奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)和騰訊社交廣告12月8日合作發(fā)布了最新研究報(bào)告《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》，首席分析合作伙伴為咨詢(xún)公司德勤。

今年的奢侈品市場(chǎng)，品牌越來(lái)越多地受到年輕以及精通數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的一代消費(fèi)者的影響，在年輕購(gòu)物者帶來(lái)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)力量的同時(shí)，也帶給革新速度較慢的奢侈品牌更大的壓力，這要求他們?cè)谠噲D進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要學(xué)會(huì)建立在線業(yè)務(wù)，并通過(guò)數(shù)字媒體與消費(fèi)者進(jìn)行交流，而寺庫(kù)首席執(zhí)行官Eric Chan表示，除了在社交媒體和自己的電商渠道建立業(yè)務(wù)以外，品牌還應(yīng)該考慮在銷(xiāo)售交易之外，為顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、政策等因素的影響下，全球奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的波動(dòng)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始整體回暖，其中中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了一些列沖擊后在2016年重回增長(zhǎng)，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)三年的下滑。值得注意的是，排除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響因素，對(duì)奢侈品消費(fèi)影響最直接的是數(shù)字化水平，數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌2016年在線上渠道獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，而同期傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)僅為2%。

為了保證數(shù)據(jù)可靠性，報(bào)告對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行了詳盡的介紹，一方面，數(shù)據(jù)來(lái)自于寺庫(kù)自有的1500多萬(wàn)個(gè)注冊(cè)會(huì)員，另一方面，在此次研究報(bào)告中，騰訊也進(jìn)行了用戶(hù)IDFA和IMEI設(shè)備號(hào)對(duì)接，使消費(fèi)者通路變得一目了然，對(duì)寺庫(kù)1500萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)畫(huà)像。

目前，年齡30周歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)占到48%，并且占據(jù)國(guó)家可支配總收入的34%，而報(bào)告預(yù)測(cè)年齡層更低消費(fèi)人群——千禧一代和Z一代未來(lái)將占到全國(guó)可支配收入的50%。從消費(fèi)人數(shù)來(lái)看，核心城市與重點(diǎn)城市依然占五成，尤其是核心城市對(duì)比城市總?cè)丝跀?shù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，其中按省份來(lái)看，四川表現(xiàn)尤其突出。

報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)者在微信應(yīng)用中，尤其偏好在線票務(wù)、星座和美食方面的服務(wù)，在休閑娛樂(lè)方面，這部分群體較其他人相比也有不同，他們較多關(guān)注文玩古董、電視劇和文化藝術(shù)。目前有約35%的消費(fèi)者習(xí)慣選擇在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但近乎100%的人表示未來(lái)會(huì)進(jìn)一步提升網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)或金額。

除此之外，報(bào)告指出盡管目前消費(fèi)者大部分情況下還是會(huì)去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，但比較有趣的是，他們?nèi)?shí)體店不是為了享受購(gòu)物體驗(yàn)，而是主要為了可以實(shí)地觸摸和感受產(chǎn)品。在大部分情況下，消費(fèi)者去線下門(mén)店前已經(jīng)在線上做好了相關(guān)的功課，他們只是想獲得在線無(wú)法實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者而言，線上線下并非處于對(duì)立面的兩個(gè)渠道，而是他們實(shí)現(xiàn)完整購(gòu)物流程的兩個(gè)環(huán)節(jié)。不過(guò)從另一個(gè)側(cè)面也反映出現(xiàn)在奢侈品牌的實(shí)體店在提供體驗(yàn)方面并沒(méi)有做得很好。

2017年被稱(chēng)為奢侈品電商元年，在消費(fèi)者年輕化和商業(yè)數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)中，奢侈品牌開(kāi)拓線上銷(xiāo)售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，只不過(guò)目前大部分奢侈品牌仍處于嘗試和摸索的階段。寺庫(kù)的白皮書(shū)中列出奢侈品牌面臨的電商挑戰(zhàn)主要來(lái)自于三個(gè)方面：選擇合適的商業(yè)平臺(tái)；創(chuàng)造獨(dú)特的電商體驗(yàn)；電商并非“又一個(gè)新渠道”，亟需全渠道商業(yè)模式的改革。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可以介入的商業(yè)平臺(tái)分為綜合電商平臺(tái)——比如天貓和京東、垂直電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和自營(yíng)網(wǎng)站。為了更有效地探索商業(yè)模式以及擴(kuò)大覆蓋度，有些品牌在在電商業(yè)務(wù)發(fā)展中采取了多元化策略，在四種模式上都進(jìn)行了嘗試，但這只屬于小部分品牌，大多數(shù)保守的奢侈品牌更傾向于通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行小范圍試水。

奢侈品行業(yè)還站在數(shù)字化市場(chǎng)的門(mén)口，中國(guó)高端消費(fèi)人群不斷進(jìn)化，奢侈品牌的挑戰(zhàn)也會(huì)隨之演變。

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