文｜小食代
被通用磨坊寄予厚望的寵物食品業(yè)務(wù)，在中國要先按下暫停鍵了。
今天，據(jù)第一財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，通用磨坊旗下高端寵物糧品牌藍(lán)摯（Blue Buffalo）在抖音官方旗艦店、天貓海外旗艦店發(fā)布閉店告知書，宣布店鋪將于2026年5月1日起正式閉店；“藍(lán)摯愛寵之家”小程序也將于近期停止運(yùn)營。
小食代隨后從通用磨坊中國處證實(shí)，這家美國食品巨頭已經(jīng)決定在5月底前陸續(xù)停止藍(lán)摯（Blue Buffalo）品牌在中國市場的業(yè)務(wù)運(yùn)營，旗下其他品牌則繼續(xù)服務(wù)中國市場。
這意味著，在入華踏上第五個(gè)年頭之際，通用磨坊決定不再把寵物食品納入在華品類組合中，而是聚焦諸如灣仔碼頭、哈根達(dá)斯等知名品牌。小食代留意到，在做出上述決定之際，通用磨坊在全球范圍內(nèi)也在精簡業(yè)務(wù)和提高效率。
下面，我們就看看詳情。
停止運(yùn)營
根據(jù)落款時(shí)間為4月1日、由Blue Buffalo海外旗艦店發(fā)出的“藍(lán)摯Blue Buffalo”品牌的閉店告知書，因品牌業(yè)務(wù)調(diào)整，該店將于2026年5月1日起正式關(guān)閉，并停止商品銷售業(yè)務(wù)。
告知書同時(shí)指出，在2026年4月30日17點(diǎn)前完成付款的訂單為有效訂單，店鋪將履行發(fā)貨義務(wù)。此外，線上客服將持續(xù)服務(wù)至2026年5月31日18點(diǎn)，期間可咨詢售后問題。
“再次感謝您對藍(lán)摯的信任與厚愛。即將告別，但我們對毛孩子的關(guān)愛永不停歇。愿您和愛寵未來的每一天，都健康快樂、溫暖相伴?！备嬷獣詈笳f道。
對此，小食代從通用磨坊中國處獲悉，通用磨坊決定在2026年5月底前陸續(xù)停止藍(lán)摯（Blue Buffalo）品牌在中國市場的業(yè)務(wù)運(yùn)營，范圍包括一般貿(mào)易與跨境電商渠道。
通用磨坊中國表示，將以有序、合規(guī)的方式開展相關(guān)工作，確保市場秩序與消費(fèi)者權(quán)益的平穩(wěn)過渡?！巴ㄓ媚シ粚χ袊袌龅某兄Z堅(jiān)定不移。未來，我們將通過旗下其他品牌持續(xù)深耕中國市場、服務(wù)消費(fèi)者?！?/p>
該公司并未同時(shí)指出藍(lán)摯業(yè)務(wù)調(diào)整背后的考慮是什么，也沒有提及其是從何時(shí)開始醞釀的，并可能會(huì)涉及多少人。
今天，小食代從藍(lán)摯Blue Buffalo海外旗艦店看到，該店有25.5萬粉絲，目前有兩款貓糧產(chǎn)品在售，包括BlueBuffalo藍(lán)摯去骨雞肉無谷高蛋白雞肉配方幼貓糧（臨期至8月）、BlueBuffalo/藍(lán)摯藍(lán)饌?cè)珒r(jià)無谷高蛋白配方貓用脆肉干（56.6g*3袋），顯示有3000+人、200+人付款。
對于閉店的原因，客服對小食代重申是品牌因策略調(diào)整動(dòng)向，目前沒有得到具體關(guān)于藍(lán)摯日后還能在哪里購買的通知；客服還強(qiáng)調(diào)，所有進(jìn)口商品均從海關(guān)監(jiān)管的保稅倉統(tǒng)一清關(guān)報(bào)稅發(fā)貨，有任何售后問題一定積極負(fù)責(zé)到底。
“它經(jīng)濟(jì)”
押注寵物食品“它經(jīng)濟(jì)”，是通用磨坊全球戰(zhàn)略的重要部分，曾在短短六年內(nèi)宣布或完成五項(xiàng)相關(guān)收購，迄今累計(jì)交易金額高達(dá)百億美元以上。此番突然撤出中國市場，既在意料之外，也似乎有跡可循。
小食代介紹過，早前在2018年，通用磨坊以大約80億美元（約合人民幣535億元）的價(jià)格收購了美國上市公司Blue Buffalo Pet Products，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍寵物食品行業(yè)。
在被通用磨坊收入麾下后，Blue Buffalo加速在國際市場上進(jìn)行擴(kuò)張。2021年10月，Blue Buffalo（中文名：藍(lán)摯）正式布局中國市場，中國也成為了該品牌在北美以外布局的首個(gè)海外市場。藍(lán)摯其后在中國先后推出了Wild Spirit原野精靈系列、Baby Blue幼貓系列、True Solutions功能糧系列等產(chǎn)品。
繼Blue Buffalo之后，通用磨坊繼續(xù)在寵物食品領(lǐng)域“買不停手”。2021年，通用磨坊宣布擬以12億美元的價(jià)格，從泰森食品公司手中收購Nudges、True Chews、Top Chews等寵物零食品牌。彼時(shí)，泰森手上這些業(yè)務(wù)的年凈銷售額已總計(jì)超過2.4億美元。
2023年11月，通用磨坊宣布收購一家由獸醫(yī)創(chuàng)立的寵物補(bǔ)充劑公司Fera Pets。這是通用磨坊首次進(jìn)軍寵物補(bǔ)充劑市場，
2024年，通用磨坊兩度出手，將更多寵物食品公司放入“購物車”。當(dāng)年4月，通用磨坊宣布收購歐洲寵物食品品牌Edgard & Cooper。數(shù)據(jù)顯示，Edgard & Cooper 2023年零售額超過1億歐元（約1.07億美元），并有望在歐洲市場繼續(xù)保持快速增長。同年11月，通用磨坊宣布以14.5億美元（折合人民幣約105億元）的價(jià)格從歐洲私人投資公司NXMH手中收購Whitebridge Pet Brands（美國白橋?qū)櫸锲放朴邢薰荆┑谋泵栏叨素埣Z和寵物零食業(yè)務(wù)。
“寵物品類，你越深入了解，就越覺得有趣，你就越喜歡它?！蓖ㄓ媚シ蝗蚴紫瘓?zhí)行官Jeff Harmening此前說：“我們看到，全球?qū)櫸锸称返匿N售額超過1000億美元，其中約500億美元在美國。我們需要在美國發(fā)展Blue Buffalo的業(yè)務(wù)，但同時(shí)我們也看到了美國之外的寵物食品機(jī)會(huì)，問題只是你要如何去做?！?/p>
明確重點(diǎn)
事實(shí)上，Jeff Harmening也曾看好藍(lán)摯在中國這一全球第二大寵物食品市場的機(jī)遇。例如，他指出：“中國是全球第二大寵物食品市場，但仍相對不成熟，正在以很快的速度在增長。因此，我們在中國以及其他一些國際市場推出了Blue Buffalo，（來抓住寵物食品的機(jī)遇）?！?/p>
在2024年，通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)也曾經(jīng)指出，作為美國高端天然寵物糧品牌，藍(lán)摯最初通過跨境電商進(jìn)入中國市場，先后進(jìn)駐天貓、京東、小紅書、抖音等電商平臺。
但他同時(shí)也非常確定地指出：“在整個(gè)寵物食品市場，線上渠道占80%份額，其中跨境在線上只占20%。所以要把這個(gè)品牌真正建立起來，一定要進(jìn)入大貿(mào)渠道”。 資料顯示，截至2023年，藍(lán)摯一共向中國市場引入了六個(gè)品類的11款產(chǎn)品，其中有6個(gè)產(chǎn)品配方當(dāng)年通過大貿(mào)渠道進(jìn)入到了中國。
據(jù)食品伙伴網(wǎng)此前的梳理，寵物食品跨境電商和傳統(tǒng)大貿(mào)在準(zhǔn)入資格、稅收政策、業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)市場等方面存在不小的差異。
例如，傳統(tǒng)大貿(mào)要求海外工廠獲得海關(guān)總署的白名單，同時(shí)品牌產(chǎn)品的配方需在農(nóng)業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品登記獲得準(zhǔn)入號。而跨境電商通常只需工廠拿到海關(guān)總署白名單即可。大貿(mào)的報(bào)關(guān)手續(xù)也較為復(fù)雜，進(jìn)口企業(yè)需事先辦理進(jìn)口飼料和飼料添加劑企業(yè)備案登記。
當(dāng)說到運(yùn)營成本時(shí)，這也是一個(gè)公司必須權(quán)衡的問題：傳統(tǒng)大貿(mào)需要承擔(dān)較高的運(yùn)營成本，如參加展會(huì)、維護(hù)線下渠道關(guān)系等費(fèi)用，且由于涉及大宗交易，資金周轉(zhuǎn)周期長，對資金流要求高。
顯然，像通用磨坊這樣的跨國巨頭必須要算明白這個(gè)“經(jīng)濟(jì)賬”，即它在中國看起來雖然龐大、但是“玩家”也眾多的寵物食品賽道里，是否能真正取勝？
在該公司去年舉行的一次交流中，哈根達(dá)斯、灣仔碼頭兩大品牌已經(jīng)被明確列為在華增長引擎。對此，蘇強(qiáng)表示：“像哈根達(dá)斯這樣的10億美金品牌，是我們皇冠上的明珠，也是整個(gè)集團(tuán)高度重視的平臺?！睂τ跒匙写a頭，該品牌在鞏固水餃、云吞的品類優(yōu)勢同時(shí)，要加速布局包點(diǎn)市場，同時(shí)繼續(xù)以“健康化+地域化”為產(chǎn)品創(chuàng)新主線。
至于通用磨坊全球方面，在今年2月舉行的CAGNY會(huì)議上，面對當(dāng)前消費(fèi)者信心低迷和成本壓力上升的市場背景，Jeff Harmening指出，通用磨坊正堅(jiān)定執(zhí)行“Accelerate”戰(zhàn)略，并將“Remarkable Experience Framework”作為恢復(fù)有機(jī)銷售增長的首要杠桿。
據(jù)管理層介紹，該框架從產(chǎn)品、包裝、品牌傳播、全渠道執(zhí)行、價(jià)值五個(gè)關(guān)鍵維度評估和改進(jìn)品牌，本質(zhì)上是通過聚焦這五大核心要素，簡化品牌建設(shè)的具體行動(dòng)路徑，確保資源集中投入于最能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者偏好和長期增長的領(lǐng)域。
自“Accelerate”戰(zhàn)略啟動(dòng)以來，該公司已重塑了近三分之一的產(chǎn)品組合。其中，在北美市場的谷物品類中，通用磨坊正在移除約20%最低產(chǎn)SKU，并將資源集中于更盈利的核心單品。