記者| 劉雨靜

國(guó)外餐飲品牌開業(yè)第一天便大排長(zhǎng)隊(duì)，在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境里并不是新鮮事。從早前的日本國(guó)民咖啡店Doutor開業(yè)、到紐約知名漢堡店Shake Shack落地上海新天地，那些在海外有一定名氣、并計(jì)劃在中國(guó)開辟市場(chǎng)的門店，登陸中國(guó)的第一天都會(huì)吸引不少消費(fèi)者前來(lái)嘗鮮。當(dāng)然，前一晚便開始大排長(zhǎng)隊(duì)和各個(gè)自媒體營(yíng)銷號(hào)的報(bào)道，也已經(jīng)成了標(biāo)配。

加拿大知名連鎖咖啡餐飲品牌Tim Hortons也經(jīng)歷了同樣的追捧。2月26日，Tim Hortons在上海人民廣場(chǎng)正式開業(yè)，這是該品牌在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的第一家門店，也是全球的第4850家門店。開業(yè)當(dāng)天便有不少消費(fèi)者前去打卡，甚至有人前晚在店門口等待18小時(shí)才入場(chǎng)。

除了現(xiàn)煮咖啡和拿鐵、卡布奇諾等常規(guī)意式咖啡品類，上海的Tim Hortons也有加享?xiàng)魑冬斊娑洌∕aple Flavored Macchiato）等風(fēng)味咖啡?，F(xiàn)磨咖啡售價(jià)17元，定價(jià)介于便利店咖啡和星巴克之間；其他風(fēng)味咖啡則在20元至30元不等。

店內(nèi)食物菜單的定位號(hào)稱是為中國(guó)胃打造的“暖食”，提供店內(nèi)暖食廚房現(xiàn)做的沙拉、三明治、天趣球（Timbits，一種類似甜甜圈的小點(diǎn)心）等食物。

早前在界面新聞的探店報(bào)道中，Tim Hortons表示，他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)單獨(dú)開發(fā)了蒙特利爾風(fēng)味牛肉恰巴塔、北極蝦仁恰巴塔，咸蛋黃天趣球，臟臟系列的多拿滋等本地菜單，價(jià)位在30-40元之間?？傮w來(lái)說(shuō)，如果你想在Tim Hortons喝杯咖啡再吃點(diǎn)熱食，人均價(jià)格在50元至60元間，比星巴克略低一些。

其實(shí)Tim Hortons能獲得加拿大國(guó)民咖啡店的地位，便是憑借它們的市場(chǎng)定位——平民、廉價(jià)、觸手可得、買完即走。

與星巴克“第三空間”的定位不同，在加拿大，Tim Hortons以甜甜圈和咖啡為主打商品，一杯咖啡僅售2加元不到（折合人民幣10元），店鋪選址往往在加油站休息區(qū)、公路邊或商場(chǎng)一角，店內(nèi)座位設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，和唐恩都樂、麥當(dāng)勞等快餐店類似。

不過(guò)在中國(guó)，Tim Hortons的定位和宣傳方式則更像如今網(wǎng)紅店的標(biāo)配。品牌在店門口設(shè)置了一個(gè)巨大的紅杯供消費(fèi)者拍照，店內(nèi)設(shè)計(jì)更精致，在其前期宣傳中，“加拿大國(guó)民咖啡情懷”、“加拿大人手一杯的小紅杯”等背景則被反復(fù)提及。定價(jià)上也是介于快餐、便利店與星巴克之間，并不平價(jià)。

這與如今不少國(guó)外餐飲連鎖品牌進(jìn)中國(guó)的策略類似——一方面強(qiáng)調(diào)其在原生國(guó)家的光環(huán)和人氣，吸引嘗鮮的年輕人和那些曾在海外光顧過(guò)的消費(fèi)者；另一方面，他們則試圖避免與已在中國(guó)扎根的跨國(guó)餐飲連鎖品牌直接沖突（星巴克往往是主要比較對(duì)象）。

比如早前日本國(guó)民咖啡店Doutor進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，便帶來(lái)了與日本店鋪風(fēng)格一致的昭和咖啡店風(fēng)格的白色骨瓷杯杯盤和價(jià)位更低的招牌滴濾咖啡；而主打漢堡的Shake Shack的宣傳點(diǎn)是來(lái)自紐約、更優(yōu)質(zhì)的漢堡肉餅選材和“慢快餐”的概念；如今已退出中國(guó)市場(chǎng)的Pret a Manger早前主打的是輕食概念。

醞釀近半年后在中國(guó)開店的Tim Hortons則野心勃勃——表示未來(lái)十年準(zhǔn)備在中國(guó)開出1500家以上的門店。

不過(guò)，脫離了加拿大的本土光環(huán)和原本的平民化定位，面對(duì)越來(lái)越聰明的中國(guó)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，Tim Hortons在中國(guó)的擴(kuò)張或許并非易事。

一方面，定位不明晰、不符合本土需求的餐飲品牌往往舉步維艱。從英國(guó)著名咖啡輕食連鎖Pret a Manger在中國(guó)的黯然離場(chǎng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)：盡管該品牌在海外市場(chǎng)的最大賣點(diǎn)是現(xiàn)做現(xiàn)賣的鮮食和有機(jī)咖啡等健康食物，還曾為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了麻辣小龍蝦三明治，但大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不買賬——國(guó)內(nèi)的輕食品牌沃歌斯、新元素早已占據(jù)了不少份額，而Pret a Manger進(jìn)入中國(guó)4年多在營(yíng)銷上也未能有所突破。

另一方面，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正迅速膨脹，目前中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷售額預(yù)計(jì)以15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，第三次咖啡浪潮早已刮到了中國(guó)——意味著精品咖啡正越來(lái)越有市場(chǎng)，Peet’s、%Arabica等定位精準(zhǔn)的海外精品咖啡連鎖也在吸引部分咖啡愛好者，而市場(chǎng)占有率最高的星巴克也開始在低線城市迅速擴(kuò)張。

Tim Hortons在知名度上不敵星巴克，咖啡口味上不敵精品咖啡；在定價(jià)上，相同價(jià)位區(qū)間有麥咖啡和便利店咖啡——他們的優(yōu)勢(shì)是既有的門店渠道和業(yè)已展開的外賣服務(wù)，能憑借現(xiàn)有的門店以及各種線上線下的促銷招攬消費(fèi)者。

或許Tim Hortons的第一家店能在上海憑借著網(wǎng)紅屬性走紅，但若想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟做持久擴(kuò)張，真正本土化的策略（而不是幾款中國(guó)口味產(chǎn)品）和更精確的定位是必須的。畢竟，如今的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越不缺一杯好咖啡或者幾款好吃的甜甜圈了，靠著“加拿大國(guó)民咖啡”的名頭也許能賺取短期的關(guān)注及客流，但持久的品牌吸引力并不是單單一個(gè)加拿大國(guó)民光環(huán)能解決的。