文｜C2CC新傳媒

近半個月，眾多美妝企業(yè)陸續(xù)公布2025年財報。

可以發(fā)現(xiàn)，線上渠道已成品牌增長核心，除上海家化外，上美股份、巨子生物等五家企業(yè)線上營收占比均超50%。

進(jìn)一步拆解財報數(shù)據(jù)能清晰發(fā)現(xiàn)，抖音是國貨品牌破局突圍、撬動全域增長的核心陣地，頭部企業(yè)的渠道表現(xiàn)與增長邏輯各有亮點。

例如，上美股份旗下韓束品牌，抖音自播核心陣地的營收同比增長36.6%，利潤率提升效應(yīng)顯著，同時輻射帶動天貓、京東、拼多多等平臺實現(xiàn)流量承接與高效轉(zhuǎn)化，上述三平臺營收同比提升25.9%、19.3%、60.7%。

巨子生物通過DTC店鋪的在線直銷，即主要包括天貓、抖音等自有品牌官方旗艦店面向消費(fèi)者的銷售，于2025年收入約34.02億元，較2024年下降5.2%，但占2025年總收益的61.6%。

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站在2026年第一季度末的節(jié)點，3月抖音美妝賽道競爭格局迎來新變化：美容儀新政前夜為何集體沖億？哪個品牌一個月排名飆升35位？哪位演員一個月內(nèi)官宣4個彩妝代言？品牌打法迎來哪些新變化？

帶著這些好奇，C2CC傳媒X新妝對3月抖音美妝數(shù)據(jù)展開深度拆解。

3月抖音美妝TOP20，新政前夜美容儀集體沖億

1.新政前夜沖刺！Ulike領(lǐng)銜，雅萌、極萌同步破億

3月抖音美妝榜單中，美容儀器品牌Ulike成功入圍TOP20，銷售額突破1億元。同期，極萌、雅萌兩大美容儀品牌3月銷售額同樣突破億元大關(guān)。

或許是受4月起美容儀新政影響，Ulike在3月與多位達(dá)人合作，Ulike【2025全新升級】美容儀套組，銷售額為2500W~5000W。

據(jù)悉，截至2026年3月31日，全國共有12家企業(yè)的13款射頻皮膚治療儀取得了第三類醫(yī)療器械注冊證。

其中包括11家境內(nèi)企業(yè)和1家境外企業(yè)拿到了“入場券”，涉及OGP時光肌、GEMO金茉、NEBULYFT萊璞、AMIRO覓光、MARY FAIRY瑪麗仙、ACETINO歐緹諾、FLOSSOM花至、YA-MAN雅萌等12個品牌。

2.國貨彩妝包攬四席，蒂洛薇拿下彩妝TOP1

3月抖音美妝 TOP20 中，共有蒂洛薇、毛戈平、卡姿蘭、柏瑞美四個國貨彩妝品牌上榜，2月躋身TOP8的國際彩妝品牌圣羅蘭則無緣榜單，蒂洛薇拿下本次彩妝類目TOP1。

蒂洛薇創(chuàng)始人張月在接受C2CC采訪時曾表示，當(dāng)下消費(fèi)者選購底妝，已不再僅關(guān)注遮瑕、定妝等基礎(chǔ)功能，而是如同挑選護(hù)膚品一般注重成分與功效。該品牌于2025年正式提出“3.0 科技原料時代”，依托多肽等生物活性原料重構(gòu)底妝核心價值，推動底妝從 “表面修飾” 向“肌膚干預(yù)”升級。

自去年12月上市以來，蒂洛薇保濕肽系列表現(xiàn)持續(xù)亮眼，3月云霧水散粉保濕肽銷售額達(dá)5000W~7500W，成為品牌核心增長引擎。

3.谷雨再次穩(wěn)居TOP3，噴霧新品狂賣5000W+

谷雨繼2月躋身抖音美妝TOP2，3月繼續(xù)穩(wěn)定在TOP3。其銷售額主要是來自品牌自營號和商家自營號的矩陣“日不落”直播。

此前，谷雨的雪肌水乳套裝是熱銷產(chǎn)品，299元到手兩套水乳霜。例如2月，該產(chǎn)品鏈接銷售額高達(dá)2500W~5000W。

3月，谷雨御時緊致瀅潤精華噴霧成為黑馬，銷售額高達(dá)5000W~7500W，斷層領(lǐng)先。TOP2產(chǎn)品為上述雪肌水乳套裝，銷售額為1000W~2500W。

據(jù)悉，該產(chǎn)品為谷雨2月新品，以補(bǔ)水保濕，緊致抗皺為功效。相比于299元兩套的水乳霜套裝，該產(chǎn)品在抖音品牌官方旗艦店售價259元兩瓶，可以看出銷售重心向高毛利單品轉(zhuǎn)移，整體盈利能力得到有效改善。

4.百雀羚、林清軒殺回TOP20

百雀羚、林清軒自2025年排名飛速攀升后，持續(xù)保持穩(wěn)定輸出，1月均成功闖進(jìn)TOP10，2月百雀羚、林清軒則被擠出榜單，分別位列第22、第27。

3月兩大品牌強(qiáng)勢回榜，百雀羚躋身TOP10，林清軒位列TOP18，核心增長動力均來自達(dá)人直播銷售額的大幅提升。

其中，百雀羚2月達(dá)播銷售額僅1000W~2500W，3月直接突破1億元，通過與@董先生、@朱瓜瓜、@旅途（寧夏牧颯）等多位達(dá)人合作專場直播，多個專場銷售額均達(dá)到 1000W~2500W，借助達(dá)播實現(xiàn)銷量快速反彈。

3月抖音護(hù)膚TOP20：國貨包攬榜單前四，防曬品牌飆升35位突圍

1.國貨霸榜TOP4

3月抖音護(hù)膚TOP20榜單中，國貨品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢，共占據(jù)11個席位，且榜單前四名均為國貨品牌，依次為韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂。

對比2月榜單，可復(fù)美、歐詩漫兩大國貨品牌新上榜，進(jìn)一步夯實國貨在抖音護(hù)膚賽道的主導(dǎo)地位。

2.韓束穩(wěn)坐抖音護(hù)膚榜首

韓束延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，蟬聯(lián)3月抖音護(hù)膚品牌TOP1。銷售額結(jié)構(gòu)上，品牌自營號為第一大來源，占比52.19%；商品卡占比持續(xù)提升至42.47%，成為第二大銷售渠道；商家自營號與達(dá)人號占比分別為0.17%、5.17%。

產(chǎn)品營銷層面，韓束緊扣“春日出游”“天熱前先白一步”等季節(jié)熱點，377白蠻腰套裝銷售額達(dá)5000W~7500W，位列品牌單品第一；紅蠻腰套裝緊隨其后，銷售額 2500W~5000W。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，紅蠻腰全渠道全年累計銷量達(dá)1810萬套，X肽超頻系列累計銷量超200萬套。

代言人方面，3月2日，韓束官宣林楓松為品牌心動大使，主推玻色因紫金系列。但官宣之后，并沒有在直播間露出帶貨。反而是3月20日，韓束品牌代言人田栩?qū)幙战堤熵堩n束官方旗艦店，全店銷售額突破2000W銷售時間段（20:00~24:00）。

3.防曬旺季起飛！蜜絲婷飆升35位

蜜絲婷憑借防曬品類優(yōu)勢，3月排名較2月飆升35位，直接闖入TOP7。

隨著3月進(jìn)入防曬銷售預(yù)熱與旺季，品牌在抖音加大推廣力度，攜手@麥小登、@彩虹夫婦、@朱瓜瓜等頭部達(dá)人開展專場直播，旗下第七代小黃帽防曬多款鏈接銷售額突破 1000W。

據(jù)悉，第7代小黃帽，是蜜絲婷首款A(yù)I抗光損防曬，集防曬、美白、修護(hù)于一體。SPF實測達(dá)78，PA值達(dá)到PF25（遠(yuǎn)超行業(yè)常見的PF16），實現(xiàn)25倍防曬黑。

4.OLAY精準(zhǔn)切入夏日需求，雙產(chǎn)品線齊爆發(fā)

面向夏季油皮抗老與美白兩大需求，OLAY兩款核心產(chǎn)品，雙線發(fā)力。

針對油皮夏日抗老需求，OLAY推出全新超紅瓶水霜，以輕盈質(zhì)地與精準(zhǔn)功效，提供適合油性肌膚的抗老解決方案。產(chǎn)品采用首創(chuàng)水油觸融科技，實現(xiàn)絲滑觸感，質(zhì)地比傳統(tǒng)面霜更透、比普通水感產(chǎn)品更潤，兼顧清爽與保濕的雙重體驗。

目前，超紅瓶分為四重質(zhì)地，可以滿足全膚質(zhì)抗老需求。

3月，OLAY聯(lián)合@廣東夫婦、@劉媛媛等達(dá)人帶貨，新品超紅瓶水霜銷售額達(dá)2500W~5000W。

針對美白功效，產(chǎn)品全新2.0美白水乳在品牌自播與達(dá)人直播間熱賣，多個鏈接銷售額突破 1000W。

3月抖音彩妝TOP20：國貨占比超八成，短劇紅人成代言頂流

1.國貨霸榜，3月彩妝榜國貨占17席

國貨彩妝的強(qiáng)勢表現(xiàn)延續(xù)至3月，榜單格局進(jìn)一步向國貨傾斜。對比2月榜單，3月抖音彩妝TOP20中，國貨品牌數(shù)量再添1席，達(dá)到17席，僅圣羅蘭、蜜絲婷、M·A·C三個國際品牌躋身榜單，國貨主導(dǎo)市場的態(tài)勢愈發(fā)明顯。

從價格維度來看，上榜品牌的定價較為平佳，平均成交價集中在100~200元區(qū)間，貼合抖音平臺主流消費(fèi)需求，其中定價最高的為圣羅蘭，單品價格區(qū)間在300~400元。

2.方里今年首次入榜

方里今年以來首次躋身抖音彩妝TOP20?；仡櫧衲?-2月，方里分別位列第23、24名，3月成功闖進(jìn)榜單，暫居第19位，整月銷售額穩(wěn)定在5000W~7500W區(qū)間。

從銷售渠道來看，商品卡是方里3月銷售額的核心來源，占比高達(dá)40.52%；此外，其今年2月推出的新品柔焦蜜粉餅表現(xiàn)亮眼，單款銷售額達(dá)到2500W~5000W，為品牌入榜奠定了堅實基礎(chǔ)。

3.春日限定發(fā)力，多款單品成品牌銷冠

春日消費(fèi)旺季來臨，彩妝品牌紛紛布局春日限定產(chǎn)品，這類產(chǎn)品憑借清新的設(shè)計和應(yīng)季屬性，成為3月市場的暢銷亮點，多個限定單品躋身對應(yīng)品牌銷售額TOP1行列。

其中珂拉琪“【春日限定】Colorkey珂拉琪水霧唇露”表現(xiàn)突出，銷售額為2500W~5000W?？ㄗ颂m“【春日限定買大送小】第3代卡姿蘭霧吻口紅”、花知曉“【春日煥新】花知曉-碎花禮盒”、烙色“【新品首發(fā)】烙色雨衣氣墊2.0春意限定”銷售額均為1000W~2500W，成為品牌業(yè)績增長的重要支撐。

4. 林楓松成彩妝品牌新寵

流量代言成為彩妝品牌搶占市場的重要抓手，林楓松憑借自身熱度，成為3月彩妝品牌的“爭搶對象”。此前韓束已官宣林楓松為品牌心動大使，而在彩妝領(lǐng)域，他更是同時手握蒂洛薇、BABI、花西子、花間頌多個品牌代言。

據(jù)悉，林楓松與陳穩(wěn)曾在2016年同性戀網(wǎng)劇《上癮》中飾演副CP，近年來林楓松轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇賽道，積累了較高的人氣與話題度，蒂洛薇、花西子更是直接簽下兩人，達(dá)成雙人代言合作。

其中，兩人的雙人同款產(chǎn)品“【楓穩(wěn)同款】蒂洛薇3.0保濕肽恒瓷沁潤水光粉膏”銷量表現(xiàn)亮眼，銷售額達(dá)2500W~5000W，充分體現(xiàn)了雙人代言的流量轉(zhuǎn)化能力。

在優(yōu)勝劣汰加速、品類更加細(xì)分的美妝行業(yè)，各品牌競爭激烈，各月以及年度榜單頻繁洗牌，C2CC傳媒X新妝也將持續(xù)關(guān)注后續(xù)榜單排名，從數(shù)據(jù)中洞察美妝發(fā)展動態(tài)以及增長機(jī)會點。