每年，中國品牌主在數(shù)字廣告上的投入以千億計(jì)。創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出量從未如此之大，但一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的難題始終未解：絕大多數(shù)廣告，消費(fèi)者看完就忘。什么樣的創(chuàng)意能真正留在消費(fèi)者腦中？靠直覺、靠經(jīng)驗(yàn)、還是靠明星？

近日，明略科技基于其AI廣告創(chuàng)意測試與優(yōu)化平臺AdEff，對16大行業(yè)的2350條品牌廣告進(jìn)行效果測試，并對其中517個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)行深度分析，提煉出行業(yè)首個(gè)基于創(chuàng)意測試方法構(gòu)建的BEST好創(chuàng)意框架，覆蓋品牌（Branding）、情感（Emotion）、故事（Storytelling）、技巧（Techniques）四大維度，以及45個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)意要素。研究從中總結(jié)出四個(gè)值得品牌主關(guān)注的核心發(fā)現(xiàn)。

核心發(fā)現(xiàn)一：第一幀畫面，是最有效的提效要素

廣告人常說"黃金3秒"，但這一概念長期停留在經(jīng)驗(yàn)判斷層面。此次研究，首次用大規(guī)模數(shù)據(jù)驗(yàn)證了它的真實(shí)分量：73%的優(yōu)秀創(chuàng)意具備"極致的第一幀畫面"，與廣告效果指標(biāo)的相關(guān)性超過30%。它不僅是優(yōu)秀創(chuàng)意的高頻特征，更是45個(gè)關(guān)鍵要素中與廣告效果相關(guān)性最強(qiáng)的單一要素。

為什么第一幀如此重要？在信息流廣告環(huán)境下，消費(fèi)者的手指隨時(shí)準(zhǔn)備劃走。前3秒不僅決定了"看不看"，還決定了消費(fèi)者以什么心態(tài)看——是主動(dòng)關(guān)注還是被動(dòng)忍受，直接影響后續(xù)所有信息的接收效率。

研究還發(fā)現(xiàn)另外兩個(gè)同樣有效的提效要素：

①令人驚喜的視覺轉(zhuǎn)換（轉(zhuǎn)場）：好的轉(zhuǎn)場不是炫技，它能在注意力衰減的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重新牽引目光。65%的優(yōu)秀創(chuàng)意采用這一方式，與效果的相關(guān)性為16%。

②打造情緒高光時(shí)刻：當(dāng)開場建立了注意力基礎(chǔ)，中段的情緒高光能進(jìn)一步引發(fā)情感共鳴，從而提升記憶度。

品牌主啟示：創(chuàng)意評審時(shí)，不妨先單獨(dú)看前3秒。如果脫離上下文依然吸引人，這條創(chuàng)意就有了好的起點(diǎn)。

核心發(fā)現(xiàn)二：品牌聯(lián)想，比logo更讓人記住

品牌主和創(chuàng)意總監(jiān)之間有個(gè)經(jīng)典拉鋸：品牌主嫌logo出現(xiàn)太晚，創(chuàng)意總監(jiān)覺得太早會(huì)破壞故事感。研究給出了一個(gè)反直覺的結(jié)論：消費(fèi)者對品牌的記憶，很少來自logo本身。真正留下印象的，是品牌出現(xiàn)的方式——是被"告知"的，還是被"感受到"的。

所謂"有趣的品牌聯(lián)想"，是通過色彩、場景、符號、動(dòng)態(tài)、情感、敘事六個(gè)維度，讓品牌自然融入創(chuàng)意語境。數(shù)據(jù)顯示，能建立"有趣品牌聯(lián)想"的廣告，注意指數(shù)提升25%，情緒指數(shù)和認(rèn)知指數(shù)同步提升12%。食品飲料和IT產(chǎn)品是使用該要素最多的兩個(gè)行業(yè)。

品牌主啟示：

①品牌露出的關(guān)鍵不是"出現(xiàn)了沒有"，而是"出現(xiàn)在什么語境中"。與產(chǎn)品賣點(diǎn)同步呈現(xiàn)、與情感高峰同步出現(xiàn)，效果最佳。

②結(jié)尾3秒是品牌記憶留存的關(guān)鍵窗口，用品牌符號收尾，比堆砌促銷信息更有效。

核心發(fā)現(xiàn)三：IP聯(lián)名效果好，但多數(shù)品牌沒做對

IP聯(lián)名已成品牌營銷常態(tài)，各大消費(fèi)品牌2025年的聯(lián)名頻次普遍大幅增加。研究數(shù)據(jù)顯示，使用IP聯(lián)動(dòng)要素的廣告，效果指數(shù)均值71.1，比行業(yè)基準(zhǔn)高出近37%。旅游住宿、食品飲料和母嬰用品是使用該要素最多的三個(gè)行業(yè)。

然而，并不是每一次聯(lián)名都能出圈，各家營銷效果差異極大。通過深入分析50個(gè)IP聯(lián)名案例，明略科技發(fā)現(xiàn)，決定IP聯(lián)名成敗的核心在于三件事：

① 選對IP：看特質(zhì)，不看熱度。IP的特質(zhì)能不能幫品牌說話，比IP有多火重要得多。加多寶聯(lián)名憤怒小鳥，"發(fā)火"特性與"滅火降火"的賣點(diǎn)天然呼應(yīng)。反過來，選了當(dāng)下最火的IP但與品牌調(diào)性毫無交集，聯(lián)名就成了兩個(gè)logo的簡單拼接。

② 用對方式：IP特質(zhì)要融進(jìn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。好的聯(lián)名是把IP的核心特征與產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意嫁接，優(yōu)質(zhì)IP視覺符號一般在黃金3秒——即在注意力最集中的時(shí)刻亮相。

③ 做對節(jié)奏：多場景敘事，情感高峰收尾。開場用IP標(biāo)志性場景建立認(rèn)知，中段切換場景維持注意力，結(jié)尾在情緒高峰時(shí)融入購買引導(dǎo)——消費(fèi)者在情緒高峰時(shí)，更容易接受購買信息。

品牌主啟示：IP聯(lián)名的ROI不取決于IP有多火，而取決于品牌能否將IP的符號、情感、文化轉(zhuǎn)化為自己的品牌聯(lián)想。選IP前不妨先回答：這個(gè)IP的哪個(gè)特質(zhì)，能讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品？

核心發(fā)現(xiàn)四：情感要素是S級創(chuàng)意的最大變量

在BEST框架中，Emotion（情感與情緒）是獨(dú)立且關(guān)鍵的維度。研究表明，在效果指數(shù)高出基準(zhǔn)值30分以上的S級創(chuàng)意廣告中，情感要素的權(quán)重明顯更高。

S級廣告中，"極致首幀畫面""多感官體驗(yàn)""獨(dú)特色彩組合"這些視覺技術(shù)要素的使用占比均超過60%，幾乎成了行業(yè)標(biāo)配，但標(biāo)配意味著不構(gòu)成差異化。真正拉開差距的，是三個(gè)使用率極低但效果顯著的要素：捕捉節(jié)日背后的感動(dòng)（<20%）、核心賣點(diǎn)再次強(qiáng)調(diào)（<50%）、戲劇性情節(jié)和高潮設(shè)計(jì)（<50%）。

這三類要素的共同特征是：可執(zhí)行性低、不能靠預(yù)算直接買到，考驗(yàn)的是創(chuàng)意判斷力。

品牌主啟示：節(jié)日營銷投入的錢大多數(shù)用到了視覺制作，但決定廣告記憶度的往往是最后那層情感。不妨在下次創(chuàng)意評審時(shí)增加一個(gè)問題：這條廣告捕捉到了節(jié)日背后讓所有人都會(huì)心動(dòng)的情感瞬間了嗎？

以上四個(gè)發(fā)現(xiàn)，都來自同一種方法：不是問消費(fèi)者"這條廣告好不好"，而是測量他們的注意力真正落在哪里、情緒在哪一刻被觸動(dòng)。消費(fèi)者的眼睛不會(huì)說謊。問卷上的"還不錯(cuò)"和大腦里的真實(shí)反應(yīng)，往往是兩回事。AI讓規(guī)?；膭?chuàng)意效果評價(jià)成為可能。2350條廣告、517個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意、45個(gè)關(guān)鍵要素——這組數(shù)據(jù)告訴我們：好創(chuàng)意不是玄學(xué)，而是科學(xué)。

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