記者 | 加琳瑋

8月28日，丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）在紐約舉辦了重塑品牌活動(dòng)，公布接下來(lái)的品牌改革措施，包括對(duì)全球2700多家店鋪的改造計(jì)劃、更換品牌logo、加強(qiáng)與名人合作及跨界聯(lián)名產(chǎn)品等。

目前，潘多拉的Instagram和微博等品牌官方社交媒體賬號(hào)已經(jīng)更換上了新logo，對(duì)字體和字母“O”的王冠設(shè)計(jì)做了調(diào)整，同時(shí)在logo背景中重新強(qiáng)調(diào)了品牌的代表色粉色。

線下店將會(huì)采用能展示更多產(chǎn)品的新設(shè)計(jì)理念“Expression（表達(dá)）”。此外，天貓旗艦店等20個(gè)線上店鋪也會(huì)以新形象示人，優(yōu)化支付流程和視覺(jué)頁(yè)面，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

潘多拉稱，此前在拉美市場(chǎng)與哥倫比亞流行歌手Shakira的合作，對(duì)推廣新品產(chǎn)生了積極作用。上個(gè)月，該品牌在上海舉辦的天貓中國(guó)日上，其首個(gè)中國(guó)代言人關(guān)曉彤也和當(dāng)季新品共同亮相。

潘多拉接下來(lái)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)名人營(yíng)銷，此次紐約的活動(dòng)上，宣布與英國(guó)演員Nathalie Emmanuel、英國(guó)模特和設(shè)計(jì)師Georgia May Jagger、華裔攝影師與作家章凝等六位KOL建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

此外，潘多拉還公布了2019秋冬系列新品，這是該品牌今年最大規(guī)模的一次發(fā)布，共有121款產(chǎn)品。潘多拉和美劇《怪奇物語(yǔ)》主演Millie Bobby Brown的合作系列Prandora Me則會(huì)在今年10月發(fā)布，緊接著，潘多拉的哈利波特、冰雪奇緣主題系列聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)面世。

潘多拉CEO Alexander Lacik對(duì)路透社表示，要重新加強(qiáng)潘多拉在平價(jià)珠寶領(lǐng)域的地位。“現(xiàn)在潘多拉有些偏離原來(lái)的定位了，顧客告訴我們，以前還賣得起潘多拉，但現(xiàn)在不是這樣了。”

潘多拉曾憑借有趣的DIY搭配模式及快時(shí)尚般的上新速度，在2017年之前的十年內(nèi)增長(zhǎng)了十倍。但2018年開(kāi)始，它陷入了瓶頸。

潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen曾對(duì)界面時(shí)尚表示，潘多拉業(yè)績(jī)下滑的原因與GUCCI有相似之處，即經(jīng)歷過(guò)高速的增長(zhǎng)期后開(kāi)始放緩。這意味著品牌在為市場(chǎng)所熟悉后，需要繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者保持相關(guān)性、激起他們興趣的能力。

RBC Europe分析師Piral Dadhania還認(rèn)為，潘多拉主打的串珠產(chǎn)品正處于結(jié)構(gòu)性衰退，該產(chǎn)品因此串珠的比重在潘多拉的策略中應(yīng)盡快作出相應(yīng)調(diào)整。

為了恢復(fù)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)、維護(hù)盈利能力，潘多拉在2018年11月提出了“Programme NOW”的改革策略。該策略為期兩年，包括調(diào)整產(chǎn)品比例及零售布局、縮減12億丹麥克朗的成本、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等等。

2018年第一季度，潘多拉全球凈開(kāi)門店39家，并計(jì)劃關(guān)閉50家利潤(rùn)率較低的店鋪。自今年第一季度，凈開(kāi)門店數(shù)量大大減少至8家。中國(guó)的新店數(shù)量也會(huì)輕隨之微減少，Madsen稱，由于在北上廣深一線城市已經(jīng)有較為完整的布局，接下來(lái)的擴(kuò)張會(huì)以二線城市為主，計(jì)劃每年增開(kāi)50至60家店。

Sydbank分析師Soren Lontoft預(yù)計(jì)，潘多拉的改革作用有望在2020年第四季度顯露。