界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

在過去幾年的時(shí)間里，小紅書已經(jīng)將用戶規(guī)模擴(kuò)大至3.5億。但在破圈之后，小紅書想要的不僅是流量。

2025年，小紅書的slogan從“你的生活指南”變?yōu)椤鄙钆d趣社區(qū)”，背后體現(xiàn)的定位變化是，平臺(tái)的群體和內(nèi)容都更加多元。這不僅體現(xiàn)在用戶的感知上，也陸續(xù)開始影響了小紅書的“營銷生意”。

小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千在近日的一場(chǎng)活動(dòng)中表示，過去一年，小紅書和一些內(nèi)容IP在站內(nèi)聯(lián)合運(yùn)營開發(fā)了口碑營銷工具，未來小紅書會(huì)免費(fèi)開放工具箱，為一些作品開放平臺(tái)免費(fèi)的資源，進(jìn)行口碑營銷聯(lián)運(yùn)。

和許多垂類內(nèi)容在小紅書的增長路徑相似，小紅書文娛內(nèi)容的發(fā)展，有相當(dāng)一部分得益于來自于社區(qū)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的增長。回顧小紅書的第一次“擴(kuò)圈”——2020年，恰恰是疫情助推下美食內(nèi)容的增長，讓小紅書逐步削弱了“美妝”標(biāo)簽。

小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)每天有超過60萬條影視綜相關(guān)的筆記，近一半的小紅書日活用戶都在消費(fèi)這些內(nèi)容。此外，小紅書聚集了大批對(duì)文娛內(nèi)容消費(fèi)有偏好的群體。目前，小紅書每天有7000萬左右活躍的文娛用戶，近4成為00后，近8成是一二線城市用戶。這是平臺(tái)開始發(fā)力娛樂營銷的前提。

相對(duì)抖音和微博，小紅書的流量優(yōu)勢(shì)并不算明顯。但最近兩年，文娛行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，幫助小紅書挖掘到了一些和用戶更“適配”的內(nèi)容。

脫口秀行業(yè)是一個(gè)典型的案例。笑果聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張瑛婕在采訪中表示，小紅書的生活分享的平臺(tái)屬性較強(qiáng)，脫口秀演員們都很愿意在平臺(tái)分享自己的生活觀察；與此同時(shí)，隨著脫口秀行業(yè)被越來越多觀眾喜歡，觀眾也開始在小紅書分享和討論脫口秀節(jié)目、演出的感受。三千在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)透露，他們的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)脫口秀演員在小紅書的粉絲量和其線下演出票倉的比例大約是10:1。

對(duì)于笑果這樣的內(nèi)容出品方來說，小紅書也就此成為重點(diǎn)運(yùn)營的平臺(tái)之一。無論是社交互動(dòng)還是商業(yè)收益，脫口秀演員都能在小紅書找到一些收獲。 

去年大熱的綜藝節(jié)目《一飯封神》在播出前后也和小紅書進(jìn)行了合作。三千介紹稱，在節(jié)目上線初期，小紅書社區(qū)的美食垂類博主下場(chǎng)，帶動(dòng)二創(chuàng)內(nèi)容和餐廳打卡；中期，參與節(jié)目的廚師入駐社區(qū)互動(dòng)；節(jié)目收官后，小紅書組織了線下活動(dòng)，延續(xù)這一IP的商業(yè)化價(jià)值。 

從產(chǎn)業(yè)角度而言，無論是脫口秀節(jié)目、美食綜藝還是電視劇出品方，這些機(jī)構(gòu)都處在一個(gè)共性情境里：很長一段時(shí)間，內(nèi)容制作方和觀眾之間往往采用B2B2C的模式進(jìn)行連接，中間為視頻平臺(tái)。但在行業(yè)變革中，制作方越來越需要自己下場(chǎng)面對(duì)觀眾。值得一提的是，笑果和《一飯封神》的制作公司目前都建立了MCN，圍繞脫口秀演員或綜藝嘉賓做自媒體運(yùn)營。

小紅書做娛樂營銷的另一個(gè)背景是公司的商業(yè)化進(jìn)程。去年8月，小紅書內(nèi)部宣布組建大商業(yè)板塊，公司COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，和CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。此次調(diào)整會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、人才等資源的跨部門協(xié)同。據(jù)界面新聞了解，這一決策的背景是，小紅書的商業(yè)體系按照商業(yè)化廣告、交易分別縱向搭建。隨著公司發(fā)展和市場(chǎng)需要，內(nèi)部判斷應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同。

和做電商、做直播的邏輯類似，相對(duì)抖音和微博，小紅書的流量和體量優(yōu)勢(shì)并不明顯，平臺(tái)在吸引影劇綜制作方時(shí)也要找到差異化優(yōu)勢(shì)。

以抖音為例，2023年，抖音就成立了新的文娛部門，將直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。到今天，抖音已經(jīng)建立了營銷工具、劇綜評(píng)分體系等基礎(chǔ)設(shè)施，步伐相對(duì)靠前。小紅書目前所處的階段則是積累了部分案例，剛剛開始將娛樂營銷的服務(wù)總結(jié)成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。對(duì)于如何競(jìng)爭(zhēng)，三千在采訪中稱，今天其他平臺(tái)已經(jīng)做得很優(yōu)秀，小紅書也會(huì)有自己的生態(tài)位，深度服務(wù)和平臺(tái)契合的作品。

而相比于商品和商業(yè)服務(wù)的種草，影劇綜內(nèi)容和社區(qū)之間的關(guān)系會(huì)更加緊密。在產(chǎn)業(yè)的宣傳和營銷已經(jīng)有了成熟的鏈條時(shí)，小紅書想要分得蛋糕，還要投入不少心思證明自己的價(jià)值。