Dolce & Gabbana恐怕也沒(méi)想過(guò)，自己投入巨大的大秀會(huì)變成品牌史上最大的一次信譽(yù)危機(jī)。11月22日凌晨3點(diǎn)左右，有熱心網(wǎng)友向界面新聞證實(shí)，已有華人聚集在Dolce & Gabbana米蘭總部門口抗議，人們手中舉著的抗議牌上寫著"Not Me"。

這已經(jīng)不是該品牌第一次被民眾的口水淹沒(méi)。

1985年成立于米蘭的奢侈品牌Dolce & Gabbana以奢華復(fù)古的風(fēng)格著稱，它密集的花朵圖案總是帶有濃濃的西西里島風(fēng)情。其創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana因一通電話相識(shí)，后于1982年合伙成立了一間設(shè)計(jì)師咨詢公司。三年后的10月，兩人第一次搭檔，做了第一場(chǎng)以Dolce & Gabbana為名的時(shí)裝秀。

這便是這個(gè)如今總是出現(xiàn)在高端購(gòu)物中心一樓的品牌的開(kāi)始。無(wú)疑，從商業(yè)發(fā)展層面來(lái)說(shuō)，從成立到1989年推出內(nèi)衣和海灘系列、1990年推出男裝、1994年推出年輕人副線品牌D&G、2012年關(guān)閉D&G合并進(jìn)主線，再到如今，Dolce & Gabbana都算得上順風(fēng)順?biāo)?、快速成長(zhǎng)的典范。

但不同于商業(yè)體量的持續(xù)增大，其品牌聲譽(yù)的道路卻一直備受爭(zhēng)議。從2007年開(kāi)始，它就曾先后卷入過(guò)侮辱女性、LGBT議題、種族歧視、逃稅、抄襲等多次爭(zhēng)議中，且諸多都涉及敏感的社會(huì)議題。

 “輪奸”廣告風(fēng)波

2007年1月10日，英國(guó)廣告監(jiān)督局Advertising Standards Authority公開(kāi)批評(píng)了Dolce & Gabbana的廣告。照片中幾個(gè)男性圍在一個(gè)女模旁邊，有消費(fèi)者反饋其顯示出了強(qiáng)烈的“輪奸”暗示，令人感到不妥。

同年，據(jù)《路透社》報(bào)道，該品牌廣告中出現(xiàn)又因出現(xiàn)刀具，被指責(zé)有暴力暗示。

 涉嫌逃稅

2010年，意大利政府控訴Dolce & Gabbana逃稅4.2億歐元，并控告兩名創(chuàng)始人。2011年4月，意大利最高法院在一審判決兩人無(wú)罪后推翻了判決。

當(dāng)年，意大利國(guó)民要求品牌創(chuàng)始人道歉，不過(guò)Stefano Gabbana在Twitter上稱意大利政府是“小偷”，并聲稱要撤資。

禁止港人攝影風(fēng)波

2012年1月，Dolce & Gabbana位于香港九龍尖沙咀廣東道海港城的分店又鬧出事端。當(dāng)時(shí)有網(wǎng)民在討論區(qū)上留言，指在海港城杜嘉班納分店外的公眾人行道上為其女伴攝影時(shí)，被數(shù)名海港城保安員阻止及驅(qū)趕。他質(zhì)疑品牌將公共地方作為“私家領(lǐng)土”的管制手法太過(guò)霸道。

后有商場(chǎng)保安員指出，Dolce & Gabbana的招牌及櫥窗貨品均有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到《香港法律》保護(hù)，必須獲得品牌授權(quán)才可攝影，并且指出此舉是為了“保障杜嘉班納的權(quán)利”，但是中國(guó)大陸人則被準(zhǔn)許。

但這種區(qū)分對(duì)待更加激怒了香港本地居民。經(jīng)當(dāng)時(shí)多位律師及學(xué)者指出，Dolce & Gabbna當(dāng)時(shí)的說(shuō)法在《香港法律》上并不成立亦毫無(wú)根據(jù)。

1月8日，近千人響應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)號(hào)召──“D&G門口萬(wàn)人影相活動(dòng)”，于下午3時(shí)到風(fēng)波起源的分店外聚集拍照，以抗議杜嘉班納霸占公共空間，并且要求品牌出面道歉。

但該事件最后以品牌拒絕道歉告終，它堅(jiān)稱自己并無(wú)冒犯之意。

設(shè)計(jì)中的符號(hào)爭(zhēng)議

Dolce & Gabbana在設(shè)計(jì)中也多次觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。

它曾推出過(guò)一款女裝上衣，胸前文字為“最愛(ài)性交”，但下方出現(xiàn)了英文HONG KONG字樣。服裝被曝光后，香港網(wǎng)民斥責(zé)其設(shè)計(jì)侮辱香港女性，且傷害了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感情。

2013年，它以摩爾人婦女為形象設(shè)計(jì)了一款耳環(huán)和服裝，被媒體指責(zé)有矮化他者之嫌。

而類似的事件也在意大利本土市場(chǎng)發(fā)生。Dolce & Gabbana于2016年春夏系列中設(shè)計(jì)了一款紅藍(lán)色的綁帶涼鞋，該鞋名字為Slave Sandal。

意大利消費(fèi)者認(rèn)為，這雙帶有明顯傳統(tǒng)古羅馬角斗士風(fēng)格的涼鞋應(yīng)該以“Gladiator”羅馬角斗士這個(gè)詞作為名稱，而不是Slave（奴隸），這不僅是對(duì)本土文化傳統(tǒng)的不尊重，也是對(duì)底層人民的歧視。

 

試管嬰兒罵戰(zhàn)

2015年，Dolce & Gabbana公開(kāi)表示試管嬰兒是“人造人”，并稱只有傳統(tǒng)的生育方式才是正常的，也只有這樣的家庭才稱得上是真正的家庭。

但很快，該事件在社交媒體上發(fā)酵，并引發(fā)和英國(guó)搖滾歌手Elton John的罵戰(zhàn)。由于John本身?yè)碛袃蓚€(gè)代孕出生的孩子，Dolce & Gabbana所宣稱的立場(chǎng)嚴(yán)重否定他的幸福。

面對(duì)John的回?fù)簦珼olce & Gabbana繼續(xù)回復(fù)，稱現(xiàn)在是自由言論的時(shí)代，并號(hào)召人們抵制 Elton John。

辱華危機(jī)

2017年4月，Dolce & Gabbana在微博上發(fā)了一系列標(biāo)簽為“#DG愛(ài)中國(guó)#”的營(yíng)銷視頻和硬照，模特穿著Dolce & Gabbana的時(shí)裝，站在天安門和老城區(qū)里，樸素的路人融入其中。不過(guò)這組照片卻在微博上引起軒然大波，被認(rèn)為有故意丑化中國(guó)人之嫌。

然后就來(lái)到了這次堪稱品牌史上最大的信譽(yù)危機(jī)。為給2018年11月21日晚在上海的大秀造勢(shì)，Dolce & Gabbana在Instagram官方賬號(hào)上發(fā)布了三個(gè)視頻。視頻中，穿著Dolce & Gabbana的中國(guó)女孩坐在中國(guó)餐館中，嘗試用筷子品嘗超大尺碼的三種意大利美食。但由于表演夸張、劇本奇怪，引起了中國(guó)網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為品牌對(duì)中國(guó)文化缺乏了解，更有網(wǎng)友認(rèn)為選擇這位小眼睛的模特來(lái)出鏡完全是對(duì)中國(guó)人的誤解和歧視。

后來(lái)這些視頻在品牌官方微博上被刪除。當(dāng)網(wǎng)友向Stefano Gabbana的賬號(hào)發(fā)出私信提出意見(jiàn)時(shí)，卻引來(lái)他氣急敗壞的辱罵，稱在微博上刪除視頻并非他本意，而是團(tuán)隊(duì)作出的“愚蠢決定”。緊接著發(fā)出了一系列對(duì)中國(guó)的不滿，并且用“今后的所有采訪中我都會(huì)說(shuō)中國(guó)是屎之國(guó)”、“沒(méi)有你們我們也能賣得很好”等言論對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行挑釁。

這導(dǎo)致受邀的李冰冰、陳坤、章子怡、火箭少女等中國(guó)明星集體表態(tài)不會(huì)出席，甚至亞太區(qū)品牌大使迪麗熱巴和王俊凱也拒絕出席，并在事后宣布將解除和品牌的合作關(guān)系。

目前，微博上關(guān)于此事的討論愈發(fā)熱烈。繼Dolce & Gabbana的官方Instagram回應(yīng)辱華事件后，處于漩渦中心的Gabbana也在Instagram上首次回應(yīng)了該事件。不過(guò)他并沒(méi)有把回應(yīng)發(fā)到正式Instagram貼圖，而是放在了僅24小時(shí)內(nèi)可見(jiàn)的story板塊，并且附上了“Dolce & Gabbana是愛(ài)”、“無(wú)恨之地”的標(biāo)簽。

“如果Dolce & Gabbana真的是種族歧視，我們不會(huì)那么多次對(duì)中國(guó)和日本致敬，或者請(qǐng)中國(guó)模特和拍攝與中國(guó)有關(guān)的廣告。” Gabbana寫道。

Gabbana稱自己是一個(gè)驕傲的阿爾巴尼亞人，他和Dolce & Gabbana來(lái)自不同文化背景的員工在一起工作，從未在他們之間看到種族歧視，并且說(shuō)自己為“只看到玻璃杯是半空的人”感到遺憾。

此外，他還曾說(shuō)過(guò)Selena Gomez太丑，還在貝嫂生日當(dāng)天給她評(píng)論了三個(gè)“唱衰”的表情。前段時(shí)間又跑去意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni婚禮的照片下評(píng)論“Cheap（廉價(jià)）”。后來(lái)Chiara和Gabbana在社交媒體上掐架，Gabbana一怒之下取消了2019春夏發(fā)布秀上所有發(fā)給KOL的秀票，把個(gè)人恩怨甩給群體背鍋。

可以說(shuō)，近10年間，Dolce & Gabbana頻繁出現(xiàn)的爭(zhēng)議事件體現(xiàn)了該品牌在全球化進(jìn)程和數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的不適應(yīng)。直至2016年年底，Dolce & Gabbana才第一次走出意大利，在海外舉行時(shí)裝秀，第一個(gè)地點(diǎn)選擇了香港。

那是一場(chǎng)高定秀。當(dāng)時(shí)Stefano Gabbana 還在和GQ 的采訪中說(shuō)："意大利和中國(guó)是兩個(gè)國(guó)家，我們說(shuō)不同的語(yǔ)言，但我們意大利人和中國(guó)人不是非常像嗎？——說(shuō)話大聲，不愛(ài)排隊(duì)，街上人擠人又推推嚷嚷的，哈哈哈。你知道嗎，來(lái)到香港這我覺(jué)得自己根本就是個(gè)本地人，像家一樣！"

但顯然，Dolce & Gabbana對(duì)東方文化的認(rèn)知一直和本土市場(chǎng)的期待不匹配，并不像Stefano口中那樣像家一樣一致。這種差異在后來(lái)多次的廣告表達(dá)和公關(guān)危機(jī)中都有體現(xiàn)，終于在本次事件中集中爆發(fā)。

也許對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)創(chuàng)始人的個(gè)人作風(fēng)和品牌緊密聯(lián)系在一起時(shí)，如何恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行藝術(shù)表達(dá)、文化挪移和探討社會(huì)議題是值得重新思考的，這當(dāng)然也涉及一個(gè)公司的文化和管理制度。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)跨國(guó)企業(yè)無(wú)法對(duì)新興市場(chǎng)深入了解時(shí)，更好的方式是適當(dāng)?shù)胤艡?quán)給本土化團(tuán)隊(duì)。但這恰恰是歐洲奢侈品企業(yè)并不青睞和信任的方法。

另外，社交媒體也正在放大所有決策的成果。Stefano想必也沒(méi)有料到，他已經(jīng)習(xí)以為常的“耿直”性格終于給自己的品牌帶來(lái)了禍端，這在他以往的懟人歷史中還未曾出現(xiàn)。但當(dāng)這一切與民族和國(guó)家情感綁定，事情就不會(huì)那么簡(jiǎn)單了。

 

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