文 | 每日人物社 王璐瑤

編輯 | Yang

運(yùn)營 | 歪歪

一批原本并不屬于“手工行業(yè)”的人，正在用極短的時(shí)間開出一家家拼豆店。有人試圖5天籌備開業(yè)，有人用兩天完成了自習(xí)室生意的轉(zhuǎn)型，還有人把它當(dāng)作一次“賭一把”的自救嘗試。

拼豆的走紅，通常被理解為一場關(guān)于“治愈”和“情緒消費(fèi)”的流行，但如果把視角轉(zhuǎn)向拼豆店主，會看到另一層更具體、也更殘酷的現(xiàn)實(shí)，這是一門被快速復(fù)制、迅速內(nèi)卷的生意，它帶來短暫而明確的機(jī)會，也帶來難以預(yù)測的未來。

周一早上10點(diǎn)半，馮媛卡著營業(yè)時(shí)間到了拼豆店門口。她從事設(shè)計(jì)相關(guān)的自由職業(yè)，時(shí)間安排很松散，能在周一早早爬起床出門，全靠她最近對拼豆“愛得深沉”。

小小的彩色塑料顆粒，在底板上按像素圖紙一顆顆定位、排列，拼出圖案后，通過高溫熨燙熔合定型，一件拼豆作品形成了。最初，拼豆是瑞典工程師發(fā)明的老年人康復(fù)訓(xùn)練道具，借助手部的精微活動對抗認(rèn)知衰退，后來，它以兒童益智玩具的形態(tài)逐漸流行。

這個(gè)小眾的手工活動第一次“出圈”，是電視劇《永夜星河》宣傳時(shí)，演員丁禹兮佩戴了劇中角色的拼豆胸針，并為搭檔虞書欣制作了同款。后來，它變得越來越為人熟知，社交平臺上，“我染上了拼豆”話題下有超過64.3億的瀏覽量，1781.1萬的討論。

馮媛自詡是趕不上潮流的“老年人”，她開始接觸拼豆，是在今年春節(jié)假期，表妹拉著她找地方消磨時(shí)間，進(jìn)入拼豆店后，她像是“打開了新世界的大門”。

“一旦經(jīng)歷過別人幫你燙豆，那就回不去了。”燙豆，可以說是一個(gè)拼豆作品中，最容易翻車的部分。悶豆、有孔、燙化了……隨便翻開社交平臺上的“拼豆翻車”話題，就能看到無數(shù)令人心碎的現(xiàn)場，辛苦幾小時(shí)，一次燙壞，等于前功盡棄。

但走進(jìn)拼豆店，在自動熨燙機(jī)和店員幫燙的雙重保障之下，辛苦拼完的作品很難在熨燙階段翻車。

不用自己操心燙豆，這是馮媛對一家拼豆店的基本要求。除此之外，就是店內(nèi)的細(xì)節(jié)——要有好用的豆針；拼豆位置動線要合理、不能再給她脆弱的頸椎增加太多負(fù)擔(dān)；洗手間要干凈；最好處在商圈附近，吃飯點(diǎn)奶茶也方便。

馮媛的需求，也是絕大多數(shù)拼豆愛好者的需求。社交平臺上，但凡有拼豆店征集建議，評論區(qū)里翻來覆去都是相似的內(nèi)容。聽起來并不復(fù)雜，但真要找到一家樣樣都順心的店，不是一件容易的事，馮媛踩過好幾次坑。

有的店動線設(shè)計(jì)不合理，她端著拼好的豆走到熨燙機(jī)前都擔(dān)心碰灑；有的敗在熨燙水平，雖然店員給她重拼了一份，但翻車的遺憾還是無法避免；哪里都還算滿意的店，離她家的路程足足有45分鐘，偶爾還會出現(xiàn)沒位置的意外。

挑來挑去，她才意識到，不是自己的要求太過分，而是合適的店，本來就不算多。

旺盛的需求很快被看見。根據(jù)《長江日報(bào)》的數(shù)據(jù)，2025年全國新注冊手作企業(yè)超過6500家，同比增長28.6%。這項(xiàng)以“慢下來治愈自己”為特點(diǎn)的手工活動，反而迎來了最快速的爆發(fā)。它催促著越來越多的店主下場開店，營業(yè)速度越快越好，早開一天，就多賺一天的利潤。

俊翔的自習(xí)室拼豆店。圖 / 社交平臺截圖

省掉一切能省的時(shí)間，用最短時(shí)間把店開起來，最快能有多快？在社交平臺上，雪姣發(fā)了一篇帖子：“挑戰(zhàn)5天時(shí)間在北京開一家拼豆手作店?！碧觿偘l(fā)出，就收獲了一群“精神股東”的關(guān)切，每天催更開店進(jìn)度。

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，開一家實(shí)體店往往意味著漫長的籌備期：選址、裝修、辦證、招聘，短則兩三個(gè)月，長則半年也尋常。但在拼豆這個(gè)賽道上，一切都被按下了加速鍵。

最終，由于營業(yè)執(zhí)照的辦理速度，雪姣沒有完成5天開店的挑戰(zhàn)，但她算過，從決定開店到開始試營業(yè)，她一共只花了半個(gè)多月。試營業(yè)的第一天，4個(gè)顧客上門，第二天、第三天，人流穩(wěn)定在十幾個(gè)，店里的大半位置都被填滿，雪姣甚至感覺自己是被顧客推著向前走，店就這樣開起來。

如果說從零開始籌備開店是一種方式，那么在現(xiàn)有店面基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，則是成本更低、速度更快的選擇。

俊翔是這條路子的實(shí)踐者。和雪姣一樣，他的拼豆店也在極短時(shí)間內(nèi)完成了籌備，甚至還沒開起來，就已經(jīng)有顧客預(yù)約上門。他原本經(jīng)營一家面向考研、考公群體的自習(xí)室。年初，自習(xí)室進(jìn)入淡季?？佳薪Y(jié)束，考公只剩下3月14日的省考和3月30日的事業(yè)編考試。春節(jié)一過，自習(xí)室里幾乎沒剩下幾位同學(xué)。

2020年，俊翔大學(xué)畢業(yè)，回到老家臨汾創(chuàng)業(yè)。臨汾原本有山西師范大學(xué)的部分校區(qū)，雖然開店時(shí)已經(jīng)有學(xué)校將搬遷至太原的消息，但他以為至少會保留一些學(xué)生。出乎意料的是，大學(xué)完全遷走了。自習(xí)室堅(jiān)持了幾年，生意一直算不上好。他漸漸把重心轉(zhuǎn)到另一家甜品店上，走“網(wǎng)紅”風(fēng)格的三麗鷗主題，客源和流水都更穩(wěn)定。

自習(xí)室的生意太差，拼豆成了俊翔想出的自救辦法。一月初，他抱著“賭一把”的心態(tài)研究起這個(gè)行業(yè)，“反正不能更壞了。”他這樣想著，卻意外發(fā)現(xiàn)自習(xí)室的原有條件和拼豆店的需求異常匹配。

場地幾乎不需要拆改。布局合理的單人桌椅直接變成拼豆工作臺，原本的店員操作區(qū)轉(zhuǎn)型為收銀打包區(qū)，再補(bǔ)充收納區(qū)、成品展示區(qū)，一家拼豆店的雛形就有了。原本為閱讀設(shè)置的頂光也是合適的光源，桌面上加個(gè)補(bǔ)光燈就能滿足拼豆要求。至于最重要的拼豆工具，他從拼多多進(jìn)貨，按清單買完就能開門營業(yè)。從自習(xí)室變身拼豆店，俊翔只花了兩天。

更驚喜的是，俊翔那家甜品店的顧客與拼豆的目標(biāo)人群幾乎完全重合，十幾歲的初高中女生，過去結(jié)伴在甜品店消磨時(shí)間，現(xiàn)在則涌向了拼豆店。他的豆子還沒買回來，只在朋友圈發(fā)了一句要做拼豆生意，老顧客們就開始預(yù)約了，有人甚至愿意自帶豆子上門。

小偉的轉(zhuǎn)型比俊翔更被動。他在宜賓合江門景區(qū)附近與人合伙開了一家咖啡店，但是合伙人資金周轉(zhuǎn)失敗，他只能獨(dú)自接下這家店。起初，他硬著頭皮做咖啡，但單一品類實(shí)在卷不動，他決定賭一把，發(fā)展拼豆。三個(gè)月后，經(jīng)營流水告訴他，賭對了。這項(xiàng)手工至少為店里帶來了穩(wěn)定的人流，他對此的感受是：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛?！?/p>

開店之后，才知道的“隱性成本”

三家拼豆店的啟動都算順利。對這門生意，網(wǎng)絡(luò)上流傳著“暴利、輕松、性價(jià)比高”的評價(jià)。店主們從各行各業(yè)轉(zhuǎn)型而來，似乎只要下場及時(shí)，就能賺上一筆。

但在他們的故事里，隱形的成本與越發(fā)嚴(yán)重的內(nèi)卷，同樣是繞不開的話題。

開拼豆店之前，雪姣做設(shè)備租賃生意，公司開了五六年，經(jīng)營著好幾個(gè)店面。但設(shè)備租賃行業(yè)的利潤越來越薄，疲憊之下，她生出一個(gè)念頭，如果能開家自己的小店，不需要生意多紅火，平靜溫馨也好。

北京寫字樓兩年租金近20萬元，是雪姣每月躲不掉的硬成本。店開到一個(gè)半月，利潤只夠支付她和一名員工的工資，外加周末兼職的薪酬。指望靠拼豆店大富大貴？在北京，這不太現(xiàn)實(shí)。她更愿把這看作“給自己找個(gè)開心的班上”。開店前，她和合伙人確定了20萬元預(yù)算，這是她能承受的損失上限。她也算過賬，只要周末能坐滿，就不至于虧本。

房租，決定了利潤的差異。在拼豆這個(gè)很難跑出產(chǎn)品差異的賽道上，選址是最重要的一環(huán)。雪姣的店，開在北京一個(gè)小眾商圈附近的寫字樓，附近三公里沒有其他競爭對手，這是她精挑細(xì)選、精打細(xì)算的結(jié)果。而無法改變咖啡店地址的小偉只能承受宜賓景區(qū)附近昂貴的租金。

雪姣的店開在北京小眾商圈附近的寫字樓。圖 / 受訪者供圖

如果不計(jì)入房租，開一家拼豆店的成本低得驚人。小偉計(jì)算過，拋開咖啡店原有的租金、裝修費(fèi)用，拼豆生意的成本只有幾千塊，就算后期擴(kuò)容，也不會超過兩萬元。

在臨汾的俊翔更省。他的自習(xí)室一共兩層，其中一層改成拼豆店，只花了5000塊。鋪面還是自家的，當(dāng)初自習(xí)室投的20萬元早已回本，拼豆帶來的幾乎是純利。

依托于穩(wěn)定的顧客群體，俊翔的工作日流水能做到每天2000塊以上，周末的流水能超過3000塊。他坦誠地說，他確實(shí)能做到傳說中“90%的毛利率”。但前提是別從零開始。如果直接投資一家拼豆店，裝修、布置砸下去，回本遙遙無期。

對比三家拼豆店在大眾點(diǎn)評上的定價(jià)，俊翔的店單人全天不限時(shí)65.9元；小偉的店閑時(shí)58元，無限制的則是68元；雪姣的店非景觀位工作日69元、周末節(jié)假日96元，價(jià)格的差異不算大，很難抹平城市選址之間成本的區(qū)別。拼豆生意的性價(jià)比，和城市息息相關(guān)。

更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)是內(nèi)卷。由于難度小、成本低、利潤高，拼豆店吸引了越來越多人入場。在宜賓，小偉眼看著租不出去的臨街鋪面紛紛改成拼豆店，價(jià)格越殺越低。他工作日的流水僅200塊，周末才能到1000左右。價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，“物有所值”就得靠環(huán)境和服務(wù)來證明。卷不動價(jià)格，就只能卷體驗(yàn)。

小偉的咖啡店，出門就能望到江水，文旅常常在這里布置造景，包天的顧客也能去散步換換心情。雪姣的店有一排對著落地窗的沙發(fā)觀景位，價(jià)格略高于普通桌位，但高層窗外的景色遠(yuǎn)比白墻來得舒適。

小偉的咖啡店轉(zhuǎn)型為拼豆店。圖 / 受訪者供圖

除了價(jià)格，服務(wù)也要跟著卷。更好用的豆筆熨燙機(jī)，更符合人體工學(xué)的桌椅，貼心準(zhǔn)備好的備選圖案，不限量提供的零食和水，每一項(xiàng)都是顧客潛在的選擇原因。店員要學(xué)會最新的拼豆?fàn)C法，“毛巾燙”“格利特燙”“仙度瑞拉燙”層出不窮，愛好拼豆的人要在拼豆上“考研”，店主們就得跟著應(yīng)試，而這就是開店時(shí)常常被忽略的另一道門檻——人力。

雪姣從小就是手工愛好者，十來歲就抱著縫紉機(jī)給娃娃做衣服，開店之前她認(rèn)真考慮過要不要做手工自媒體。小偉的太太也是手工愛好者，他說，如果不是因?yàn)橄矚g，遇到撒豆、燙壞這樣的情況，需要店員補(bǔ)償顧客一塊重拼好的圖案時(shí)，會感受到強(qiáng)烈的崩潰?？∠璧牡暧梢晃粡捻n國留學(xué)歸來的朋友照看，她本身也喜愛手工制品。

拼豆店的工作看起來并不復(fù)雜，卻足夠瑣碎磨人，每天營業(yè)結(jié)束，雪姣要把豆袋按照色系排列放回墻上，然后是整理、打掃，一套忙下來，也得凌晨才能結(jié)束工作。她幾乎沒什么時(shí)間打開微信回復(fù)訊息，想要預(yù)定位置，只能靠電話聯(lián)絡(luò)。

開店后，俊翔印象最深刻的事是每天關(guān)門后，他都得和朋友一起在店里加班，補(bǔ)全豆子、挑出混豆。他說，只有自己人待在店里，才能把生意做好。如果只是當(dāng)個(gè)副業(yè)，那真的可能干不了太好。

除了在線下卷價(jià)格、服務(wù)，線上傳播也是拼豆店主們的必爭之地。三個(gè)店主有同一種共識，社交媒體上的宣傳極其重要，誰能引流客人，誰就能擁有穩(wěn)定流水?？∠璋l(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型帖子的熱度很高，他連夜把名字改成了“自習(xí)室老板偷偷開了個(gè)拼豆店”，反復(fù)鞏固大家的記憶錨點(diǎn)，就連他的微信名也改成了“自習(xí)室（翻身中）”。小偉主打經(jīng)營分析，把經(jīng)營成本和新上項(xiàng)目都拍了視頻在社交平臺分享。

社交平臺上，為了卷出記憶點(diǎn)，更好地引流推廣，每天拍營業(yè)Vlog的拼豆店主不計(jì)其數(shù)，不乏剪輯節(jié)奏極其專業(yè)的高級玩家。還有人把拼豆和“Kpop專輯店”“二次元谷子店”做結(jié)合，努力打造出差異化的店鋪形象。雪姣會特意強(qiáng)調(diào)她們的拼豆都是以豆袋的形式掛在座位對應(yīng)的墻面上，顧客取用后不需要自己放回原位，五彩繽紛的豆袋墻，就是雪姣精心設(shè)計(jì)的差異化巧思。

看似低成本高利潤的拼豆店，房租決定生死，選址拉開差距，城市差異直接改寫了盈利空間。當(dāng)入局的人越來越多，價(jià)格被不斷壓低，店主們只能轉(zhuǎn)而在體驗(yàn)和服務(wù)繼續(xù)“內(nèi)卷”。這門生意不再只是拼豆本身，而是一場關(guān)于流量、運(yùn)營和耐力的長期競賽，但拼豆行業(yè)，真的經(jīng)得起長期考驗(yàn)嗎？

小偉的拼豆店。圖 / 受訪者供圖

情緒消費(fèi)的風(fēng)，會停在哪里？

過去兩年，馮媛一直焦慮短視頻和各種碎片化信息帶來的影響，社交平臺上指出的“大腦前額葉損傷”狀態(tài)她都符合——注意力下降，容易走神，難以執(zhí)行，情緒麻木。沉迷拼豆之后，她發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)屏幕使用時(shí)間報(bào)告每周都大幅下降，對信息感到焦慮的頻率也變少了。

從流體熊到奶油膠，從Tufting到拼豆，近幾年的情緒消費(fèi)浪潮里，總有“爆款手工”的身影。它們的形式各異，但本質(zhì)相同：門檻足夠低，可以快速上手；過程足夠重復(fù)，容易進(jìn)入“心流”；結(jié)果足夠可視化，能在短時(shí)間內(nèi)獲得成就感。同時(shí)又具備一定的社交屬性，可以被分享、被贈送、被展示。

雪姣還發(fā)現(xiàn)，除了年輕人，不少家長會帶著小朋友一起來她店里做拼豆，也是看中了能在做手工的同時(shí)培養(yǎng)親子感情，減少小朋友對著電子屏幕的時(shí)間。這種跨年齡層的參與，進(jìn)一步放大了拼豆的消費(fèi)屬性。

雪姣的拼豆店。圖 / 受訪者供圖

根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，2025年，拼豆在主流電商平臺的銷售額達(dá)到了2.91億元，同比增長了896%，而義烏指數(shù)顯示，拼豆在國內(nèi)的整體市場規(guī)模約為10億元，并且還在持續(xù)擴(kuò)容增長。

根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的2026春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，拼豆團(tuán)購訂單同比增長9018%，這個(gè)驚人數(shù)據(jù)再次驗(yàn)證了拼豆行業(yè)的爆發(fā)。

龐大的市場甚至帶動了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格上浮?？∠枵f，他買收納盒放豆子時(shí)，幾個(gè)朋友輪流刷優(yōu)惠券，最后買下來的價(jià)格在40-50塊之間，那時(shí)候它還是文件收納盒；如今同樣的產(chǎn)品，已經(jīng)被重新命名為拼豆專用收納架，價(jià)格也漲到了80多塊。社交平臺上研究的“格利特布”和“仙度瑞拉波紋布”，曾經(jīng)是布料廠家做包的尋常材質(zhì)，成為拼豆素材后，也被裁成更小的尺寸分散出售，價(jià)格遠(yuǎn)高于做縫紉布料的時(shí)期。

一個(gè)原本普通的材料，被重新命名、重新切割、重新定價(jià)，這本身就是情緒消費(fèi)的特質(zhì)。

但在熱鬧又飛速發(fā)展的背后，退坑的人也悄悄出現(xiàn)。情緒消費(fèi)的另一個(gè)特征，是它的“容易疲憊”。被快速滿足的情緒，也更容易出現(xiàn)新的空缺。

已經(jīng)沉迷拼豆大半年的王悅就是退坑的一員。家里被各種各樣的拼豆制品淹沒，冰箱貼、杯墊、鑰匙扣、掛件，所有看起來有實(shí)用價(jià)值的品類，她都用拼豆做了一遍，甚至連朋友也被“分發(fā)”了一輪。

當(dāng)“治愈”變成一種重復(fù)性的生產(chǎn)，情緒價(jià)值也會迅速貶值。

她曾經(jīng)因?yàn)榧依镳B(yǎng)貓不適合拼豆而選擇在店里辦卡，但猶如工廠流水線的“操作SOP”，已經(jīng)讓她失去了不斷拼出新成果的興奮，一坐一天的腰酸，也讓她無法保持在忘我的“心流”狀態(tài)。她在拼豆上花的時(shí)間越長，反而越感受到疲憊。曾經(jīng)讓她沉浸放松的拼豆，最后卻隱隱成了一種負(fù)擔(dān)。

現(xiàn)在，遇到特別感興趣的圖案，王悅還是會找家熟悉的店鋪買張小時(shí)卡，但她不再選擇把休息日泡在店里，開始嘗試去尋找新的替代。

俊翔、小偉、雪姣的店最長的開了三四個(gè)月，最短的不過一個(gè)多月。他們之間的共識是，開店一定要趕上節(jié)假日。主要顧客群體是學(xué)生，淡旺季分外鮮明。

小偉的拼豆店。圖 / 受訪者供圖

寒假剛結(jié)束的時(shí)候，俊翔都在懷疑拼豆是不是一門跑不通的生意。開學(xué)前幾天，人流幾乎是斷崖式下跌，只有三四個(gè)人上門的那天，他在想拼豆是不是只有節(jié)假日才能做的生意。

這種對“節(jié)點(diǎn)”的高度依賴，也說明拼豆并不是一種穩(wěn)定的長期消費(fèi)，更像是在假期、在空檔、在需要暫時(shí)逃離的時(shí)候，被集中放大的一種情緒出口。

雪姣把辦公室的租期定為兩年，這已經(jīng)是她預(yù)想中最樂觀的營業(yè)年限。她的目標(biāo)是輻射周圍三公里，在市場還沒有徹底卷起來之前盡量存活下來。就算卷倒一批店鋪，她也相信會有一些有特點(diǎn)的店留得更久，她想成為“最后倒下的那一批”。

小偉對未來一年的信心還充足，但一年之后，他覺得拼豆不會再有這樣的熱度。更悲觀的店主甚至認(rèn)為，拼豆的紅利可能只剩幾個(gè)月，暑假是最后一個(gè)窗口期。

俊翔雖然還在把更多的自習(xí)位置改成拼豆桌，但他清楚，自習(xí)室才是他的長期項(xiàng)目。拼豆這樣的短期項(xiàng)目，這一兩年，掙到錢就是掙到了，掙不到，“時(shí)代也就過去了”。他現(xiàn)在也接受臨汾其他自習(xí)室的付費(fèi)咨詢，2000塊一次，專門指導(dǎo)對方怎么從自習(xí)室轉(zhuǎn)型拼豆店，他會提供所有材料購買渠道和轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

雪姣和小偉沒有自習(xí)室這樣“退后一步”的選擇，他們把希望寄托在下一個(gè)品類上，就像拼豆取代了Tufting、流體熊和奶油膠一樣，總會有新的手工形式接過這股情緒消費(fèi)的需求。

小偉的店里設(shè)置了豆莢娃娃和石膏玩偶，試圖提前布局。雪姣則判斷，下一波替代品大概率會門檻更低、上手更快、成就感更即時(shí)，也就是把“情緒反饋”的效率再壓縮一步。到時(shí)候再跟著轉(zhuǎn)型，應(yīng)該也不會遲。

沒有人知道這股關(guān)于拼豆的熱潮會在什么時(shí)候停下。情緒消費(fèi)的風(fēng)，總是以不同的形式一陣又一陣地吹來。至少在當(dāng)下，身處浪潮中的人仍然相信，拼豆是一門新成立的短期生意。在充滿不確定性的環(huán)境里，他們想要抓住這短暫的閃光時(shí)刻。

在俊翔的店里做的拼豆手工制品。圖 / 受訪者供圖

（文中馮媛、王悅為化名）

參考資料：

1、《從“指尖”到“心尖” 拼豆市場活力涌動》 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

2、《突然爆火，武漢有人3個(gè)月連開7家店！不少年輕人沉迷，“感覺頭腦放空”》 長江日報(bào)