記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

零售商的反應(yīng)很快。實體店受疫情影響時，許多品牌迅速把賣貨地點(diǎn)搬到了線上。

但和平時不同，它們這次不再單純依賴電商平臺，而是主動組建微信群聊，更直接地把貨品和折扣送到顧客面前。還有一些店鋪導(dǎo)購變身李佳琦、薇婭，在各種平臺開直播賣貨，熱火朝天的氛圍甚至不輸專業(yè)主播。

有百家門店的上海服裝品牌UOOYAA烏丫因疫情已暫時關(guān)店八成，被迫把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上，并決定首次嘗試群聊賣貨。2月初，數(shù)個名為“UOOYAA限時怪誕集市”的微信群便出現(xiàn)了。

客服人員會每天定時在群里發(fā)布“秒殺”、“福袋”產(chǎn)品。產(chǎn)品圖上標(biāo)注著原價和折扣價對比，看中的顧客需要私聊客服購買。整個過程大約持續(xù)2個多小時。

UOOYAA CEO周龍和直營運(yùn)營負(fù)責(zé)人王姹對界面時尚表示，微信群的業(yè)績出乎意料，已經(jīng)達(dá)到平日門店收入的三分之一。

“我們合作的工廠現(xiàn)在幾乎都無法開工，所以主動、被動地取消了很多生產(chǎn)計劃，預(yù)計疫情會嚴(yán)重影響公司發(fā)展，但微信群的表現(xiàn)給了我們很大希望?！?/p>

在微信群里賣貨的好處很明顯，不僅消費(fèi)流程易操作、品牌與顧客能直接溝通，明顯的社群感和輕松的交流感也讓品牌更接地氣。

界面時尚了解到，目前許多知名大品牌和小規(guī)模設(shè)計師品牌在電商平臺之外，都有自己的微信賣貨群。有些品牌雖然還在觀望，但也明白拉群是遲早的事。

因為只在電商平臺干等是沒用的，最快集結(jié)忠實顧客的方式就是拉群，實體店閑置的人力此時也能轉(zhuǎn)移到線上繼續(xù)工作。“這時候只要品牌主動點(diǎn)，和顧客之間就會有故事?！币晃毁I手店店長說。

值得注意的是，大、中型品牌的微信群并非完全公開，在它們的官方微博和微信公眾號上只能看到關(guān)于電商平臺的推介。

通常第一批被拉進(jìn)群的人都是與店員相識的熟客和VIP，因此這些微信群都以“粉絲群”、“親友特賣群”、“VIP福利群”、“內(nèi)購群”命名。只不過和往常真正的內(nèi)購群相比，近期群內(nèi)的顧客屬性有所松動?！叭巳私钥衫恕钡囊?guī)則心照不宣，但仍是以核心顧客為中心輻射出去的消費(fèi)力資源。

這也是為什么，這些微信群都是以店鋪為單位。JNBY旗下男裝品牌速寫的一位客服就對界面時尚表示，這樣做可以利用上店鋪長期積累的顧客資源，并將業(yè)績計入門店中。

同時，這種方法也能在非常時刻充分將私域流量變現(xiàn)。

善于運(yùn)用私域流量的廣州美妝品牌完美日記在2019年爆紅，更是為這一方法增添了說服力。該品牌上百個有著“小完子”人設(shè)的微信號承擔(dān)了運(yùn)作、維護(hù)客群的重要任務(wù)，由“小完子”主導(dǎo)的顧客微信群和朋友圈內(nèi)容，成為完美日記增添消費(fèi)場景、滲透消費(fèi)者生活和維系情感的砝碼。

在當(dāng)前這個特殊時期，不止是品牌放下了身段，就連商場也在想辦法為商戶集結(jié)私域流量。

例如，北京國貿(mào)商城在“云逛街”服務(wù)介紹頁面集合了許多店鋪導(dǎo)購的微信名片，或是品牌的微信群。所謂的“真人試穿”、“碼上購物”，背后的真相其實都是把顧客引流去店員的微信通訊錄中。

北京朝陽大悅城為了緩解商家囤積的食材壓力，在官方微信公眾號上推出線上訂購蔬菜和肉的服務(wù)。提供的采購方式也是商家的私人微信。

除了私域流量，一些零售商還首次因疫情嘗試直播賣貨。

上海高端女裝品牌Le Fame此次受疫情影響關(guān)閉了50家左右門店，為增強(qiáng)線上收入，在2月5日開啟了第一場抖音直播。

Le Fame在直營范圍內(nèi)在每個區(qū)域選擇一家店做直播，以便集中人力、物力和VIP顧客資源。目前參與直播的地區(qū)大約有10個，輻射門店約30家，每場直播需要5到7個店員參與。同時鼓勵加盟商開通直播，并制作相關(guān)教程、提供全渠道零售培訓(xùn)。

“我們想先動起來，再看效果，邊做邊改?！盠e Fame營銷總監(jiān)Nicola Li對界面時尚說。有趣的是，Le Fame沈陽大區(qū)店鋪的主播憑東北人的脫口秀天賦，累計銷售額位于第一。這對其他店鋪主播的操作也有參考意義。

他透露，現(xiàn)在每場直播大約能帶來4到5萬元收入，雖然并不能完全彌補(bǔ)線下?lián)p失，但這些嘗試督促了品牌對渠道和營銷方式進(jìn)行自我審視，Le Fame計劃未來繼續(xù)沿用直播形式與消費(fèi)者溝通。

已暫時關(guān)閉全部商場的銀泰百貨也從2月7日起，和淘寶共同發(fā)起了導(dǎo)購在家直播的項目，召集近千名導(dǎo)購加入。銀泰百貨的部分合作商家還專門在直播間給出了粉絲專享福利，以吸引流量。

銀泰百貨方面對界面時尚表示，在線上直播之外，該集團(tuán)的線上購物APP喵街會繼續(xù)提供服務(wù)。雙管齊下，彌補(bǔ)線下?lián)p失。

誰都沒想到，一場疫情讓這些營銷新風(fēng)口比想象中來得更快。短短幾周內(nèi)，服裝和護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)有了許多逆勢而上的成功案例。

據(jù)微信公眾號“刀姐Doris”數(shù)據(jù)，鄂爾多斯集團(tuán)旗下年輕品牌BLUE ERDOS要求線下各個門店都建立自己的銷售群，每天安排幾場秒殺活動，日均銷量能達(dá)到平時店鋪的一半以上。太平鳥則是通過微信群、小程序和直播帶貨三管齊下，日均零售額超800萬。

護(hù)膚品牌林清軒的導(dǎo)購們在武漢地區(qū)全部關(guān)店的情況下，通過阿里的釘釘智能導(dǎo)購系統(tǒng)把當(dāng)?shù)貥I(yè)績做到了全國第二。

嚴(yán)峻的市場形勢“逼出”了很多領(lǐng)域商家的新奇自救法。飯店直播做菜、健身房售賣14天訓(xùn)練網(wǎng)課、醫(yī)美和寵物診所線上診療……

或許對于大多數(shù)零售商來說，和線下相比，新營銷方式帶來的業(yè)績補(bǔ)償依舊是杯水車薪。但這段時間所暴露出的零售問題和機(jī)會，值得所有品牌重新思考自己的運(yùn)營模式。