奢侈品電商平臺寺庫和騰訊社交廣告12月8日合作發(fā)布了最新研究報告《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》，首席分析合作伙伴為咨詢公司德勤。

今年的奢侈品市場，品牌越來越多地受到年輕以及精通數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的一代消費者的影響，在年輕購物者帶來日益增長的消費力量的同時，也帶給革新速度較慢的奢侈品牌更大的壓力，這要求他們在試圖進(jìn)入中國市場時，要學(xué)會建立在線業(yè)務(wù)，并通過數(shù)字媒體與消費者進(jìn)行交流，而寺庫首席執(zhí)行官Eric Chan表示，除了在社交媒體和自己的電商渠道建立業(yè)務(wù)以外，品牌還應(yīng)該考慮在銷售交易之外，為顧客提供獨特的體驗。

在經(jīng)濟(jì)增長、政策等因素的影響下，全球奢侈品市場出現(xiàn)了明顯的波動，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，奢侈品市場開始整體回暖，其中中國市場在經(jīng)歷了一些列沖擊后在2016年重回增長，結(jié)束了長達(dá)三年的下滑。值得注意的是，排除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響因素，對奢侈品消費影響最直接的是數(shù)字化水平，數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌2016年在線上渠道獲得了兩位數(shù)增長，而同期傳統(tǒng)渠道的增長僅為2%。

為了保證數(shù)據(jù)可靠性，報告對數(shù)據(jù)源進(jìn)行了詳盡的介紹，一方面，數(shù)據(jù)來自于寺庫自有的1500多萬個注冊會員，另一方面，在此次研究報告中，騰訊也進(jìn)行了用戶IDFA和IMEI設(shè)備號對接，使消費者通路變得一目了然，對寺庫1500萬用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像。

目前，年齡30周歲以下的中國奢侈品消費者已經(jīng)占到48%，并且占據(jù)國家可支配總收入的34%，而報告預(yù)測年齡層更低消費人群——千禧一代和Z一代未來將占到全國可支配收入的50%。從消費人數(shù)來看，核心城市與重點城市依然占五成，尤其是核心城市對比城市總?cè)丝跀?shù)來說購買奢侈品的人數(shù)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，其中按省份來看，四川表現(xiàn)尤其突出。

 

 

報告顯示，奢侈品消費者在微信應(yīng)用中，尤其偏好在線票務(wù)、星座和美食方面的服務(wù)，在休閑娛樂方面，這部分群體較其他人相比也有不同，他們較多關(guān)注文玩古董、電視劇和文化藝術(shù)。目前有約35%的消費者習(xí)慣選擇在線上購買奢侈品，但近乎100%的人表示未來會進(jìn)一步提升網(wǎng)上購買的次數(shù)或金額。

除此之外，報告指出盡管目前消費者大部分情況下還是會去實體店購買，但比較有趣的是，他們?nèi)嶓w店不是為了享受購物體驗，而是主要為了可以實地觸摸和感受產(chǎn)品。在大部分情況下，消費者去線下門店前已經(jīng)在線上做好了相關(guān)的功課，他們只是想獲得在線無法實現(xiàn)的環(huán)節(jié)。也就是說，對消費者而言，線上線下并非處于對立面的兩個渠道，而是他們實現(xiàn)完整購物流程的兩個環(huán)節(jié)。不過從另一個側(cè)面也反映出現(xiàn)在奢侈品牌的實體店在提供體驗方面并沒有做得很好。

2017年被稱為奢侈品電商元年，在消費者年輕化和商業(yè)數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)中，奢侈品牌開拓線上銷售已經(jīng)是大勢所趨，只不過目前大部分奢侈品牌仍處于嘗試和摸索的階段。寺庫的白皮書中列出奢侈品牌面臨的電商挑戰(zhàn)主要來自于三個方面：選擇合適的商業(yè)平臺；創(chuàng)造獨特的電商體驗；電商并非“又一個新渠道”，亟需全渠道商業(yè)模式的改革。

對于品牌來說，現(xiàn)在可以介入的商業(yè)平臺分為綜合電商平臺——比如天貓和京東、垂直電商平臺、社交平臺和自營網(wǎng)站。為了更有效地探索商業(yè)模式以及擴(kuò)大覆蓋度，有些品牌在在電商業(yè)務(wù)發(fā)展中采取了多元化策略，在四種模式上都進(jìn)行了嘗試，但這只屬于小部分品牌，大多數(shù)保守的奢侈品牌更傾向于通過社交平臺進(jìn)行小范圍試水。

奢侈品行業(yè)還站在數(shù)字化市場的門口，中國高端消費人群不斷進(jìn)化，奢侈品牌的挑戰(zhàn)也會隨之演變。

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