文｜財天COVER 楊十二
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作為車壇最著名的“反卷斗士”，魏建軍正帶領(lǐng)長城汽車經(jīng)歷一場前所未有的極限拉扯。
3月28日，長城汽車發(fā)布的2025年年報顯示：全年營業(yè)收入為2228.24億元，同比增長10.2%，首次站上了2200億臺階，創(chuàng)下歷史新高。全年歸母凈利潤為98.65億元，同比下降22.07%；扣非歸母凈利潤降幅更大，達(dá)到了37.5%。
長城汽車“增收不增利”的主要原因在于銷售費(fèi)用的暴增。為了在激烈的競爭中突圍，長城汽車打出了一套“防守反擊”的組合拳：重金投入渠道與品牌重塑。
這筆巨額的戰(zhàn)略成本投入，到底是不是扭轉(zhuǎn)乾坤的解藥？
01、營收與利潤出現(xiàn)“剪刀差”
2025年，對于魏建軍而言，是打破常規(guī)、重塑自我的一年。這位技術(shù)出身、在過去數(shù)十年里頗為低調(diào)的掌門人，風(fēng)格陡然一轉(zhuǎn)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他不僅開設(shè)個人賬號、入駐抖音與小紅書，更親自下場直播，與雷軍等頂流企業(yè)家連麥互動。用他自己的話來說，這是要“做高質(zhì)量的網(wǎng)紅”。
這位年過六旬的企業(yè)家，用最接地氣的方式，為長城汽車的品牌煥新親自站臺。在鏡頭前當(dāng)起試駕員、體驗?zāi)滩鑾煛⒓佣鼗驮揭澳土惖?，比一線銷售還要拼。
2025年，長城汽車的銷售結(jié)構(gòu)取得了明顯改善。其中，最大的亮點(diǎn)來自魏牌，這個曾被市場質(zhì)疑“還能不能活下去”的高端品牌，打了一場漂亮的翻身仗。在全新藍(lán)山以及高山兩款車型的帶動下，全年銷量突破10萬輛，同比增長86.29%。承擔(dān)長城汽車品牌向上的另一個子品牌——坦克，在方程豹、奇瑞等競爭對手的圍攻下，全年銷量超23萬輛，同比微增0.74%。
2025年，長城汽車單車平均售價為14.79萬元，相比2024年的14.23萬元上漲近5600元。同時不可忽視的是，2025年單車?yán)麧櫦s為7500元，相比2024年的1.03萬元下降近2800元。也就是說，長城汽車賣得更貴了，但每輛車賺的錢卻變少了，整體毛利率也下滑至17.81%，同比減少1.61%。
長城汽車賺的錢，究竟去哪兒了？
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車的營收和利潤出現(xiàn)明顯“剪刀差”的主要原因在于銷售費(fèi)用的暴增。為了長遠(yuǎn)的品牌轉(zhuǎn)型和渠道變革，短期內(nèi)長城汽車主動付出了一定的代價。2025年，長城汽車的銷售費(fèi)用高達(dá)112.7億元，同比增長43.9%。這一增速，遠(yuǎn)超比亞迪、吉利等同行。
簡單算一下這筆賬，2025年長城汽車每賣出一輛車，就要花掉8516元的銷售費(fèi)用，比2024年多了近2200元。
對此，長城汽車在財報中解釋道：“報告期內(nèi)公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致?！?/p>
由于哈弗與歐拉增長乏力，長城汽車不得不主動打破僵局，毅然向高端化轉(zhuǎn)型，不惜重金重塑渠道與品牌影響力。與此同時，外部競爭加劇與價格戰(zhàn)的蔓延，也讓這一戰(zhàn)略調(diào)整成為長城汽車應(yīng)對外部壓力的必然選擇。
為了讓魏牌重返燃油時期的銷量巔峰，魏建軍不僅挖來了曾在理想汽車負(fù)責(zé)渠道的馮復(fù)之，更在2024年底做出了一項激進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整——將魏牌從獨(dú)立品牌公司拆分，與“長城智選”深度整合。
原先“長城智選”作為直營渠道，與經(jīng)銷商并行銷售坦克和魏牌車型。但這種模式很快就暴露出了內(nèi)部競爭、價格混亂等弊端。面對渠道內(nèi)耗，2025年5月，長城汽車將坦克全部放回經(jīng)銷商渠道，魏牌則全面轉(zhuǎn)型直營。2025年11月，時任魏牌CEO的馮復(fù)之表示，僅用一年半時間，長城已布局500多家直營網(wǎng)點(diǎn)。2026年2月，為提升銷量規(guī)模與渠道效率，魏牌又從全面直營轉(zhuǎn)向“直營+代理”雙線模式。
另外花錢的大頭就是研發(fā)投入。2025年，長城汽車的研發(fā)投入達(dá)到104.3億元，同比增長12.13%。這百億投入并非全部計入當(dāng)期損益，其中約45億元通過“資本化”處理。
同時，長城汽車在人力方面也進(jìn)行了擴(kuò)張，尤其是研發(fā)人員。2025年，長城汽車的員工總數(shù)激增至9.76萬人，較2024年的8.49萬人增加了約1.27萬人。尤其是研發(fā)人員達(dá)到了2.7萬，相比2024年增加了約3800人。
02、還有兩場硬仗要打
在2026年這個汽車市場的“產(chǎn)品大年”與殘酷淘汰賽中，多數(shù)車企對銷量目標(biāo)都定得比較保守。
長城汽車在2025年度報告中披露，預(yù)計2026年汽車銷量將不低于180萬輛，同比增長約36%。這是一個看似下調(diào)、實則依然面臨巨大挑戰(zhàn)的指標(biāo)。對于燃油車仍占據(jù)主導(dǎo)地位的長城汽車而言，要實現(xiàn)這一增長目標(biāo)，需要面對兩場硬仗——技術(shù)兌現(xiàn)之戰(zhàn)和海外深耕之戰(zhàn)。
相比其他自主品牌All in電動化，并將新能源作為絕對主導(dǎo)，魏建軍卻信奉“全球市場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有場景答案”。這既是長城汽車“歸元”平臺誕生的核心原因，也是其新能源滲透率暫時落后于同行的“主動選擇”。
“歸元”平臺可以兼容汽油、柴油、純電、氫能等多種動力形式，好處在于長城可以用更少的成本投入和零部件變動，適配不同國家的能源結(jié)構(gòu)和法規(guī)要求。根據(jù)官方規(guī)劃，歸元平臺將推出涵蓋5大動力的50余款全球車型，覆蓋轎車、城市SUV、泛越野SUV、強(qiáng)越野SUV、皮卡、MPV、跑車等7大品類。
2026年3月，魏牌全新旗艦車型V9X亮相，它不僅是魏牌的產(chǎn)品換代，更是長城汽車“歸元”平臺從技術(shù)發(fā)布走向大規(guī)模商業(yè)化落地的“一號工程”。
在智能化層面，早期長城汽車內(nèi)部孵化出了毫末智行，但在無圖城市NOA方案上進(jìn)展不順，導(dǎo)致長城汽車不能全部押注在它身上，隨即引入了外部智駕供應(yīng)商元戎啟行。如今，隨著魏牌全新藍(lán)山智能進(jìn)階版的發(fā)布，長城汽車的智能化再進(jìn)一步，VLA大模型也隨即落地。2026年，長城汽車旗下更多車型將搭載VLA大模型，同時也會將高階智能輔助駕駛下放到更多中端車型。
長城汽車的技術(shù)密集布局，將在2026年進(jìn)入“從實驗室走向財報”的深水區(qū)。如果說過去幾年是魏建軍在“悶頭挖坑”，那么今年就是決定這些坑里能不能長出真金白銀的關(guān)鍵。
長城汽車的第二場硬仗是海外市場。
2025年，長城汽車海外銷量50.68萬輛，同比增長11.6%。但價格戰(zhàn)的壓力也影響了毛利率，海外市場毛利率為16.7%，較2024年同期的18.76%下降2.06個百分點(diǎn)。2022～2023年，長城汽車的海外毛利率曾經(jīng)維持在26%以上。
中國品牌正在全面加速出海，比亞迪、奇瑞、吉利均為今年的海外銷量提出了更高的目標(biāo)，競爭格局已逐漸發(fā)展至全球，對于長城汽車來說壓力陡增。
目前，長城指出其應(yīng)對策略是深化“ONE GWM”全球戰(zhàn)略，通過“區(qū)域深耕+本土化運(yùn)營”降低對單一市場的依賴，同時推進(jìn)海外工廠本地化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈配套，從“產(chǎn)品出口”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)能出?！?。不過長城也在年報中坦承，2026年可能面臨“地緣沖突、貿(mào)易壁壘增多帶來的海外市場不確定性”。當(dāng)然，這也是中國車企的共性問題。
步入不惑之年的長城汽車，正在開展一場關(guān)乎命運(yùn)的“中年遠(yuǎn)征”。