文｜雷報(bào) 段輕
編輯｜努爾哈哈赤
IP快閃的熱度，一點(diǎn)也沒(méi)隨著春節(jié)假期的結(jié)束而降溫。
就在一個(gè)多月前，我們還在討論春節(jié)期間的盛況。根據(jù)雷報(bào)此前的統(tǒng)計(jì)，光是上海一座城市，在2026年春節(jié)前后就落地了至少66場(chǎng)IP快閃。銷售額數(shù)字看起來(lái)很唬人，但業(yè)內(nèi)更普遍的感受是：熱鬧是真熱鬧，賺錢卻未必。
清明小長(zhǎng)假，這把火還在燒。根據(jù)我們近期的觀察與不完全統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、深圳、杭州這五個(gè)消費(fèi)力最強(qiáng)的城市，在清明假期期間又集中落地了接近60場(chǎng)IP快閃活動(dòng)。從春節(jié)到清明，短短一個(gè)多月，上百場(chǎng)IP快閃在這些核心城市里輪番上演。
與此同時(shí)，兩個(gè)特殊的案例出現(xiàn)了，名創(chuàng)優(yōu)品與韓國(guó)頂流偶像Jennie聯(lián)名的限時(shí)主題店，首日單店GMV就沖破了220萬(wàn)；周杰倫的官方IP“周同學(xué)”也在杭州開(kāi)出了快閃店，聲量可觀。
那么，這僅僅是偶然，還是一種必然？以KPOP偶像、頂流藝人為代表的娛樂(lè)IP，是否會(huì)成為改寫(xiě)IP快閃行業(yè)格局的最大變量？
在本篇，我們就結(jié)合最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和一些商業(yè)體的財(cái)報(bào)，試著拆解一下IP快閃這門(mén)生意，在2026年春天呈現(xiàn)出的新面貌。
盈利模式再審視：IP快閃，是門(mén)好生意嗎？
要回答IP快閃是不是一門(mén)好生意，我們得先搞清楚，是對(duì)誰(shuí)而言的“好生意”。
對(duì)于商場(chǎng)和購(gòu)物中心這些“房東”來(lái)說(shuō)，IP快閃的直接收入，沒(méi)有想象中那么豐厚。
在上一篇春節(jié)快閃的分析文章中，我們提到，根據(jù)大悅城披露的財(cái)報(bào)，其體系在2025年總共做了344場(chǎng)IP快閃，總銷售額達(dá)到了驚人的6.43億元。但大悅城從中分到的收入僅有3721.18萬(wàn)元。算下來(lái)，平均每場(chǎng)快閃，大悅城能拿到的收入大約在10.8萬(wàn)元左右（2024年平均為9.1萬(wàn)元）。
這個(gè)數(shù)字，對(duì)于動(dòng)輒投資數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)打造一個(gè)主題空間的快閃活動(dòng)來(lái)說(shuō)，確實(shí)不算高。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然做一場(chǎng)快閃基本沒(méi)有保底收入，銷售分成比例也不高，但重要的不是快閃本身那點(diǎn)分成，而是它吸引來(lái)的年輕客群，以及社交媒體上的討論度。
上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子。根據(jù)其提供給雷報(bào)的數(shù)據(jù)，這個(gè)定位年輕潮流的商業(yè)體，2025年銷售額超過(guò)了5個(gè)億，客流突破1000萬(wàn)人次。2026年一季度，項(xiàng)目的客流、銷售仍持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。
雖然并沒(méi)有單獨(dú)披露快閃貢獻(xiàn)了多少收入，但只要你關(guān)注它的動(dòng)態(tài)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量、高密度的IP快閃幾乎是它的日常運(yùn)營(yíng)策略，春節(jié)、清明兩個(gè)節(jié)日期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)就有超過(guò)20場(chǎng)快閃落地。
從結(jié)果看，它成功地將自己打造成了Z世代的目的地，這背后的品牌價(jià)值和持續(xù)吸引力，比單場(chǎng)IP活動(dòng)的分賬重要得多。
所以，對(duì)商業(yè)體而言，IP快閃算不算好生意？如果只看賬面上的直接收入，恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。但如果算上它帶來(lái)的客流、話題度、以及對(duì)整個(gè)商場(chǎng)其他店鋪消費(fèi)的拉動(dòng)，這筆賬就完全不一樣了。它本質(zhì)上是一筆品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，而且效果往往比單純的廣告投放要好。
那么，對(duì)于真正操盤(pán)快閃的IP方和運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，情況又如何？
先看成本。開(kāi)一家像樣的IP快閃店，啟動(dòng)資金的門(mén)檻就不低。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的測(cè)算，從支付IP版權(quán)金、到店鋪設(shè)計(jì)裝修、道具制作、首批貨品生產(chǎn)，再到租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本，前期投入可以輕松超過(guò)上百萬(wàn)元。這還沒(méi)算上最讓人頭疼的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，那些沒(méi)賣出去的周邊，最后都可能變成沉沒(méi)成本。
盈利的關(guān)鍵，在于銷售能沖到多高。對(duì)于IP授權(quán)方，尤其是那些手握熱門(mén)IP的版權(quán)方，模式相對(duì)輕松。他們通常采用“保底+銷售分成”的模式授權(quán)給快閃運(yùn)營(yíng)方。IP版權(quán)方從銷售額中抽取的分成比例，通常介于5%到15%之間。具體比例的高低，主要取決于IP自身的知名度、市場(chǎng)熱度、授權(quán)品類以及談判地位。總體收入下限比較有保障。這是一種風(fēng)險(xiǎn)較低、利潤(rùn)也相對(duì)可觀的模式。
但壓力全部來(lái)到了實(shí)際運(yùn)營(yíng)的快閃店操盤(pán)手這邊。他們承擔(dān)了所有的前期成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。如果銷售火爆，自然賺得盆滿缽滿；可一旦市場(chǎng)反響平平，前期幾十萬(wàn)的投入就可能血本無(wú)歸。這也是為什么業(yè)內(nèi)許多運(yùn)營(yíng)方都傾向于“滾動(dòng)式”開(kāi)店，即先在一個(gè)核心城市引爆，再利用熱度迅速鋪開(kāi)至其他城市，以此來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和成本。
因此，我們?cè)賳?wèn)，IP快閃是門(mén)好生意嗎？
對(duì)于商場(chǎng)，它是劃算的營(yíng)銷；對(duì)于頂級(jí)IP持有者，它是輕松的利潤(rùn)；但對(duì)于處在中間環(huán)節(jié)、承擔(dān)具體落地風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)方而言，只有極少數(shù)能押中爆款、實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)銷售的項(xiàng)目，才稱得上是“好生意”。對(duì)于絕大多數(shù)參與者來(lái)說(shuō)，它是一門(mén)利潤(rùn)微薄、風(fēng)險(xiǎn)不低，需要精打細(xì)算的辛苦生意。
頂流娛樂(lè)IP入場(chǎng)，正在改寫(xiě)快閃的“爆款公式”？
討論完了IP快閃生意的“普遍常態(tài)”，再來(lái)看看清明期間的特殊案例。一定程度上，我們能看到這個(gè)行業(yè)的“爆款公式”，正在發(fā)生怎樣的變化。
先來(lái)看清明小長(zhǎng)假期間最引人注目的兩個(gè)事件：名創(chuàng)優(yōu)品與韓國(guó)頂流偶像Jennie的聯(lián)名快閃店，開(kāi)業(yè)首日單店GMV就突破了220萬(wàn)元，創(chuàng)下了名創(chuàng)2025年以來(lái)快閃首日單店gmv新高；與此同時(shí)，周杰倫官方IP“周同學(xué)”的快閃店登陸杭州，引發(fā)了熱烈反響。
回想一下，名創(chuàng)優(yōu)品上一個(gè)引發(fā)如此大規(guī)模排隊(duì)和搶購(gòu)的快閃IP，是2024年的Chiikawa，創(chuàng)造了單店10小時(shí)銷售額達(dá)268萬(wàn)的紀(jì)錄。
Chiikawa的特點(diǎn)是形象可愛(ài)、接受門(mén)檻低，幾乎人人都能get到。但Jennie和“周同學(xué)”完全不同，他們是極其“具體”的真人偶像或藝人IP，粉絲群體非常明確。
這似乎說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，隨著消費(fèi)者對(duì)“快閃”模式的新鮮感下降，快閃的“爆款制造機(jī)”，正在從高度依賴“泛大眾好感度”的萌系IP，轉(zhuǎn)向“高濃度粉絲情感”的頂級(jí)娛樂(lè)IP。后者的粉絲，基于強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和情感連接，其消費(fèi)行為更加果斷、集中，轉(zhuǎn)化效率也高得驚人。
我們還能看到，Jennie快閃背后，是一套已經(jīng)被驗(yàn)證成熟的K-POP偶像商業(yè)體系?？纯错n國(guó)娛樂(lè)公司的財(cái)報(bào)就能明白：HYBE在2025年通過(guò)商品和授權(quán)獲得了近28億元的收入；SM娛樂(lè)同年第4季度的IP衍生相關(guān)收入同比激增了超過(guò)50%。
這些收入，主要就來(lái)自于官方周邊、專輯小卡、以及遍布全球的IP快閃。Jennie快閃在中國(guó)市場(chǎng)的火爆，只是K-POP這套高效“印鈔”模式的又一次成功罷了。
同樣，周杰倫“周同學(xué)”IP的線下變現(xiàn)能力早已有目共睹。其衍生品累計(jì)銷售額超過(guò)10億元，而一場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)為所在城市帶動(dòng)的綜合消費(fèi)，常常以數(shù)十億計(jì)。IP快閃，成為了連接華語(yǔ)巨星IP與粉絲日常消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
如果我們把視野放得更寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅僅是中國(guó)或韓國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象。
去年，一部名為《K-POP：獵魔女團(tuán)》的好萊塢電影口碑兩極分化，但絲毫不妨礙它的衍生品賣到全球斷貨。Netflix在電影上映前，就同步授權(quán)給了美泰、孩之寶等全球頂級(jí)玩具商，F(xiàn)unko財(cái)報(bào)顯示，該IP甚至成為了公司那個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。頂級(jí)娛樂(lè)IP的“吸金”能力令人矚目。詳見(jiàn)：《“獵魔女團(tuán)”打敗“動(dòng)物城”，KPOP頂級(jí)IP能有多賺？| 雷報(bào)》。
國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)公司也敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)周杰倫IP的巨星傳奇，已經(jīng)戰(zhàn)略投資了韓國(guó)擁有權(quán)志龍IP的經(jīng)紀(jì)公司Galaxy，意圖將“周同學(xué)”的模式復(fù)制到海外。2025年9月，巨星傳奇與宇樹(shù)科技共同打造的四足機(jī)器狗首次亮相，巨星傳奇財(cái)報(bào)顯示，這款融合了明星IP、潮玩屬性與科技功能的產(chǎn)品吸引了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。2025年11月，雙方宣布擬成立合資公司，負(fù)責(zé)消費(fèi)級(jí)IP機(jī)器人、演藝人形機(jī)器人及IP衍生產(chǎn)品的打造與運(yùn)營(yíng)。
而樂(lè)華娛樂(lè)的財(cái)報(bào)則顯示，頂流藝人王一博個(gè)人對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)一度高達(dá)60%，其潮玩經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在2025年的毛利率高達(dá)45%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)，公司正在積極探索如何將旗下藝人的影響力，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)銷售的IP產(chǎn)品。
所以，清明期間的Jennie快閃和“周同學(xué)”快閃的爆火，似乎并不是偶然事件。以K-POP偶像、華語(yǔ)樂(lè)壇天王等為代表的頂級(jí)娛樂(lè)IP，已經(jīng)大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)的IP快閃賽道，與經(jīng)典的動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng)IP展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
他們的入場(chǎng)，直接拉高了行業(yè)對(duì)“成功快閃”的預(yù)期，從整場(chǎng)活動(dòng)期間的百萬(wàn)級(jí)銷售額，躍升到單日破兩百萬(wàn)的級(jí)別。更重要的是，他們改變了競(jìng)爭(zhēng)的維度，未來(lái)的快閃競(jìng)爭(zhēng)，將不僅僅是比拼IP的大眾知名度有多高、IP形象有多可愛(ài)，更是對(duì)IP的情感號(hào)召力、粉絲運(yùn)營(yíng)效率，以及商業(yè)變現(xiàn)體系的全方位考驗(yàn)。
熱潮之下，是泡沫還是真金，答案將取決于參與者們的眼光與實(shí)力。唯一確定的是，那個(gè)靠一個(gè)卡通IP形象就能輕松吸引人流的簡(jiǎn)單時(shí)代，早已遠(yuǎn)去。更專業(yè)、更激烈、也更有想象力的新賽段，已經(jīng)開(kāi)始了。