文｜唐辰同學(xué)
近段時間，央視掀了網(wǎng)紅保健品品牌“優(yōu)思益”的老底，其涉嫌海外產(chǎn)地虛構(gòu)、品牌背景偽造、無保健食品“藍帽子”認證，還以高價銷售并宣傳護眼功效等問題。
這又一例假洋貨風(fēng)波牽連到多位明星、網(wǎng)紅主播，與輝同行也在其中。根據(jù)媒體報道，“與輝同行”曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，單場銷售額達1000萬-2500萬元，銷量達7.5萬-10萬單，是其重要銷售渠道之一。
“與輝同行”再次因品控問題陷入輿論漩渦。在相關(guān)部門介入、多名帶貨明星和主播致歉后，與輝同行也就帶貨“優(yōu)思益”致歉。并表示，官方調(diào)查結(jié)果出具前為相關(guān)消費者先行全額退款。
此時距2024年7月25日，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行正式“單飛”不足兩年。當時，他發(fā)文表示，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了?！?/p>
但這個航程注定不平順，最大的坎還是品控問題?！皟?yōu)思益”翻車之前，與輝同行已經(jīng)多次因澳門葡記月餅、富硒雞蛋、皖西麻黃雞等問題商品陷入爭議。其中，兩款直播間所售商品：“保水蝦仁”、“滿山饞”雞爪更是先后被央視315晚會“點名”。
優(yōu)思益事件像一面鏡子，再次把董宇輝的短板暴露在公眾面前。他頻頻遭遇的品控危機，實質(zhì)還是我之前常提的供應(yīng)鏈問題。
換句話說，董宇輝為什么會頻繁踩坑？關(guān)鍵還是難過供應(yīng)鏈關(guān)。2024年，與輝同行新賬號僅開播三天，就因為沒東西賣了，要停播一天。當時，我就指出，董宇輝“單飛”面臨最大的難題就是供應(yīng)鏈重構(gòu)。
與輝同行的帶貨模式建立在董宇輝個人IP之上。這是一把雙刃劍：
一方面，與輝同行能夠在丈母娘們的支持下，快速將直播間流量轉(zhuǎn)化為貨架上的訂單量，使得其成為李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴之后的新超級主播，甚至可能是直播帶貨時代最后一位超級頭部主播。
另外一方面，這也導(dǎo)致與輝同行缺乏自建供應(yīng)鏈的根基，選品過度依賴外部品牌供應(yīng)鏈，缺乏自有自營產(chǎn)品體系。它早期的供應(yīng)鏈體系主要由東方甄選負責(zé)。這使得與輝同行的抗風(fēng)險能力薄弱，一旦合作品牌出問題，其負面影響就會直接沖擊到董宇輝個人IP和直播間口碑。
顯然，在與輝同行成為一個年銷售額超200億的超級帶貨矩陣后，董宇輝最頭疼的還是尚未解決的供應(yīng)鏈問題。
此前，他曾在直播間鄭重表態(tài)，食品安全有專門的二三十人組成的團隊在做。一直有安排人去工廠實地考察，賣的多的產(chǎn)品已經(jīng)讓員工帶著檢測機構(gòu)的人去驗廠，每個月檢測費用近百萬。
丈母娘們當真了，但與輝同行的供應(yīng)鏈漏洞并沒有被堵住。這種尷尬的現(xiàn)實，讓董宇輝的承諾聽上去更像是營銷話術(shù)。類似優(yōu)思益的注冊地、生產(chǎn)工廠等基礎(chǔ)信息，與輝同行為何拿不到？這也反映出其供應(yīng)鏈溯源能力的缺失。
或許，董宇輝懈怠了。2025年央視3·15晚會曝光“保水蝦仁”后，與輝同行直播間次日便回應(yīng)，第一時間下架相關(guān)商品、啟動重新審核。
同時，其決定不論后期調(diào)查結(jié)果如何，對購買相關(guān)產(chǎn)品的消費者先行按“退一賠三”的金額進行售后服務(wù)，相關(guān)賠付工作迅速推進。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，該直播間涉及該款蝦仁的銷售額約500萬元，此次賠付金額或近2000萬元。
但“優(yōu)思益”事件中，與輝同行沉默超過24小時，并且僅以客服模糊回應(yīng)敷衍公眾，相較于其他帶貨主播第一時間致歉、承諾退款的態(tài)度，這種冷處理不僅未能平息輿論，反而進一步透支了用戶長期積累的信任。
不少消費者質(zhì)疑其未按“假一賠三”規(guī)定處理，且聲明未通過官方渠道發(fā)布，誠意不足。
有網(wǎng)友甚至點名董宇輝道：“以前標榜良心，現(xiàn)在掩蓋良心?！边€有網(wǎng)友以調(diào)侃方式表達對部分問題商品的不滿?！懊刻煸缟铣匀~黃素，中午99塊錢3只的雞，晚上吃雞爪，丈母娘們太幸福了?！?/p>
董宇輝的境遇，很難不令外界將其與俞敏洪關(guān)聯(lián)到一起，并產(chǎn)生這樣一個設(shè)問：與輝同行遇到的難題，東方甄選的模式能解么？
東方甄選小作文事件爆發(fā)后，俞敏洪的經(jīng)營思路一直很清晰，就是“去董宇輝化”，降低對單一超級主播的依賴，將公司從“IP驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”。他在剝離與輝同行后，更是加大力度推進自營產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖打造“線上山姆”。
比如，東方甄選通過深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，推出數(shù)百款自營產(chǎn)品，并不惜重金自建冷鏈倉庫。此舉試圖進一步將供應(yīng)鏈主動權(quán)拿在手中。
同時，它還發(fā)力東方甄選App，重啟微信視頻號直播，通過短視頻、圖文等多元化內(nèi)容形式，建立更穩(wěn)定、可控的用戶池，以此擺脫對抖音單一平臺的流量依賴。
這些努力的成效寫進了財報。東方甄選2026財年中期業(yè)績報告顯示，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。如果剔除分拆與輝同行產(chǎn)生的部分收入，東方甄選報告期內(nèi)的總營收同比增加17%。
其中，東方甄選已累計推出801款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV占比達52.8%。這帶動?xùn)|方甄選凈溢利達2.39億元，毛利為8.416億元，同比增長14.5%。
如今的東方甄選，相比直播帶貨公司，更像是一家“山姆”嚴選模式的零售公司。消費者對其信任的根基也從個人IP，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為內(nèi)核的“企業(yè)品牌”上。
俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選走的這條路，為董宇輝提供了一面鏡子，也揭露了一個商業(yè)現(xiàn)實：直播帶貨的核心競爭力從來不是流量或者人設(shè)，而是基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶信任。
也就是說，東方甄選帶來的啟示便是，真正的品控不能僅靠事后補救，而應(yīng)前置到供應(yīng)鏈的源頭。董宇輝要建立一套不依賴于個人直覺、可追溯、可問責(zé)的選品和品控流程。他自身也需要真正完成從“超級導(dǎo)購”到系統(tǒng)性構(gòu)建“信任基建”角色的蛻變。
但需要正視的是，與輝同行完全照搬東方甄選的路徑并不現(xiàn)實。二者的商業(yè)模式內(nèi)核存在根本差異，特別是與輝同行，它的根基是“內(nèi)容+IP”。
董宇輝的難題，本質(zhì)上還是是個人IP向企業(yè)化轉(zhuǎn)型的陣痛。從這點來看，他還稱不上是一名成熟的企業(yè)家。
優(yōu)思益風(fēng)波對董宇輝而言，既是危機也是契機。他不需要打造第二個東方甄選，但要在保持“內(nèi)容+IP”特色的基礎(chǔ)上，找到與“產(chǎn)品+供應(yīng)鏈”的平衡點。
要知道，直播帶貨早就走出流量時代，未來競爭的核心焦點是“信任+品控”。董宇輝真正認識到這一點，也就抓住了破題的關(guān)鍵。