文 | 豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
過去一年，新茶飲市場并不平靜。
持續(xù)數(shù)月的“外賣大戰(zhàn)”，變成了一場平臺、品牌和消費者之間的博弈。0元購、1分錢奶茶，看起來是用戶“薅羊毛”，但背后是加盟商在承受虧損，品牌方也在平臺算法的壓力下做著殺雞取卵的生意。這場價格戰(zhàn)就像一面鏡子，清晰地映照出六大上市茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬各自的真實狀況。
從年度業(yè)績來看，六家公司之間的差距越來越明顯。蜜雪冰城營收繼續(xù)保持領(lǐng)先；古茗擠壓出了僅次于蜜雪冰城的利潤；奈雪的茶仍在艱難轉(zhuǎn)型中，不斷關(guān)店止損；霸王茶姬開始面臨增長放緩的困境。
當補貼退潮、消費回歸理性，新茶飲行業(yè)靠瘋狂開店來講增長故事的時代已經(jīng)接近尾聲。現(xiàn)在的競爭重點不再是誰開店更快，而是在市場飽和的情況下，誰能通過提升運營效率和精細化管理活得更長久。
01 雪王與霸王，增長的兩難
一眾業(yè)績當中，蜜雪冰城的表現(xiàn)值得細看。335.6億元的營收背后，增長的主要亮點并非來自主品牌，而是子品牌幸運咖的“閃電式”擴張。
2025年，幸運咖從年初約4600家門店至11月突破萬家，這種擴張速度在整個新茶飲行業(yè)都極為罕見。但與此同時，新任CEO張淵在電話會上坦言，2025年四季度，門店營業(yè)額增長較年中和三季度進一步放緩。
這種放緩，不能完全歸因于外賣補貼退潮。雖然張淵給出的解釋是，訂單向線上渠道加速遷移，對集團擅長的線下到店運營模式造成了沖擊。但更深層的問題可能在于，蜜雪的產(chǎn)品創(chuàng)新能力并沒有跟上市場變化。
2025年，蜜雪集團的研發(fā)支出為1.01億元，同比下降3.4%。主品牌產(chǎn)品端仍以4-10元的經(jīng)典大單品為主，新品迭代速度與爆款打造能力并無明顯突破。對于一個依賴標準化、長保質(zhì)期產(chǎn)品體系的商業(yè)模式來說，這套體系在夏季賣冰飲時效率極高，但到了冬季，當消費者更傾向于現(xiàn)煮、新鮮的熱飲時，產(chǎn)品力的短板就顯現(xiàn)出來了。
霸王茶姬的困境則完全相反，它有產(chǎn)品力，有品牌勢能，但2025年的財報數(shù)據(jù)并不好看。
財報顯示，霸王茶姬2025年凈收入129.1億元，同比增長4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤只有19.1億元，同比下降超過20%。更值得注意的是第四季度的數(shù)據(jù)：大中華區(qū)單店月均GMV同比下跌25.5%，降至33.7萬元。
一部分的影響可能來自于霸王茶姬沒有參加外賣大戰(zhàn)。對于外賣大戰(zhàn)的態(tài)度，張俊杰在去年8月的業(yè)績電話會上說得很明確，參與價格戰(zhàn)會損害加盟商利潤，也會傷害品牌定位。判斷沒錯，但代價是立竿見影，當消費者習慣了在外賣平臺上用補貼券買奶茶，霸王茶姬堅持的線下高價模式就被邊緣化了。
更復雜的是，霸王茶姬在2025年下半年同時進行了商業(yè)模式的切換——從賣原料賺差價，改為按GMV分成。這本是為了和加盟商“綁定利益”，但在外賣大戰(zhàn)的沖擊下，門店GMV下滑，總部收入也跟著下滑。新模式還沒跑通，業(yè)績先承壓了。張俊杰在3月31日的電話會上坦言，“我們低估了組織調(diào)整的復雜性，2025年基本耽誤了半年時間?！?/p>
對于2026年，霸王茶姬給出的預期是“收入和利潤與2025年基本持平”。這意味著，它需要用一整年的時間來消化2025年的戰(zhàn)略失誤，并驗證一個問題，在新茶飲已經(jīng)被價格戰(zhàn)重新定義的市場里，堅持品牌溢價的路徑，還能不能走得通。
02 外賣大戰(zhàn)的狂歡與隱憂
2025年4月到8月，一場由三大平臺掀起的史上最激烈外賣大戰(zhàn)席卷全國，0 元購、1 元喝鮮果茶、大額滿減等補貼手段輪番登場，消費者近乎零成本囤下奶茶，新茶飲行業(yè)成為這場流量博弈的直接受益者。但與此同時，平臺傭金等費用也讓加盟商陷入成本與利潤的雙重擠壓。
對于以加盟為主的茶飲品牌來說，這是一次“被動的狂歡”。據(jù)財聯(lián)社報道，在“零元購”活動期間，古茗日訂單量可達到200-300萬，同店GMV增長超過20%，但每筆訂單到手收益只有4-5元。古茗董事長王云安認為，越低價位的品牌相對來說會越受益，但從長遠角度看，這并不利于加盟門店的健康經(jīng)營。
蜜雪冰城是這場戰(zhàn)爭中少數(shù)真正獲益的品牌。據(jù)浙商證券測算，其上半年平均單店貢獻的商品銷售收入達27.8萬元，同比增長13.2%。原因很簡單，蜜雪補貼后的價格仍在消費者的心理預期內(nèi)，不會像價格帶更高的品牌那樣，被“價格戰(zhàn)重新定義”。
茶百道的數(shù)據(jù)更能說明問題。在2025年年中業(yè)績會上，管理層表示，第二季度單店日均GMV達到近一年來的季度最高水平，環(huán)比第一季度提升約15%。但這個增長幾乎完全依賴外賣平臺的“階段性促銷活動”。茶百道在2025年中期財報里提到，外部渠道的促銷對門店收入形成了“補充性拉動作用”。換句話說，一旦補貼退潮，這部分增長能否持續(xù)，是個問號。
深陷虧損的奈雪，反倒是將外賣當成了“救命稻草”，全年外賣收入占比首次突破50%，其中第三方平臺訂單占比49.1%，幾乎貢獻了總營收的一半。
但代價是顯而易見的。2025年，奈雪支付給外賣平臺的配送服務(wù)費高達4.62億元，較2024年的3.46億元大幅上升，占總收益的比例從7.0%升至10.7%。與此同時，門店點單和自提訂單收入雙雙下滑。這種結(jié)構(gòu)意味著，奈雪早年重金打造的大店模式和“第三空間”體驗，近乎失效，高昂的租金和人力成本沒有帶來相應的到店客流，反而成了沉重的負擔。
外賣平臺的抽成進一步侵蝕了利潤空間。奈雪2025年凈虧損2.4億元，雖然較2024年的9.187億元大幅收窄，但這主要是因為關(guān)閉了152家虧損門店，而非經(jīng)營質(zhì)量的真正改善。
03 變成“瑞幸”是出路嗎？
隨著新茶飲品牌多年來的擴張，蜜雪冰城的全球門店數(shù)已逼近6萬家，古茗、滬上阿姨的門店均突破1萬家，就連茶百道的門店數(shù)都超過了8000家。顯然，在新品難卷、門店飽和的競爭下，單純依靠開店驅(qū)動增長的模式已難以為繼。新茶飲的“萬店故事”已經(jīng)不再新鮮，尋找“第二增長曲線”正在成為行業(yè)共識。
不約而同的，多個品牌都將目光投向了咖啡賽道。其中，蜜雪冰城、茶百道在部分門店試點現(xiàn)制咖啡，并上線多款咖啡產(chǎn)品；古茗則為1.2萬家門店配備咖啡機，滬上阿姨嘗試將旗下“滬咖”的咖啡業(yè)務(wù)整合進主品牌中。
茶飲品牌集體押注咖啡，主要原因是咖啡能夠與茶飲形成“早C晚A”的互補。一般來說，咖啡的銷售高峰集中在早上，而茶飲的消費高峰往往在下午和晚上。在門店租金、人力成本固定的情況下，引入咖啡能有效填補上午時段的空閑，提高單店的營收和利潤。
此外，據(jù)《新京報》報道，滬上阿姨方面曾向媒體透露，咖啡的毛利相對高一點。而且咖啡在制作上的標準化程度更高，原料損耗也較低，一旦形成規(guī)?；蟾捉档统杀?。
然而，咖啡賽道早已是一片紅海。在瑞幸、庫迪的“9.9元價格戰(zhàn)”之下，消費者的價格預期被一再降低，新入局的茶飲品牌如果卷低價，會大幅壓縮品牌的盈利空間。如果卷品質(zhì)，就需要在咖啡豆的品種、專業(yè)設(shè)備等方面增加成本。
這就形成了兩難的局面，做低價咖啡，難以盈利；做品質(zhì)咖啡，成本高企且需要時間建立消費者認知。顯然，咖啡并非一個可以“躺賺”的藍海市場。
除了咖啡，各品牌也在嘗試其他多元化路徑，但成效似乎并不顯著。例如，滬上阿姨、奈雪的茶，嘗試推出果蔬茶、烘焙及低GI輕食產(chǎn)品等，但現(xiàn)階段更多是作為品牌業(yè)務(wù)和消費場景的補充。
海外擴張也成為品牌尋找增量的另一方向。目前，蜜雪冰城海外門店數(shù)已突破4000家，霸王茶姬的海外表現(xiàn)也較為亮眼，2025年第四季度海外GMV增長84.6%。此外，滬上阿姨在海外僅開設(shè)45家門店，而古茗、茶百道、奈雪的茶仍以國內(nèi)市場為主。
顯然，在市場飽和與低價內(nèi)卷的雙重壓力下，中國現(xiàn)制茶飲市場正在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年以來中國茶飲市場增速已放緩至5%-7%。未來，處于存量競爭的品牌們，想要實現(xiàn)可持續(xù)增長，還將面臨從“規(guī)模擴張” 轉(zhuǎn)向 “效率競爭”的持久戰(zhàn)。