界面新聞?dòng)浾?| 陳楊

界面新聞編輯 | 謝欣

注冊(cè)地為汽修廠、編品牌故事、買國際大獎(jiǎng)、雇專家站臺(tái)，一番令人眼花繚亂的操作之后，國產(chǎn)代工廠生產(chǎn)出來的國貨成了澳洲品牌“優(yōu)思益”的進(jìn)口保健品。4月1日，在央視新聞曝光該“假洋牌”后，優(yōu)思益產(chǎn)品全網(wǎng)下架，背后公司被查，多家電商平臺(tái)被約談，包裝營銷公司杭州索象被立案調(diào)查，國內(nèi)代工公司仙樂健康也在配合調(diào)查。

4月3日下午，風(fēng)暴中心的優(yōu)思益發(fā)布第二則聲明稱，公司產(chǎn)品并非在廣州生產(chǎn)，不實(shí)包裝、宣傳行為為杭州索象方自行完成，并非公司委托。

目前，該事件的全部真相為何還未可知，但其引發(fā)了大眾對(duì)更多進(jìn)口保健品的質(zhì)疑，尤其是擔(dān)心普通人難以分辨海外品牌真?zhèn)巍?/p>

界面新聞注意到，通過跨境電商與保稅倉，國產(chǎn)產(chǎn)品搖身一變成為進(jìn)口保健品已衍生出完整的造假產(chǎn)業(yè)鏈。而假洋貨保健品之所以能在市場橫行，例如優(yōu)思益葉黃素做到天貓品類第一，一個(gè)重要原因是選擇、分辨保健品的責(zé)任過于向消費(fèi)者個(gè)人傾斜。

除了優(yōu)化行業(yè)政策、加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管和涉事商家處罰力度，有業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)消費(fèi)者而言，判斷是否為假洋牌的一個(gè)簡易方法是，看海外主流電商平臺(tái)是否可以搜到相應(yīng)產(chǎn)品——畢竟一個(gè)真實(shí)的海外品牌不會(huì)只賣貨給中國消費(fèi)者。

實(shí)際上，今年的全國“兩會(huì)期間”，就有中國工程院院士、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)校長陳衛(wèi)與晨光生物董事長盧慶國兩位人大代表提出加強(qiáng)監(jiān)管跨境電商保健品等一系列建議。

國產(chǎn)食品進(jìn)口保健品，竟只需三步

據(jù)央視新聞報(bào)道和優(yōu)思益4月1日的聲明，優(yōu)思益Youthit是澳大利亞品牌Yarra Vibe旗下的原創(chuàng)品牌，國內(nèi)品牌運(yùn)營方為廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司（雅拉源即Yarra Vibe音譯）。

營銷公司杭州索象則稱，優(yōu)思益實(shí)際上是一家廣州公司，產(chǎn)品也來自廣州，只是經(jīng)其包裝后成為澳大利亞澳洲品牌。索象還稱將其產(chǎn)品“做成抖音、天貓第一，一年賣260萬”。

湖南省株洲市市場監(jiān)督管理局鄧國良在《當(dāng)“保稅倉”成為造假遮羞布：揭開“假進(jìn)口”保健品的黑色產(chǎn)業(yè)鏈》一文中，將這類靠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷包裝假洋貨的手法拆分為三步。

簡單來說，相關(guān)造假企業(yè)首先在美國、澳洲、歐盟等國家和地區(qū)注冊(cè)空殼公司，同時(shí)購買對(duì)應(yīng)地區(qū)的商標(biāo)。接著與國內(nèi)生產(chǎn)商合作，可以以壓片糖果、固體飲料等普通食品類別生產(chǎn)產(chǎn)品，將國產(chǎn)產(chǎn)品以一般貿(mào)易方式報(bào)關(guān)出口至境外，再以跨境電商零售進(jìn)口的名義向海關(guān)申報(bào)進(jìn)入境內(nèi)保稅倉。

“一進(jìn)一出”之間，原本的國產(chǎn)普通食品就獲得了完整的報(bào)關(guān)單、入境檢疫證明等通關(guān)文件，成為具備全部合規(guī)要件的“進(jìn)口保健品”。最后憑借這些合規(guī)資質(zhì)，“假洋貨”通過審核入駐電商平臺(tái)，以“保稅倉直發(fā)”“原裝進(jìn)口”為賣點(diǎn)，高價(jià)賣給國內(nèi)消費(fèi)者。

在一家進(jìn)口保健品公司從事市場工作的林奇（化名）告訴界面新聞，不了解具體流程的消費(fèi)者看到保稅倉發(fā)貨，會(huì)以為這意味著產(chǎn)品是從海外或保稅區(qū)進(jìn)口，但實(shí)際上這些產(chǎn)品也可能只是在保稅區(qū)生產(chǎn)、包裝、重裝。

“之前多是在香港，這幾年轉(zhuǎn)到海南，因?yàn)楹Ｄ系娜肆Τ杀颈容^低?！绷制嫣岬?，只要將境外商標(biāo)授權(quán)給在香港特區(qū)等地注冊(cè)的公司，該商標(biāo)名下產(chǎn)品就可實(shí)現(xiàn)由香港注冊(cè)公司完成入境這一操作流程。

另外林奇向界面新聞表示，在“洗白身份”的通關(guān)流程中，自由銷售證明本應(yīng)該是區(qū)分真假洋品牌的關(guān)鍵。因?yàn)闊o論歐洲、北美和澳洲，該證明基本上由當(dāng)?shù)刂菀患?jí)政府頒發(fā)?！拔覀冇龅絋o B的合作方，或第三方電商平臺(tái)也都會(huì)要求看自由銷售證明。”林奇介紹。

但實(shí)際上，據(jù)紅星新聞的報(bào)道，花錢就可以從從事跨境保健品操盤的貿(mào)易商手中買到全套手續(xù)，包括境外原產(chǎn)地證、自由銷售證、運(yùn)輸單等進(jìn)出口所需手續(xù)，整個(gè)鏈路周期約35到40天。花費(fèi)的服務(wù)費(fèi)則將轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品出廠價(jià)、消費(fèi)者頭上。

這種造假套路，除了能為造假方省去國內(nèi)“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的注冊(cè)時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本外，更可以使其利用部分消費(fèi)者心理，賺取遠(yuǎn)超國產(chǎn)品牌的品牌溢價(jià)。

如界面新聞檢索發(fā)現(xiàn)，以一瓶100片上下的維生素C咀嚼片為例，國產(chǎn)品牌價(jià)格大都在40元左右，鮮有超過100元者，同類進(jìn)口品牌價(jià)格基本在100元/瓶以上，有的甚至標(biāo)價(jià)兩三百元/瓶。巨大的價(jià)差所帶來的利益也成為品牌造假的根本動(dòng)力。

保健品跨境電商尚需完善監(jiān)管

獲得能標(biāo)上高溢價(jià)的進(jìn)口身份后，本質(zhì)平平無奇的國產(chǎn)普通食品銷售、起量還離不開多種方式粉飾門面。據(jù)央視新聞報(bào)道，這包括專家背書、達(dá)人種草、電商投流，其背后亦有成熟操盤手和產(chǎn)業(yè)鏈。

杭州索象公司稱其能在海外找專家教授為產(chǎn)品站臺(tái)，也有全球各地的獎(jiǎng)項(xiàng)資源，花錢買一個(gè)獎(jiǎng)的價(jià)格約在兩三萬元。不需要客戶提供太多素材，其也可以編造品牌故事。

界面新聞注意到，電商平臺(tái)上亦有不少進(jìn)口產(chǎn)品宣傳自己為“諾獎(jiǎng)成分”、國外藥監(jiān)局推薦、跨國藥企聯(lián)合研發(fā)。界面新聞選取一款輔酶Q10產(chǎn)品搜索，未發(fā)現(xiàn)其與前述獎(jiǎng)項(xiàng)、機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。而其客服面對(duì)記者的相關(guān)疑問時(shí)，不僅拿不出任何證據(jù)，也未進(jìn)行正面回答。

林奇告訴界面新聞，這種打擦邊球的做法不罕見，比如VC、VD3、VK2一類維生素產(chǎn)品宣稱產(chǎn)品是“諾獎(jiǎng)配方”。但實(shí)際情況是有學(xué)者發(fā)現(xiàn)VK2，由此獲得諾獎(jiǎng)，和廠家的產(chǎn)品本身無關(guān)。

另外從邏輯上看，各國藥監(jiān)局作為藥品等特殊商品的審批、監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也不會(huì)去推薦某一具體品牌的產(chǎn)品，否則無疑涉嫌利益關(guān)聯(lián)、不公平競爭。

之于得層層鍍金的原因，杭州索象的盧總在央視新聞報(bào)道中直言，“沒有這個(gè)東西（各類背書），你這個(gè)護(hù)眼素沒有知名度誰敢吃？”“這個(gè)產(chǎn)品（進(jìn)口保健品）直接上來賣就是送死。”

這背后可以窺見當(dāng)下國內(nèi)保健品市場的激烈競爭，以及該領(lǐng)域消費(fèi)者依賴科學(xué)敘事建立信任的心理特征。

據(jù)東財(cái)證券研報(bào)，國內(nèi)保健品市場持續(xù)擴(kuò)容，2024年?duì)I養(yǎng)健康食品零售規(guī)模達(dá)2602億元，2019-2024年復(fù)合年均增長率達(dá)6.3%，且相較海外中國保健品滲透率還有充足的提升空間。

林奇提到，一方面當(dāng)下保健品大盤在增長，近年進(jìn)口和本土的入局者增多，行情好業(yè)內(nèi)也愿意花錢營銷。另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品確實(shí)存在認(rèn)知門檻，而且相比于快消日用品，其對(duì)保健品的容錯(cuò)率更低，更需要信任品牌，因此廠家也得教育、觸達(dá)消費(fèi)者。這反過來亦是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品“有濾鏡”、能讓掛羊頭賣狗肉的產(chǎn)品鉆空子的原因。

而國內(nèi)市場的一個(gè)特殊之處在于尚未形成成熟的營養(yǎng)師體系。林奇向界面新聞舉例，比如海外有家庭營養(yǎng)師指導(dǎo)使用保健品的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，也會(huì)幫消費(fèi)者過濾到劣質(zhì)產(chǎn)品。國內(nèi)在用藥上由醫(yī)生來行使處方權(quán)，醫(yī)生也對(duì)自己的處方、建議負(fù)責(zé)。但在保健品方面缺少一個(gè)專門的責(zé)任方，基本上就是消費(fèi)者自己判斷、自己負(fù)責(zé)。

另外，國內(nèi)跨境電商的監(jiān)管模式也依然有待完善。實(shí)際上這一點(diǎn)近期也已經(jīng)受到產(chǎn)業(yè)和學(xué)界關(guān)注。在今年的全國“兩會(huì)”上，中國工程院院士、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)校長陳衛(wèi)與晨光生物董事長盧慶國兩位人大代表均對(duì)此提出建議。

據(jù)《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》（商財(cái)發(fā)〔2018〕486號(hào)），國內(nèi)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。相關(guān)商品需符合原產(chǎn)地有關(guān)質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識(shí)等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求，允許與中國標(biāo)準(zhǔn)存在差異，消費(fèi)者自行承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

換而言之，以這一渠道進(jìn)入國內(nèi)的“保健品”不需要取得國內(nèi)保健食品的“藍(lán)帽子”注冊(cè)或備案。藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)則是產(chǎn)品在國內(nèi)被認(rèn)定為保健食品，而非功能性食品、膳食補(bǔ)充劑等普通食品，能夠合規(guī)進(jìn)行功效宣稱的前提。

鄧國良在前述文章中分析，該政策出臺(tái)的初衷是為方便國內(nèi)消費(fèi)者購買全球優(yōu)質(zhì)商品，但在實(shí)際執(zhí)行過程中被不法分子惡意利用。而“消費(fèi)者自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的條款也在一定程度上弱化了平臺(tái)與經(jīng)營者的主體責(zé)任，讓跨境電商渠道成為假進(jìn)口保健品的避風(fēng)港。

據(jù)此前公開報(bào)道，陳衛(wèi)分析指出，目前這一領(lǐng)域存在的問題包括跨境產(chǎn)品監(jiān)管缺位，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)突出，監(jiān)管盲區(qū)明顯；監(jiān)管政策差異導(dǎo)致市場競爭不公；跨境電商名單管理缺失，監(jiān)管效能不足等。由此，陳衛(wèi)建議建立健全跨境電商名單管理制度，嚴(yán)把市場準(zhǔn)入關(guān)口；統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，營造公平市場競爭環(huán)境；完善配套法規(guī)與溯源體系，提升全鏈條監(jiān)管效能；強(qiáng)化國際合作與技術(shù)支撐，精準(zhǔn)防范跨境質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

盧慶國也提出要消除跨境電商與國產(chǎn)保健食品之間的監(jiān)管落差，構(gòu)建對(duì)等監(jiān)管體系，實(shí)施全域溯源監(jiān)管等建議。由相關(guān)部門聯(lián)合建立溯源體系，實(shí)現(xiàn)從境外生產(chǎn)、口岸通關(guān)進(jìn)口到境內(nèi)終端銷售的全鏈條閉環(huán)可追溯；明確跨境電商平臺(tái)對(duì)其內(nèi)部經(jīng)營者進(jìn)口保健食品經(jīng)營行為的主體責(zé)任與連帶責(zé)任；對(duì)違規(guī)跨境產(chǎn)品參照國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)從重處罰，落實(shí)“同處罰、同追責(zé)”。

而對(duì)消費(fèi)者來說究竟要如何判斷真假“洋貨”，林奇表示，一個(gè)簡單的方法是看主流海外電商平臺(tái)上是否可以搜到相應(yīng)產(chǎn)品。畢竟一個(gè)海外品牌不會(huì)只在中國銷售。