界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

貴州茅臺(tái)官宣了漲價(jià)消息。時(shí)隔8年后，該公司改變了飛天茅臺(tái)1499元的零售“官方指導(dǎo)價(jià)”。

3月30日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，漲價(jià)100元/瓶。自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶，漲價(jià)40元/瓶。

飛天茅臺(tái)調(diào)價(jià)帶來(lái)了怎樣的影響，需要從貴州茅臺(tái)本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及白酒行業(yè)等幾個(gè)不同的方面進(jìn)行分析。

對(duì)于貴州茅臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑敬喂嬷刑貏e指出“價(jià)格調(diào)整將會(huì)對(duì)本公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響”。當(dāng)前白酒行業(yè)整體承壓，從貴州茅臺(tái)此前披露的發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，2025年該公司將營(yíng)收增速下調(diào)至9%，這是自?2016年以來(lái)茅臺(tái)首次將年度收入增速目標(biāo)下調(diào)至個(gè)位數(shù)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，此次調(diào)價(jià)有利于修復(fù)渠道利潤(rùn)，在短期內(nèi)改善茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況。

漲價(jià)公告發(fā)出，消費(fèi)者最關(guān)注的是貴州茅臺(tái)終端價(jià)格是否會(huì)走高。在北京的茅臺(tái)酒經(jīng)銷從業(yè)人士張衛(wèi)華向界面新聞表示，此前有少部分消費(fèi)者能以指導(dǎo)價(jià)從i茅臺(tái)上搶到1499元的飛天茅臺(tái)，更多消費(fèi)者購(gòu)買的仍然跟隨行情變動(dòng)的溢價(jià)茅臺(tái)酒，因此對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終端零售價(jià)的調(diào)整更多的是具備象征意義。

但是，貴州茅臺(tái)調(diào)價(jià)卻對(duì)部分經(jīng)銷商產(chǎn)生了影響。過(guò)去飛天茅臺(tái)采取“價(jià)格雙軌制”，市場(chǎng)價(jià)由炒家決定，黃牛從中賺取利潤(rùn)，普通消費(fèi)者往往只能以高價(jià)購(gòu)入。白酒行業(yè)分析師肖竹青向界面新聞表示，飛天茅臺(tái)漲價(jià)是市場(chǎng)化改革深入的體現(xiàn)，同時(shí)也促使更多代理商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從賺取暴利改變?yōu)橘嵢∶嫦蛳M(fèi)者的“服務(wù)費(fèi)”。

2026年以來(lái)，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了多項(xiàng)面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型舉措，例如自1月1日i茅臺(tái)平臺(tái)上線售賣飛天茅臺(tái)酒，以及下調(diào)精品、生肖、陳年15等產(chǎn)品零售價(jià)等。

據(jù)了解，2026年1月14日，貴州茅臺(tái)公告的《2026 年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》顯示，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

貴州茅臺(tái)的系列動(dòng)作讓經(jīng)銷商感受到了變化。根據(jù)2024年貴州茅臺(tái)年報(bào)，該公司在國(guó)內(nèi)擁有經(jīng)銷商2143家，這也是大家通常說(shuō)的一級(jí)經(jīng)銷商，他們直接向茅臺(tái)打款拿貨。對(duì)于這一層級(jí)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在不考慮其他因素的情況下，出廠價(jià)提高意味著更高的成本支出。

值得注意的是，這樣的壓力未必會(huì)傳導(dǎo)到各級(jí)經(jīng)銷商身上。張衛(wèi)華告訴界面新聞，他向上游經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格是“隨行就市”的，茅臺(tái)酒的終端零售價(jià)每天都在變，他的拿貨價(jià)與貴州茅臺(tái)的供給量、市場(chǎng)的需求量等因素有關(guān)，而并非參考1539這一新的指導(dǎo)價(jià)。

“茅臺(tái)漲價(jià)不會(huì)太大的沖擊市場(chǎng)，尤其是需求端?！睆埿l(wèi)華認(rèn)為，相較于幾年前飛天茅臺(tái)每瓶超過(guò)3000元時(shí)，貴州茅臺(tái)此次改革刺激了有自飲需求消費(fèi)者的開(kāi)瓶，即使商務(wù)宴請(qǐng)與禮贈(zèng)市場(chǎng)仍未完全恢復(fù)，但市場(chǎng)需求量在影響茅臺(tái)終端價(jià)格。

隨著春節(jié)消費(fèi)高峰過(guò)去，通常來(lái)說(shuō)白酒終端價(jià)格會(huì)有走低勢(shì)頭。然而，根據(jù)第三方平臺(tái)今日酒價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，3月30日原箱飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)為1655元/瓶，顯示出貴州茅臺(tái)近期的市場(chǎng)行情處于較為平穩(wěn)的位置，這也給了茅臺(tái)漲價(jià)的信心。

3月6日，i茅臺(tái)公布的一份覆蓋153萬(wàn)人的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，近75%的人選擇官方渠道購(gòu)買茅臺(tái)酒，65天中超200萬(wàn)用戶購(gòu)買到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶買到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶仍在期待購(gòu)買。這一數(shù)據(jù)反映出i茅臺(tái)不僅激活了部分此前因渠道隔閡而未能觸達(dá)的終端用戶。

對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，就已經(jīng)披露業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)預(yù)告的上市公司來(lái)看，洋河股份、水井坊、口子窖、珍酒李渡、舍得等知名企業(yè)都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)不同程度的下滑，個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。

“老大哥帶頭提價(jià)對(duì)于行業(yè)有著提振信心的作用?！痹趶埿l(wèi)華看來(lái)，茅臺(tái)提價(jià)屬于重大事件，通常會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部嚴(yán)密測(cè)算、利弊權(quán)衡后再做出決定，這次調(diào)整會(huì)對(duì)于貴州茅臺(tái)企業(yè)自身產(chǎn)生積極的影響，也是給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好信號(hào)。

“千元價(jià)格帶和600元以上的次高端名酒帶替代性很強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！毙ぶ袂喔嬖V界面新聞，其他名酒跟隨茅臺(tái)酒漲價(jià)的可能性不大。