文｜美覺BeautyNEXT

不知從什么時候開始，一支麥克風(fēng)、一張桌子和一場深度對話——將語音播客的錄制過程與對話視頻并置呈現(xiàn)，成為屏幕前的一種新潮流。

這股風(fēng)潮從歐美興起。美國演員、播客主持人Joe Rogan憑此吸引超過一億聽眾。2020年，Spotify以1億美元簽下Joe Rogan，視頻播客的商業(yè)價值與文化影響力由此被重新定義。

他曾說：“電視可以剪輯，可以包裝，但人的思考被切碎了……電視是剪出來的假象，播客是流出來的真相。”

正是這種“未經(jīng)修飾的真實(shí)”，讓視頻播客在短視頻與精致剪輯內(nèi)容充斥的時代脫穎而出，成為一種全新的訪談形式，也成為品牌溝通的新語言。

如今，這種形式早已不再局限于個人播客的范疇，而是逐漸滲透至各類傳播場景——從獨(dú)立創(chuàng)作者的內(nèi)容實(shí)驗，到品牌主動參與的媒介投放，視頻播客正在成為品牌敘事的新出口。

事實(shí)上，視頻播客只是“訪談”這一形式在當(dāng)下的具體呈現(xiàn)，而品牌對“對談”和“表達(dá)”的關(guān)注，早已不是新鮮事。

早在前幾年，品牌便陸續(xù)開始投資“視頻訪談”這一內(nèi)容形態(tài)。例如，歐萊雅中國曾以贊助身份出現(xiàn)在知名主持人張越與劉小樣（《半邊天》周末版播出的《我叫劉小樣》主人公）的訪談視頻中，內(nèi)容圍繞品牌持續(xù)傳遞的“美的理念”展開。

2025年4月，HBN則邀請法律界的“思辨者”羅翔與文學(xué)界的“現(xiàn)實(shí)觀察者”毛尖，展開了一場題為「創(chuàng)造確定性」的跨界對談——從人們對“確定性”與“安全感”的普遍渴望切入，最終回歸品牌“以重復(fù)的力量無限趨近于真功效”的執(zhí)著求真實(shí)質(zhì)。

另一條訪談路徑——播客，也在過去一年迎來品牌商業(yè)價值的顯著攀升。過去幾年，時尚品牌GIADA與山下有松分別通過播客「巖中花述」和「山下聲」，積累了高度垂直、情感粘性極強(qiáng)的用戶社群。

而進(jìn)入2024年下半年以來，一個更顯著的趨勢開始顯現(xiàn)：視頻播客與深度訪談內(nèi)容頻頻破圈，走向更廣泛的大眾視野。相較于純音頻形式，視頻播客的傳播優(yōu)勢愈發(fā)明顯：觀眾得以捕捉表情、肢體語言、嘉賓妝容與穿搭，也讓品牌植入空間得以延展。

年初，魯豫與章小蕙的對談便是一個典型案例?！戈愻斣ァぢ劇箤υ捳滦∞ミ@期播客的切片視頻在小紅書上引發(fā)廣泛傳播，不僅催生了“婚姻就是早去早回”，“體面的最高境界就是不要把自己看得那么重要”等金句，也帶動了人們對作家Joan Didion（瓊·狄迪恩）的再度討論。

其中，章小蕙的妝容與服裝亦成為話題焦點(diǎn)，她隨后更在直播中專門拆解了妝容及其對應(yīng)的產(chǎn)品。

值得注意的是，這場訪談中，品牌La Mer以訪談桌中間的廣告位作為背景板出現(xiàn)。品牌雖未直接參與內(nèi)容構(gòu)建，也未處于主導(dǎo)位置，卻憑借視頻內(nèi)容的廣泛傳播，獲得了某種“軟性曝光”的溢出效應(yīng)。

緊接著，國際婦女節(jié)成為又一關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。相較于前幾年流行的TVC敘事，今年，更多品牌開始回歸訪談形式。

觀夏發(fā)起了「春日岸邊的閑會」視頻播客，邀請紀(jì)錄片導(dǎo)演、寫作者周軼君分別與藝術(shù)家曲家瑞、戲劇演員黃湘麗對話。這兩場對談?wù)Q生了曲家瑞的“在60歲的時候等不及70歲”、周軼君的“在與世界打交道的反響中理解自己”、黃湘麗的“不要讓自己固定在某一種期望里”等金句，啟發(fā)更多女性思考如何更自由地成為自己。

而自2024年布局播客的山下有松，也逐步開啟“視頻化”轉(zhuǎn)型。今年婦女節(jié)，其節(jié)目「山下聲」發(fā)布了周軼君與演員、導(dǎo)演張艾嘉的對談，在小宇宙平臺上線106分鐘完整錄音，同時將精華片段剪輯為視頻切片，分發(fā)至小紅書等官方渠道。

美妝品牌完美日記亦在今年婦女節(jié)期間，攜手脫口秀演員思文對談超模何穗，正式推出品牌播客「我的不完美日記」首期節(jié)目，進(jìn)一步加碼“對話式內(nèi)容”的布局。

品牌投入深度訪談類內(nèi)容，核心動因主要來自兩個層面：

一是主動設(shè)置與自身價值觀相契合的公共議題，深度參與社會思潮的構(gòu)建；二是為創(chuàng)作者、學(xué)者等思想者提供表達(dá)平臺，通過匯聚并放大她們的聲音，在贏得消費(fèi)者關(guān)注的同時，也將這些內(nèi)容沉淀為品牌自身的資產(chǎn)——其中具有傳播價值的觀點(diǎn)，還可進(jìn)一步拆解，用于二次傳播。

盡管在討論這類視頻訪談的營銷價值時，業(yè)內(nèi)常常習(xí)慣性地將其歸入“叫好不叫座”的范疇，但如今，隨著營銷風(fēng)口疾速轉(zhuǎn)向、短視頻流量紅利逐漸觸頂，這類深度訪談反而重新?lián)糁辛舜蟊姷墓缠Q點(diǎn)。

其所撬動的流量與傳播潛力，已然不容小覷。

以視頻播客《陳魯豫·慢談》為例，其在B站的官方賬號粉絲數(shù)已突破100萬，站內(nèi)總播放量超過3300萬，全網(wǎng)曝光量達(dá)10億+。對于一檔深度訪談內(nèi)容而言，這無疑是一次現(xiàn)象級的流量突破。

如果說過去不少品牌贊助的“訪談”仍停留在“做樣子”的階段，如今的播客視頻已形成更為成熟的傳播模式。而以陳魯豫、周軼君等資深媒體人為代表的入局者，也正在成為新一代的“流量擔(dān)當(dāng)”。

談及播客視頻為何逐漸走紅，有業(yè)內(nèi)人士分析，其核心特質(zhì)在于：以對話為核心，直奔主題；時長不受限制，允許深度展開；相較于傳統(tǒng)訪談，剪輯痕跡被刻意淡化，最大程度保留對話的臨場感與思考的流動狀態(tài)。

簡單來說，在播客訪談這種形式中，受訪者往往更容易卸下防備，呈現(xiàn)出一種真實(shí)、松弛且富有深度的狀態(tài)。對于粉絲甚至是普通觀眾，其個性、思想、態(tài)度和語言這些更內(nèi)化的東西，逐漸成為了比“外在”美貌和身材更能打動人的存在。所以這類訪談也重新成為了一種有效宣傳手段。

而對品牌方來說，播客視頻流行的“長短結(jié)合”的玩法（完整音頻內(nèi)容+金句視頻切片），極大地擴(kuò)展了內(nèi)容的觸達(dá)邊界——用戶在碎片時間“刷”到亮點(diǎn)，產(chǎn)生興趣后再回流至完整內(nèi)容，形成傳播閉環(huán)。

一個典型的案例是，近期，五條人樂隊成員仁科與節(jié)目制作人姜思達(dá)為山下有松「山下聲」錄制的視頻播客，亦在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論與傳播。憑借社交平臺上各類切片的多次傳播，這期節(jié)目成功破圈。

兩人在訪談中碰撞出的有趣氛圍，甚至產(chǎn)生了極強(qiáng)的娛樂效果，姜思達(dá)后續(xù)還專門發(fā)布播客解釋自己在節(jié)目中的表現(xiàn)。而在這整個傳播鏈條中，品牌名稱被反復(fù)提及，整場對話已然成為一個有效的傳播事件。

對于品牌等投放方而言，如何才能有效利用這一手段，而不至于讓內(nèi)容淪為一場“自嗨”？

這里需要厘清一個核心邏輯：這類訪談類投放的底層要求，與其他類型的營銷合作截然不同。

在一般的投放邏輯中，“人的流量”是關(guān)鍵，比如明星、頭部KOL自帶曝光，是效果的核心保障。但文化類KOL即便極具知名度，也很難僅憑官宣本身產(chǎn)生流量效應(yīng)。

因此，在訪談類內(nèi)容合作中，真正的關(guān)鍵在于內(nèi)容本身的深挖與傳播能力。

實(shí)際上，不少文化類KOL的日常觀點(diǎn)輸出視頻，在抖音、小紅書等平臺動輒斬獲上萬乃至數(shù)十萬點(diǎn)贊，展現(xiàn)出極強(qiáng)的原生內(nèi)容影響力。然而，當(dāng)其與品牌合作的定制內(nèi)容轉(zhuǎn)而投放在品牌官方社交賬號時，傳播效果卻往往斷崖式下滑，難以復(fù)現(xiàn)裂變式傳播的聲勢。

如何在人物選擇、話題策劃、內(nèi)容深度與制作層面有效把控，最終產(chǎn)出“叫好又叫座”的合作內(nèi)容？

■ 品牌生態(tài)的“敘述者”

有業(yè)內(nèi)人士表示：“要警惕盲目選擇粉絲量巨大的文化名人，卻忽略其內(nèi)核與品牌的巨大差異——這種‘貌合神離’最終會被消費(fèi)者識破?！?/p>

該人士進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌更不能抱持“蹭熱點(diǎn)”的投機(jī)心態(tài)，因某位文化KOL的短暫火爆而匆忙合作。若缺乏長期價值觀積淀作為支撐，這樣的聯(lián)名只會顯得淺薄而刻意。

在選擇文化內(nèi)容合作者時，品牌不妨向內(nèi)追問三個問題：剝離商業(yè)合作的身份，他/她是否本身就是品牌價值觀的“化身”？其表達(dá)方式與品牌的美學(xué)語言是否協(xié)調(diào)共鳴？其深耕的專業(yè)領(lǐng)域與品牌是否存在內(nèi)在的精神關(guān)聯(lián)？

真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，往往始于一次精準(zhǔn)的“合作者篩選”。

■ 打造內(nèi)容“鉤子”

當(dāng)前，不少品牌在文化營銷中面臨一個核心痛點(diǎn)：重內(nèi)容生產(chǎn)，輕傳播放大——投入大量資源打造一場思想深刻的對談或論壇，最終卻只剪輯成一支3分鐘的宣傳片，沒有發(fā)揮長效價值。

那么，品牌該如何破局，真正放大思想的價值？

關(guān)鍵在于，在項目策劃階段就將社交媒體傳播邏輯前置。品牌需要自問：在整個活動流程中，可以埋下哪些“傳播鉤子”？哪些“瞬間”具備被截取、被討論、被擴(kuò)散的天然勢能？

同時，擅用具有網(wǎng)感、適合社交傳播的表達(dá)形式——但這并不意味著降低內(nèi)容格調(diào)，而是讓深刻的思想找到更輕盈的載體。這要求團(tuán)隊在拍攝前、拍攝中，心中已留有“話題”的余地和設(shè)計的痕跡。

■ 善用“切片”傳播

視頻播客之所以能成為文化營銷的有效載體，很大程度上得益于其清晰的內(nèi)容矩陣設(shè)計。

在B站、小宇宙等平臺，完整版的數(shù)小時深度訪談沉淀核心用戶，構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河；而在抖音、小紅書等流量場，那些“交鋒瞬間”與“金句高光”則被剪輯成1分鐘以內(nèi)的短視頻，形成“切片式”傳播矩陣。

這背后是一個值得重新理解的命題：內(nèi)容的“深度”，并非與“長度”天然綁定。真正的深度，從不取決于篇幅長短，而在于觀點(diǎn)是否銳利、是否能在瞬間擊中人心。一個15秒的金句視頻，若能精準(zhǔn)捕捉時代情緒，其傳播力與思想震動的能量，往往遠(yuǎn)超一部平庸的長片。

正如業(yè)內(nèi)人士所言：“只要內(nèi)核足夠鋒利、表達(dá)足夠有趣，碎片化的傳播形態(tài)反而能成為思想擴(kuò)散的加速器。”