文 | 超聚焦

問(wèn)答，還能撐起一個(gè)賽道嗎？

4月3日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音搜索頁(yè)面內(nèi)嵌了“提問(wèn)”功能，用戶可發(fā)布圖文，由系統(tǒng)分發(fā)，引流社區(qū)互動(dòng)；幾乎同一時(shí)間，小紅書(shū)也在搜索入口埋下了“去發(fā)布問(wèn)題”的伏筆。

這看起來(lái)像是兩家流量巨頭對(duì)“問(wèn)答”賽道的又一次常規(guī)擴(kuò)容，但更深入探究，會(huì)發(fā)現(xiàn)這更像是一場(chǎng)對(duì)“知乎模式”的精準(zhǔn)拆解與重構(gòu)。

在巨頭環(huán)伺、自身承壓的復(fù)雜局面下，知乎將何去何從？抖音和小紅書(shū)的問(wèn)答功能，又能否真正撼動(dòng)知乎的護(hù)城河，抑或是為自身開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線？

01 圍獵知乎：抖音小紅書(shū)的問(wèn)答野心

問(wèn)答這個(gè)生意，知乎做了十多年，從精英社區(qū)做到大眾平臺(tái)，從知識(shí)分享做到虧損收窄。如今，抖音和小紅書(shū)幾乎同時(shí)把觸角伸向了這個(gè)領(lǐng)域。這不是簡(jiǎn)單的功能模仿，而是一場(chǎng)深思熟慮的戰(zhàn)略卡位。

抖音的入局方式極具其平臺(tái)特色。抖音App搜索頁(yè)面內(nèi)嵌的"提問(wèn)"功能，允許用戶發(fā)布圖文類問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)將其推送至其他用戶首頁(yè)展示，感興趣的用戶可以在評(píng)論區(qū)回答。這一設(shè)計(jì)完全貼合抖音的流量邏輯，問(wèn)題本身就是一種內(nèi)容，可以被算法分發(fā)，可以被用戶消費(fèi)。

早在2023年底，抖音就已開(kāi)始內(nèi)測(cè)"AI搜"功能，基于人工智能的搜索問(wèn)答服務(wù)，用戶輸入問(wèn)題后可獲得AI生成的回答，并支持追問(wèn)。這一功能位于搜索界面內(nèi)，回答內(nèi)容參考抖音站內(nèi)及第三方網(wǎng)站信息，并提供跳轉(zhuǎn)鏈接。到了2024年8月，抖音甚至上線了獨(dú)立的"抖音搜索"App，試圖將搜索場(chǎng)景從主App中剝離出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

但抖音做問(wèn)答，從來(lái)不是為了成為知乎。它的邏輯很清晰：?jiǎn)柎鹗莾?nèi)容形態(tài)的補(bǔ)充，是用戶停留時(shí)長(zhǎng)的增量來(lái)源。

抖音日活用戶超過(guò)7億，海量流量需要多元化的內(nèi)容形態(tài)來(lái)承接。短視頻解決的是娛樂(lè)需求，直播解決的是電商需求，那么問(wèn)答解決的就是"即時(shí)解惑"的需求。

用戶刷到一個(gè)做菜視頻，不知道某個(gè)食材去哪里買(mǎi)，問(wèn)一問(wèn)就有答案；看到一條旅游攻略，想知道更具體的行程安排，問(wèn)一問(wèn)就能獲得真人反饋。這種"刷到什么問(wèn)什么"的即時(shí)性，是知乎無(wú)法提供的體驗(yàn)。

小紅書(shū)的打法則更加精準(zhǔn)。2025年，小紅書(shū)推出"問(wèn)一問(wèn)"功能，最初以文字交互為主；到了2026年2月6日，"語(yǔ)音問(wèn)一問(wèn)"全量上線，部署于搜索中心化入口，支持語(yǔ)音提問(wèn)和AI總結(jié)答案

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月中旬，"語(yǔ)音問(wèn)一問(wèn)"累計(jì)使用次數(shù)已達(dá)4800萬(wàn)次，平均每秒37人次在線提問(wèn)。小紅書(shū)超過(guò)70%的月活用戶使用搜索功能，每天平均搜索量高達(dá)6次，這意味著搜索已經(jīng)成為小紅書(shū)用戶的高頻行為。

小紅書(shū)做問(wèn)答的邏輯同樣清晰：它要成為"生活決策入口"。用戶搜索穿搭、護(hù)膚、旅游攻略，需要的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。小紅書(shū)"問(wèn)一問(wèn)"功能的獨(dú)特之處在于，它基于站內(nèi)海量真人經(jīng)驗(yàn)筆記進(jìn)行AI總結(jié)，生成結(jié)構(gòu)化答案并標(biāo)注來(lái)源，而非單純依賴大模型生成泛化內(nèi)容。

這恰恰擊中了知乎的軟肋，知乎擅長(zhǎng)的是專業(yè)解答，而普通人在日常生活中遇到的問(wèn)題，往往需要的是"過(guò)來(lái)人"的經(jīng)驗(yàn)分享，而非專家的理論分析。

抖音和小紅書(shū)的問(wèn)答功能設(shè)計(jì)，清晰地暴露了它們的戰(zhàn)略意圖：它們爭(zhēng)奪的不是知乎的存量用戶，而是"普通人的日常提問(wèn)"這一增量市場(chǎng)。

知乎做了這么多年問(wèn)答，用戶畫(huà)像始終偏重于高學(xué)歷、高收入的精英群體，內(nèi)容調(diào)性也偏向于深度、專業(yè)、有論據(jù)支撐的長(zhǎng)文回答。

但現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)用戶的問(wèn)題不需要深度分析，他們只想知道這件衣服值不值得買(mǎi)、這家餐廳好不好吃、這個(gè)景點(diǎn)怎么安排行程。

知乎想做這塊市場(chǎng)，卻始終沒(méi)有找到合適的切入點(diǎn)；如今，抖音和小紅書(shū)用更輕量、更即時(shí)、更貼近生活的方式，直接切走了這塊蛋糕。

值得注意的是，抖音和小紅書(shū)都沒(méi)有獨(dú)立推出問(wèn)答產(chǎn)品，而是將問(wèn)答功能嵌入搜索場(chǎng)景。搜索是用戶主動(dòng)表達(dá)需求的場(chǎng)景，問(wèn)答則是搜索的自然延伸。用戶在搜索框輸入問(wèn)題，本質(zhì)上就是在"提問(wèn)"，只是傳統(tǒng)搜索引擎返回的是網(wǎng)頁(yè)鏈接，而抖音和小紅書(shū)返回的是平臺(tái)內(nèi)已有的內(nèi)容。

當(dāng)現(xiàn)有內(nèi)容無(wú)法滿足用戶需求時(shí)，"提問(wèn)"功能的上線就順理成章，用戶可以直接發(fā)起詢問(wèn)，由其他真人用戶來(lái)回答。這種從"搜"到"問(wèn)"的無(wú)縫銜接，是獨(dú)立問(wèn)答平臺(tái)難以復(fù)制的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

02 知乎困局：被時(shí)代拋棄的"問(wèn)答一哥"

知乎的困境，是內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典樣本：它在正確的賽道上做了正確的事，卻在錯(cuò)誤的時(shí)代窗口中迷失了方向。

回看知乎的發(fā)展歷程，2011年上線時(shí)以"高端知識(shí)社區(qū)"定位切入市場(chǎng)，邀請(qǐng)制開(kāi)放保證了內(nèi)容質(zhì)量，早期用戶群體以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資人、學(xué)者為主，討論氛圍專業(yè)而理性。那時(shí)的知乎，確實(shí)稱得上"高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)"的金字招牌。

但問(wèn)題在于，知乎始終沒(méi)有解決一個(gè)核心矛盾：如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)？

2017年前后，知乎開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放注冊(cè)，用戶量迅速攀升，但內(nèi)容質(zhì)量也開(kāi)始下滑。大量"謝邀"體、故事會(huì)、情感咨詢類內(nèi)容涌入，稀釋了平臺(tái)的專業(yè)調(diào)性。

知乎試圖通過(guò)"鹽選會(huì)員"等內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但效果始終不溫不火。2021年在紐交所上市，2022年在港交所雙重上市，資本市場(chǎng)的期待從未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的盈利能力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，我們能清晰地看到這種商業(yè)化掙扎的軌跡。2021年至2023年間，知乎曾試圖用做大營(yíng)收盤(pán)子來(lái)講述高增長(zhǎng)的故事，但這期間卻伴隨著高額凈虧損，典型的“賠本賺吆喝”。

接下來(lái)，隨著宏觀環(huán)境與資本市場(chǎng)邏輯生變，市場(chǎng)不再為單純的規(guī)模故事買(mǎi)單，知乎被迫踩下急剎車，全面轉(zhuǎn)向“降本增效”。然而，這種防御性收縮的副作用立竿見(jiàn)影：當(dāng)平臺(tái)停止燒錢(qián)換量、縮減各項(xiàng)開(kāi)支后，原本就缺乏自身造血能力的營(yíng)收大盤(pán)隨之出現(xiàn)了不可逆的萎縮。

結(jié)果就是，在前一年?duì)I收創(chuàng)出新高后，2024年?duì)I收跌回2022年的水平，2025年更是進(jìn)一步失速滑落。歸母凈虧損雖然被硬生生提到了盈利線旁，但代價(jià)卻是徹底透支了增長(zhǎng)引擎，陷入了“越省越?jīng)]有收入”的縮表循環(huán)。

而2025年雖然首次實(shí)現(xiàn)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利，錄得3790萬(wàn)元，但這一數(shù)據(jù)的計(jì)算方式排除了股權(quán)激勵(lì)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷等非現(xiàn)金項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)意義有限。

透過(guò)細(xì)分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎的情況更為嚴(yán)峻：代表著知乎未來(lái)發(fā)展的付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)開(kāi)始面臨著嚴(yán)重的下滑，在歷經(jīng)2023年前的高速增長(zhǎng)與一年半的平臺(tái)期后，自24H2開(kāi)始扭頭向下俯沖。

這意味著，知乎的營(yíng)收又成了一個(gè)大問(wèn)題：廣告收入受宏觀經(jīng)濟(jì)影響波動(dòng)明顯，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)乏力，職業(yè)教育業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模，內(nèi)容商業(yè)化解決方案（即"帶貨"）又面臨抖音、小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

知乎的核心資產(chǎn)，是其沉淀多年的"專業(yè)解答"內(nèi)容庫(kù)和相對(duì)高粘性的用戶群體。打開(kāi)知乎搜索任何專業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題，幾乎都能找到從業(yè)者或?qū)＜业纳疃冉庾x，大到行業(yè)趨勢(shì)分析，小到技術(shù)細(xì)節(jié)探討，回答往往有論據(jù)、有邏輯、有引用。

這種內(nèi)容壁壘，是抖音和小紅書(shū)短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的。

但問(wèn)題在于，這種專業(yè)內(nèi)容恰恰是知乎商業(yè)化困境的根源，專業(yè)用戶愿意貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻不愿意為內(nèi)容付費(fèi)；廣告主愿意投放廣告，卻發(fā)現(xiàn)知乎用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于抖音和小紅書(shū)；知乎想做電商帶貨，卻發(fā)現(xiàn)用戶來(lái)平臺(tái)是為了"學(xué)知識(shí)"，而不是"買(mǎi)東西"。

更致命的是，知乎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)幾乎沒(méi)有進(jìn)化。問(wèn)答依然以圖文為主，視頻化嘗試不溫不火；社區(qū)互動(dòng)機(jī)制停留在評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏的初級(jí)階段，缺乏抖音式的算法推薦和小紅書(shū)式的種草轉(zhuǎn)化；用戶增長(zhǎng)依賴搜索引擎引流，而非平臺(tái)內(nèi)的社交裂變。

知乎并非沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)。近年來(lái)，它也嘗試過(guò)短視頻、直播、帶貨等多元化業(yè)務(wù)，但始終缺乏決心和能力進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容層面，知乎試圖通過(guò)"知乎故事會(huì)"等內(nèi)容產(chǎn)品吸引大眾用戶，卻又引發(fā)老用戶的不滿；在商業(yè)化層面，知乎在廣告、會(huì)員、電商、職業(yè)教育等方向上反復(fù)搖擺，始終沒(méi)有找到明確的戰(zhàn)略主線。

這種"既要又要"的糾結(jié)狀態(tài)，讓知乎在抖音和小紅書(shū)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，逐漸淪為一個(gè)"食之無(wú)味、棄之可惜"的平臺(tái)。

如今，抖音和小紅書(shū)開(kāi)始蠶食知乎的核心業(yè)務(wù)，知乎卻沒(méi)有有效的應(yīng)對(duì)手段。它無(wú)法向下兼容"普通人日常提問(wèn)"會(huì)稀釋專業(yè)調(diào)性；也無(wú)法向上突破，專業(yè)問(wèn)答市場(chǎng)本身就過(guò)于小眾，難以支撐規(guī)模化營(yíng)收。知乎被困在了自己一手打造的"專業(yè)問(wèn)答社區(qū)"定位中，進(jìn)退兩難。

03 流量時(shí)代下：?jiǎn)柎鸬慕K局與變數(shù)

抖音和小紅書(shū)布局問(wèn)答，知乎深陷困局，但這一局面并不意味著知乎會(huì)立刻消亡，也不意味著抖音和小紅書(shū)會(huì)全面接管問(wèn)答市場(chǎng)。更可能的圖景是，三方在各自的生態(tài)位上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，問(wèn)答賽道的格局正在被重塑。

從用戶需求角度看，問(wèn)答至少可以分為三個(gè)層次：第一層是"日常決策"，如"這件衣服顯胖嗎""這家餐廳值得去嗎"；第二層是"經(jīng)驗(yàn)分享"，如"考研二戰(zhàn)如何調(diào)整心態(tài)""第一次買(mǎi)房要注意什么"；第三層是"專業(yè)咨詢"，如"如何理解量子計(jì)算的最新突破""人工智能監(jiān)管的政策趨勢(shì)是什么"。

這三層需求，對(duì)應(yīng)著完全不同的內(nèi)容形態(tài)、用戶群體和商業(yè)模式。

抖音最適合承接的是第一層需求。它的問(wèn)答功能嵌入在短視頻消費(fèi)場(chǎng)景中，問(wèn)題是即時(shí)產(chǎn)生的，答案也是即時(shí)獲得的。用戶刷到一個(gè)視頻，產(chǎn)生疑問(wèn)，順手提問(wèn)，其他用戶看到后給出簡(jiǎn)短評(píng)論，整個(gè)過(guò)程輕量、快速、不需要太多思考。

這種問(wèn)答形態(tài)決定了它無(wú)法承載深度內(nèi)容，但恰恰滿足了絕大多數(shù)用戶日常生活中的碎片化信息需求。抖音的海量流量和強(qiáng)大的算法分發(fā)能力，可以保證問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠的曝光和回應(yīng)。

小紅書(shū)最適合承接的是第二層需求。它的用戶群體以年輕女性為主，內(nèi)容調(diào)性偏向于生活方式分享，天然適合"經(jīng)驗(yàn)問(wèn)答"的場(chǎng)景。用戶在搜索穿搭、護(hù)膚、旅游等內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)生的問(wèn)題往往需要真實(shí)經(jīng)驗(yàn)作為參考。

"問(wèn)一問(wèn)"功能基于站內(nèi)真人筆記進(jìn)行AI總結(jié)，既保證了答案的真實(shí)性，又提高了信息獲取的效率。小紅書(shū)超過(guò)70%的月活用戶使用搜索、日均搜索量達(dá)6次的數(shù)據(jù)表明，平臺(tái)已經(jīng)成功建立"搜索-消費(fèi)"的閉環(huán)，問(wèn)答功能的加入只會(huì)強(qiáng)化這一閉環(huán)。

知乎依然牢牢占據(jù)著第三層需求。專業(yè)問(wèn)答市場(chǎng)雖然小眾，但價(jià)值不可替代。當(dāng)用戶需要深入理解某個(gè)技術(shù)問(wèn)題、行業(yè)趨勢(shì)或政策動(dòng)向時(shí)，知乎依然是首選平臺(tái)。

知乎的內(nèi)容壁壘不僅體現(xiàn)在歷史沉淀上，更體現(xiàn)在社區(qū)文化中，知乎用戶習(xí)慣于引用來(lái)源、邏輯論證、專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這種"認(rèn)真回答"的氛圍是抖音和小紅書(shū)難以復(fù)制的。

即使抖音和小紅書(shū)做了問(wèn)答功能，它們的內(nèi)容調(diào)性依然會(huì)偏向于輕量化、碎片化，無(wú)法承載知乎式的長(zhǎng)文深度分析。

從這個(gè)角度看，抖音和小紅書(shū)并非在"圍剿"知乎，而是在"分流"知乎本就難以觸達(dá)的用戶群體。

知乎的困境在于，它始終想做"所有人的問(wèn)答平臺(tái)"，卻發(fā)現(xiàn)"所有人"的需求是分裂的，專業(yè)人士需要深度分析，普通用戶需要快速解答，廣告主需要商業(yè)轉(zhuǎn)化，知乎試圖滿足所有需求，卻都無(wú)法做到極致。

抖音和小紅書(shū)的入局，恰恰暴露了知乎戰(zhàn)略定位的模糊：它到底是要做專業(yè)問(wèn)答的垂直平臺(tái)，還是要做大而全的通用社區(qū)？

對(duì)于抖音而言，問(wèn)答只是內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充。它不需要構(gòu)建獨(dú)立的問(wèn)答社區(qū)，只需要讓用戶在刷視頻的過(guò)程中獲得即時(shí)解答，進(jìn)一步提升停留時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性。抖音的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，廣告、直播、電商構(gòu)成完整的變現(xiàn)閉環(huán)，問(wèn)答只是錦上添花，不需要單獨(dú)承擔(dān)商業(yè)化壓力。

對(duì)于小紅書(shū)而言，問(wèn)答是強(qiáng)化"生活決策入口"的關(guān)鍵抓手。它需要用戶在搜索場(chǎng)景中停留更久、互動(dòng)更多、轉(zhuǎn)化更高，問(wèn)答功能的加入恰好滿足了這一需求。小紅書(shū)的商業(yè)化正處于高速增長(zhǎng)期，問(wèn)答可以提升用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度，進(jìn)而帶動(dòng)廣告和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

對(duì)于知乎而言，它必須接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：?jiǎn)柎鹳惖勒诜只?。它不再是一家?dú)大的"問(wèn)答平臺(tái)"，而是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一個(gè)玩家。

知乎需要重新審視自己的定位：它到底是要和抖音、小紅書(shū)爭(zhēng)奪"普通人日常提問(wèn)"的增量市場(chǎng)，還是要堅(jiān)守專業(yè)問(wèn)答的存量陣地？前者意味著內(nèi)容調(diào)性的稀釋和商業(yè)化模式的重構(gòu)，后者意味著用戶規(guī)模的停滯和營(yíng)收增長(zhǎng)的困難。

無(wú)論知乎如何選擇，問(wèn)答賽道的格局已經(jīng)改變。抖音和小紅書(shū)的入局，不是為了成為"下一個(gè)知乎"，而是為了豐富自身的內(nèi)容生態(tài)、強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

知乎的困境，恰恰說(shuō)明了一個(gè)道理：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值不在于"做什么"，而在于"為什么做"和"為誰(shuí)做"。知乎做了十多年的問(wèn)答，卻始終沒(méi)有回答好這兩個(gè)問(wèn)題；如今，抖音和小紅書(shū)正嘗試給出自己的解答。