文 | 城端傳播  王藝涵

“優(yōu)化入境消費環(huán)境、打造‘購在中國’品牌?！?/p>

2026年全國兩會上，政府工作報告里的這句話，不過十幾個字，卻釋放出強烈的信號：擴大內(nèi)需的棋盤上，入境消費正在成為一枚關鍵落子。

一座城市，怎么讓“中國游”轉(zhuǎn)換為“中國購”？這不僅是西安的必答題，更是“購在中國”國家戰(zhàn)略的“試金石”。

從“怎么付”到“輕松付”

國際化消費的第一步，從來不是文化，而是支付。

如果入境游客掏出Visa卡卻無法使用，再深厚的文化底蘊也難以變現(xiàn)。西安的破局，就從這里開始。

2025年底，西安離境退稅商店達160余家，較2024年激增331%。從SKP到景區(qū)文創(chuàng)店，一張覆蓋核心商圈的退稅網(wǎng)絡正在成形。2026年西安市商務局更是提出，將爭取重點商圈、景區(qū)“即買即退”全覆蓋，讓境外游客在商店現(xiàn)場就能申領退稅預付金，無需再到機場排隊。

自2025年推出該服務以來，西安開元商城已累計完成離境退稅銷售額80萬元，退稅額逾7萬元。

西安咸陽國際機場和西安北站設立了境外來賓支付服務中心，提供外幣兌換、外卡取現(xiàn)、移動支付等“一站式”服務，部分地鐵車站客服中心也增設了POS機設備。

這些看似瑣碎的基建投入，構(gòu)成了“購在中國”的底層邏輯：只有掃清支付障礙，流量才能真正轉(zhuǎn)化為留量。2025年，57.7萬人次的出入境客流，正通過這些毛細血管，源源不斷地導入西安的商業(yè)肌體。

而這，正是政府工作報告中“優(yōu)化入境消費環(huán)境”最直觀的落地——不是宏大敘事，而是一次掃碼的成功、一張退稅單的便捷、一筆外幣兌換的順暢。

從“看風景”到“買記憶”

如果說支付便利是所有城市都在追求的“標配”，那么文化體驗才是西安真正的“高配”。

華燈初上，大唐不夜城便成了長安。外國游客身著漢服，手持魚燈，在仿古街巷中與“李白”吟詩唱和。這幅畫面在社交媒體上被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為西安入境游的標志性符號。

2025年國慶假期，大唐不夜城步行街日均客流突破39萬人次，夜間消費占比超六成，文創(chuàng)銷售額環(huán)比增長50%。5在這組數(shù)據(jù)的背后，是一條完整的文化消費產(chǎn)業(yè)鏈：漢服體驗館里，外國游客花費數(shù)百元完成妝造；旅拍攝影師穿梭于景區(qū)，為“唐風大片”按下快門；文創(chuàng)店里，“絨饃饃”肉夾饃玩偶、“塔寶”盲盒供不應求。

這不是簡單的商品交易，而是文化體驗的貨幣化。

意大利游客艾琳在長安十二時辰主題街區(qū)，花一小時跟隨非遺手藝人體驗水拓畫，將親手染制的絲巾帶回去。這件絲巾的零售價或許不過百元，但它承載的文化附加值，遠非標價可以衡量。

法國游客皮埃爾在秦始皇帝陵博物院VR體驗區(qū)，俯身觀察號稱“青銅之冠”的銅車馬后感慨：“他們守護的不是文物，而是人類智慧的火種?！?/p>

這正是西安在國際消費競爭中的差異化優(yōu)勢——不是用奢侈品吸引“土豪式”消費，而是用文化體驗吸引追求“意義消費”的全球中產(chǎn)。這種文化賦能的消費模式，既無法被其他城市簡單復制，也難以被低價競爭替代。

于消費者而言，購在西安，消費的不只是流水線上的商品，更是三千年文明凝成的獨特記憶。

從“中國游”到“中國購”

政策紅利送來了流量，但長效機制的構(gòu)建，才是“購在中國”真正的深水區(qū)。

如何讓消費不止于景區(qū)門口的紀念品商店，而是真正融入城市的經(jīng)濟肌理？這不是西安獨有的困境，而是所有試圖承接入境流量的城市都必須面對的問題。

從現(xiàn)有的實踐效果來看，破局之道，藏在三個方向里：

從淺表體驗到深度沉浸。漢服租賃、小吃打卡屬于低門檻體驗，西安真正的“護城河”，在于對不可復制的文化IP深度開發(fā)——比如將考古探秘轉(zhuǎn)化為研學產(chǎn)品，讓游客親手參與陶俑修復；比如將非遺技藝系統(tǒng)梳理，開發(fā)成可參與的工坊課程。只有讓游客“留下來、學進去、帶得走”，消費價值才能最大化。

從景區(qū)消費到全城消費。目前入境消費高度集中于兵馬俑、大雁塔等頭部景區(qū)，鐘樓商圈、SKP等高端商業(yè)體的境外客群滲透率仍偏低。正在建設中的西安太古里項目和剛開業(yè)不久的西安市內(nèi)免稅店，有望成為連接“景區(qū)”與“商圈”的橋梁，讓消費從景點溢出，流入城市肌理。

從被動承接到主動吸引。240小時過境免簽是政策紅利，但紅利不會自動轉(zhuǎn)化為消費。西安需要更精準的國際營銷，譬如針對不同國家游客，能否根據(jù)其興趣點定制主題路線主動出擊，在全球旅游消費的存量競爭中搶得更大份額。

作為“國際化消費環(huán)境建設試點城市”及“消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點城市”7，西安從支付便利化的“硬基建”到文化體驗的“軟實力”，從“即買即退”的政策創(chuàng)新到“沉浸式消費”的場景營造，以構(gòu)建長效消費機制，來實現(xiàn)消費升級與產(chǎn)業(yè)升級的良性循環(huán)，讓更多的全球游客從“路過”變成“留下”。

這便是“購在中國”的西安解法。