影響，美國美妝品牌全面撤離俄羅斯市場，歐洲品牌也大幅縮減布局，留下了巨大的市場真空。但俄羅斯存在獨特需求，如高寒的環(huán)境，對滋潤提出了更高的要求；在原料選擇上，偏好天然有機；在產(chǎn)品的外觀上，也更偏好日韓的產(chǎn)品。

此外，俄羅斯市場主流電商平臺尚未實現(xiàn)深度滲透，中國企業(yè)大多處于供應(yīng)鏈底層，產(chǎn)品出廠價與零售價價差可達10倍，利潤空間被嚴重擠壓。想要打破這一僵局，企業(yè)必須深度對接當?shù)刂髁髻Y源，打通核心渠道。

印尼市場則呈現(xiàn)消費層級分明的特點，消費者既注重產(chǎn)品外觀顏值，又看重性價比，而文化與宗教細節(jié)更是決定企業(yè)出海成敗的關(guān)鍵。張艷強調(diào)，當?shù)厣虡I(yè)理念強調(diào)共贏而非競爭，且60%的零售終端為“夫妻老婆店”，這是市場布局中不可忽視的“毛細血管”。

她還指出，中國企業(yè)出海存在一個常見誤區(qū)，即任用國內(nèi)管理團隊直接管理當?shù)貑T工，這種模式必然導(dǎo)致水土不服。真正的本土化運營，要落實到細節(jié)層面，比如為當?shù)貑T工建設(shè)禱告室、適配齋月工作節(jié)奏、合理減輕工作量等。

對于浙江美妝企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略命題，張艷提出應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略制定出海規(guī)劃，不盲目跟風(fēng)；其次，出海前應(yīng)全面調(diào)研目的國文化、價值觀與市場環(huán)境，精準選擇切入市場；堅持與當?shù)刂髁髻Y源合作，秉持共贏理念，摒棄競爭思維，積極為當?shù)厥袌雠c社會創(chuàng)造價值，注重實踐海外社會責任。

張艷表示，浙江美妝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力已實現(xiàn)升級，從早期單純的制造能力，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w上游原料、包材供應(yīng)到生產(chǎn)制造、電商、品牌運營商的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

從區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局來看，浙江省內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)分工明確、各具特色。以義烏為核心的金華地區(qū)，是全國重要的彩妝出口重鎮(zhèn)；湖州則專注于護膚品制造領(lǐng)域，形成了細分產(chǎn)業(yè)集群；杭州憑借資源優(yōu)勢，匯聚了眾多化妝品品牌總部與研發(fā)中心。

浙江省健康產(chǎn)品化妝品行業(yè)協(xié)會正在著手組建專業(yè)的出口法規(guī)團隊，護航企業(yè)出海，有效降低企業(yè)合規(guī)成本；同時將在印尼、俄羅斯市場最大的美妝展會平臺上組團亮相，舉辦專業(yè)會議及行業(yè)交流活動。

張艷總結(jié)稱，全球化布局是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，但全球各國市場情況千差萬別，沒有統(tǒng)一的標準化出海模式，企業(yè)必須結(jié)合目標市場的實際情況，量身定制出海策略，以學(xué)習(xí)與合作的心態(tài)，從走出去到走進去。