界面新聞?dòng)浾?| 宋佳楠
“我以前從來不敢離開直播間，因?yàn)闆]有底氣，但今年我可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播?！?/p>
4月8日，在淘寶直播十周年活動(dòng)的頒獎(jiǎng)臺上，知名主播李佳琦在演講中透露了上述消息。一時(shí)間，“李佳琦要退休”的話題被廣泛討論。
對此，李佳琦于當(dāng)日深夜發(fā)文否認(rèn)“退休”的說法，稱有時(shí)缺席直播是去拍《巴黎合伙人》。他還在評論區(qū)表示，活動(dòng)上他口誤了，缺席直播是兩個(gè)月，而非兩個(gè)季度，且第一個(gè)月已經(jīng)拍攝結(jié)束，《巴黎合伙人》也即將和大家見面。
回顧自己的職業(yè)生涯，李佳琦表示，“我蠻想感謝第一代主播的上一個(gè)十年，我和很多人聊天的時(shí)候說我做了一個(gè)夢，這個(gè)夢做了十年。到現(xiàn)在有的時(shí)候我回到家躺在床上，我就會(huì)問我自己，為什么是我？為什么我可以有這么多人喜歡？我非常感謝直播讓我成為李佳琦的可能。”
作為從湖南岳陽走出的90后主播，他曾創(chuàng)下“365天直播389場” 的高強(qiáng)度紀(jì)錄，過去最怕“用戶打開淘寶時(shí)，我的頭像是黑的”。但現(xiàn)在，李佳琦直播間已建立了較為成熟的主播矩陣，旺旺、小王等核心助播已能獨(dú)立支撐直播間運(yùn)轉(zhuǎn)。
胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，過去一年，李佳琦年銷售GMV（商品交易總額）預(yù)估達(dá)到1750億元，直播帶貨達(dá)人平均年銷售GMV 33億元，廣告商單預(yù)估年總收入達(dá)18億元，非直播帶貨達(dá)人廣告商單平均年收入3400萬元。李佳琦也因此入選《2025胡潤達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》榜Top 1。要知道，2025年中國直播電商總GMV約5萬億元。這意味著，李佳琦個(gè)人占了3.5%。
排在第二位的董宇輝雖然也收獲了不錯(cuò)的成績，但與李佳琦相比仍存在巨大差距。2025年“與輝同行”場均帶貨銷售額5000萬元-7500萬元，場均帶貨銷量50萬單-75萬單。若按最低值計(jì)算，其2025年全年銷售額超210億元。
今年2月，李佳琦曾在一檔博客節(jié)目中提及，他所屬的美ONE公司已有一千多名員工，自己現(xiàn)在需要對所有同事負(fù)責(zé)，對用戶負(fù)責(zé)，“所以可能會(huì)損失掉以前大家看我直播有趣的那個(gè)點(diǎn)”。
除直播外，李佳琦也在做一些新的嘗試，例如參與國貨出海主題真人秀《巴黎合伙人》，在節(jié)目中擔(dān)任“貨管總監(jiān)”，統(tǒng)籌12個(gè)國貨品牌的海外推廣與運(yùn)營，從選品、培訓(xùn)到巴黎快閃店落地全程深度參與。早在2025年夏天，其團(tuán)隊(duì)就已在巴黎開設(shè)國貨快閃店，而《巴黎合伙人》第二季更將延伸至紐約、倫敦兩地。
此前，他還將微綜藝《泰蘭德琦遇記》升級為《泰蘭德琦旅》，探索美妝科普與真人秀的融合模式。該節(jié)目由泰國美妝品牌MISTINE蜜絲婷聯(lián)合李佳琦及其團(tuán)隊(duì)共同打造，自2022年起持續(xù)推出。
但當(dāng)前頭部主播也在面臨達(dá)人直播收入收窄的壓力，即便是李佳琦，其最為核心的美妝品類GMV增速已明顯放緩。2023年時(shí)，李佳琦618預(yù)售首日總GMV曾達(dá)49.77億元，創(chuàng)下個(gè)人同期歷史新高，而“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，2025年李佳琦618預(yù)售首日美妝品類GMV為25-35億元，與2023年相比，下滑了三到五成。
李佳琦在品牌方側(cè)的話語權(quán)也沒有巔峰期那般高，不少長期觀看李佳琦直播間的用戶都能感受到，他所帶貨的美妝產(chǎn)品優(yōu)惠力度不斷縮小。
隨著直播電商從流量紅利期進(jìn)入價(jià)值深耕期，品牌自播與中腰部主播的崛起正在分流市場份額。在此背景下，超頭主播單純依賴直播帶貨的模式已難持續(xù)，而李佳琦也試圖通過主播矩陣建設(shè)降低個(gè)人依賴，通過內(nèi)容跨界拓展影響力邊界，以國貨出海挖掘增量市場。
這場為期兩個(gè)月的缺席，或許正是檢驗(yàn)李佳琦團(tuán)隊(duì)影響力與直播生態(tài)的起點(diǎn)。