記者｜張馨予
對(duì)那些曾光顧Tiffany紐約第五大道旗艦店的顧客來說，北京新開了一家讓他們似曾相識(shí)的店鋪。
珠寶及腕表品牌Tiffany & Co.（以下簡(jiǎn)稱Tiffany）于5月30日在北京舉辦了全新國(guó)貿(mào)商城精品店開幕派對(duì)。如果有顧客仔細(xì)端詳Tiffany全新國(guó)貿(mào)精品店外的石灰石和黑色花崗石外墻，以及店鋪正上方的Atlas巨型時(shí)鐘，他也許會(huì)發(fā)現(xiàn)這些元素都來源于品牌的第五大道旗艦店。
盡管Tiffany北京新店沿襲并致敬了品牌182年的歷史，但Tiffany同時(shí)強(qiáng)調(diào)會(huì)在這家店鋪提供更具有互動(dòng)性與個(gè)性風(fēng)格的零售體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，這家店鋪對(duì)于品牌更重要的意義其實(shí)在于革新。
Tiffany在2016年開始面臨業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，而在新任CEO Alessandro Bogliolo于2017年底接手公司之后，Tiffany的革新戰(zhàn)略便逐漸在全球范圍內(nèi)鋪開。店鋪翻新正是Bogliolo所提出的六大策略中重要的一環(huán)。Tiffany曾在北京國(guó)貿(mào)商城開設(shè)了一家門店，全新精品店則在原有店鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行搬遷和翻新，并且更加強(qiáng)調(diào)品牌形象。
Tiffany的新策略還包括顧客提供全方位的客戶體驗(yàn)。在北京新店，全新的零售體驗(yàn)體現(xiàn)在品牌展示了更多國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家的作品，以及設(shè)置了個(gè)性化的雕刻區(qū)域。
Tiffany全球執(zhí)行副總裁Philippe Galtié對(duì)界面時(shí)尚表示，與其他以產(chǎn)品為中心的奢侈品牌相比，Tiffany更加以顧客為中心，“所以盡管我們的設(shè)計(jì)很有辨識(shí)度，我們也希望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)定制化的需求，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越喜歡定制化和獨(dú)特的商品，這是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”
事實(shí)上，Tiffany最近幾年一直在通過打造獨(dú)特的體驗(yàn)來吸引新的消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者。最有代表性的例子便是Tiffany于2017年底在紐約第五大道旗艦店開出的Tiffany咖啡館“The Blue Box Café”。
The Blue Box Café在開張的第一天就引發(fā)了排隊(duì)熱潮，Galtié表示隊(duì)伍里的顧客既有紐約當(dāng)?shù)厥忻?，也有來自全球各地的游客?ldquo;Tiffany咖啡館是為所有年齡段的人準(zhǔn)備的，不過我會(huì)承認(rèn)，這種體驗(yàn)可能會(huì)更吸引年輕人。”
The Blue Box Café取得的熱烈反響，讓Tiffany決定把這種體驗(yàn)帶到更多重要的城市。4月Tiffany在東京貓街——當(dāng)?shù)刂某绷骶奂亻_了一家為期三年的六層樓超大型快閃店，店鋪除了提供定制化服務(wù)，還設(shè)有一家限時(shí)Tiffany咖啡館。
對(duì)Tiffany而言，這是一次沒那么冒險(xiǎn)的年輕化嘗試。為了和更多年輕人拉近距離，讓他們走進(jìn)并了解自己，Tiffany選擇了十分潮流的店址。但這家店并不是實(shí)體門店，只是一家開設(shè)期限更長(zhǎng)的快閃店，咖啡館也只是快閃體驗(yàn)的一部分。
Galtié 對(duì)界面時(shí)尚表示，Tiffany還是希望讓紐約的The Blue Box Café維持它的獨(dú)特性，因此真正的Tiffany咖啡館只會(huì)有紐約的那一家，目前還沒有把Tiffany咖啡館開到其他國(guó)家城市的計(jì)劃。
Tiffany吸引新一代消費(fèi)者的方式還包括推出更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的珠寶。
“我們需要持續(xù)重塑品牌的設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀兗认胍碌念櫩?，也想讓原有顧客重新回到店鋪?rdquo;Galtié對(duì)界面時(shí)尚介紹，“我們希望給他們盡可能多的選擇。”
Tiffany為消費(fèi)者提供更多選擇的第一步是提高是新品發(fā)布速度。2018年Tiffany就建造了一個(gè)名為JDIW（Jewelry Design and Innovation Workshop）的創(chuàng)新工廠，目的之一就是加快珠寶生產(chǎn)周期。除此之外，Tiffany還會(huì)在這里開發(fā)創(chuàng)新制造技術(shù)，讓新系列更獨(dú)特并具有吸引力。
不過，在消費(fèi)者行為持續(xù)變化的當(dāng)下，像Tiffany這樣的珠寶品牌還需要為顧客購(gòu)買商品提供一個(gè)有足夠說服力的理由。隨著人們結(jié)婚越來越晚，Tiffany開始逐漸轉(zhuǎn)鉆戒、婚戒等產(chǎn)品的營(yíng)銷思路。
Galtié表示即便人們結(jié)婚的習(xí)慣改變了，但愛不會(huì)過時(shí)，因此Tiffany在不斷向消費(fèi)者傳達(dá)“愛需要贊頌”的理念，而這種愛可以更加多元，用以表達(dá)愛意的珠寶也可以是不同的形式。
Galtié對(duì)界面時(shí)尚表示，許多新系列是為了消費(fèi)者的新習(xí)慣而打造的。所以Tiffany推出了T True系列和Tiffany Modern Keys系列，這些珠寶可以是女性買給自己的，也可以是年輕男士送給心儀對(duì)象作為定情信物的?？傊放茣?huì)盡量滿足新一代消費(fèi)者在人生不同時(shí)刻與場(chǎng)景下想要贊頌愛的需求。?
除此之外，Tiffany希望公司對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視能為它贏得年輕一代的好感。Galtié表示，年輕一代對(duì)環(huán)境保護(hù)十分關(guān)注，而Tiffany于1月宣布向顧客公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息。到了2020年，品牌還將把整個(gè)供應(yīng)流程每個(gè)環(huán)節(jié)的溯源信息——包括鉆石在何處切割并進(jìn)行打磨，都提供給消費(fèi)者。而它現(xiàn)在是行業(yè)里唯一能做到公開鉆石溯源信息的品牌。
Tiffany的一系列革新策略起到了一定的效果。2018財(cái)年公司凈銷售額同比上漲7%至44.4億美元，實(shí)現(xiàn)了自2014年以來幅度最大的銷售額增長(zhǎng)。
細(xì)看Tiffany業(yè)績(jī)報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的增長(zhǎng)有著越來越關(guān)鍵的作用。2018財(cái)年亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了Tiffany 28%的銷售額，大中華地區(qū)在亞太地區(qū)的占比更是高達(dá)到60%。
與此同時(shí)，中國(guó)游客在海外的奢侈品消費(fèi)正不斷減少。Tiffany假日季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)跌幅達(dá)到20%至25%，甚至是30%至35%。
根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩于3月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，消費(fèi)回流正是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的新趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者依舊會(huì)是全球購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，而他們?cè)絹碓絻A向于在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買奢侈品。
Galtié對(duì)界面時(shí)尚表示，旅游業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)因素、貨幣匯率等諸多因素影響，而品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直有著很好的業(yè)績(jī)，例如2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，所以Tiffany希望更專注發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，加大品牌在中國(guó)的投入。
因此Tiffany過去一年中在天貓開了快閃店，在微信開設(shè)了小程序限時(shí)精品店。“我們發(fā)現(xiàn)讓Tiffany在社交媒體上有更多的曝光率，以及通過電商的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前是非常重要的。” Galtié說。
據(jù)Galtié向界面時(shí)尚介紹，Tiffany將于2019年8月7日，也就是七夕情人節(jié)開設(shè)品牌電商網(wǎng)站。除此之外，2019年Tiffany還將更多通過微信與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
在線上持續(xù)投資是Tiffany建立全渠道銷售體系的方式。根據(jù)波士頓咨詢公司于2018年發(fā)布的報(bào)告，線上研究線下購(gòu)買已經(jīng)成為最主要的奢侈品購(gòu)買路徑。通過線上與顧客的互動(dòng)，奢侈品牌可以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性，并為他們提供更多信息，而在將他們吸引到線下門店后，品牌再用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和個(gè)性化且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費(fèi)者。
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