記者 | 加琳瑋
編輯 | 周卓然
疫情后零售業(yè)黯然舐傷，中國本土的彩妝集合店卻像匹一騎絕塵的黑馬——數(shù)店同開，開業(yè)必火。
THE COLORIST調(diào)色師和WOW COLOUR是最大的兩匹黑馬，它們通常開在商場客流最多的地鐵層和一樓，門店大、設(shè)計(jì)亮眼，囊括近百個(gè)中低檔價(jià)格的海內(nèi)外品牌，并且經(jīng)常更新。顧客大多是結(jié)伴而行的年輕人，提著小購物籃在貨架前涂涂抹抹，久久不愿離去。
這樣的盛況在疫情后期表現(xiàn)得尤為明顯。在上海、廣州等城市促進(jìn)恢復(fù)零售消費(fèi)的努力下，美妝行業(yè)沒有讓人失望。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在今年6月的社會消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，是復(fù)蘇最快的品類。
新興品牌成就新興集合店
這些美妝集合店目前正處在快速擴(kuò)張門店的階段。
誕生于深圳的THE COLORIST調(diào)色師去年10月落地了首店，目前已在全國開出約150家。而來自廣州的WOW COLOUR速度更猛。今年1月面世，計(jì)劃年內(nèi)開夠600家，明年達(dá)到千店規(guī)模，還要走出國門。
和過去的本土美妝店，如嬌蘭佳人、妍麗相比，新興美妝集合店們更重視適應(yīng)新市場，能為年輕客群提供最新的品牌組合。
可以說，它們是伴隨著本土美妝品牌的成長而進(jìn)階的一代，彼此之間也漸漸形成了相互依存的關(guān)系。
近年來，完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌橫掃電商和各大社交媒體的熱門榜單，一些頭部品牌也擁有了自己獨(dú)立的門店基礎(chǔ)。
它們團(tuán)隊(duì)年輕、思維靈活，依附著互聯(lián)網(wǎng)營銷和紅人帶貨從抖音、小紅書、微博走紅。產(chǎn)品顏值高、價(jià)格低、爆品穿透力強(qiáng)，面世不久就能在電商購物節(jié)收獲4位數(shù)的增長率。
這是中國初代美妝集合店不具備的。
“十多年前，所有化妝品牌幾乎都沒有一個(gè)能銷售額超過15億。雖然市場很大，但靠品牌自己單獨(dú)支撐不起來實(shí)體店?！蔽逶蕾Y本合伙人錢坤對界面時(shí)尚說。
因此，誕生2000年初的嬌蘭佳人、妍麗等美妝集合店內(nèi)販?zhǔn)鄣拇蠖嗍侵炔桓叩谋就疗放坪鸵恍┩鈦砥放啤Ｋ鼈冊谌木€城市，以中低端價(jià)位打開市場。店內(nèi)有護(hù)膚品、彩妝、護(hù)膚工具、身體護(hù)理等等。
這與2005年在上海淮海中路開了首店的絲芙蘭形成了差異化競爭的格局，讓其憑借著21世紀(jì)初的渠道優(yōu)勢也早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千店計(jì)劃。
作為美妝集合店的先驅(qū)者，成立于1969年的化妝品集合店絲芙蘭曾經(jīng)是中國初代美妝集合店的參照樣本。由于誕生在彩妝市場成熟的歐美，它擅長依托市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，很早便開始講究眉吧、卸妝試妝區(qū)域、造型區(qū)等店內(nèi)體驗(yàn)。
很多人認(rèn)為，如果彩妝集合店能成為“中國絲芙蘭”就算是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局。
事實(shí)上，絲芙蘭成功的關(guān)鍵也是因?yàn)樗凶銐蜇S富的品牌資源。背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭擁有DIOR、CHANEL等美妝品牌的代理權(quán)，這些品牌的定位也決定了美妝集合店的定位，因此，絲芙蘭一進(jìn)中國就立足于一二線城市。
然而，近年來美妝市場發(fā)生了急劇變化，新一代消費(fèi)者的自我護(hù)膚教育更加完善，更認(rèn)可知名品牌、高端外資品牌在渠道方面愈發(fā)強(qiáng)勢。
同時(shí)彩妝開始占領(lǐng)上風(fēng)，主力客群結(jié)構(gòu)也轉(zhuǎn)移到90后、00后身上，導(dǎo)致以街邊店為主的嬌蘭佳人開始失去年輕人的心。
但受限于太過龐大的渠道體系，嬌蘭佳人等本土美妝集合店也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型困難的難題。近年來，它們開始放棄原先的開店計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將精力調(diào)整到升級門店形象、精簡店鋪數(shù)量、繼續(xù)下沉、甩脫低價(jià)形象、調(diào)整品牌組合等方面上去。
“中國人買護(hù)膚品是很認(rèn)品牌的，越知名越好賣，”錢坤對界面時(shí)尚說，“而且很多老牌連鎖至今還比較依賴導(dǎo)購，批量培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購很難，一定程度上也影響了擴(kuò)張速度。”
老牌美妝連鎖或衰退、或發(fā)展停滯，根本原因在于未及時(shí)根據(jù)市場和消費(fèi)者變化調(diào)整策略。
但也是這樣的變化為新興業(yè)態(tài)的興起創(chuàng)造了空間。
更具互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品策略
吸收了前輩的經(jīng)驗(yàn)、又立足于當(dāng)下的風(fēng)口，新興美妝店發(fā)展的關(guān)鍵是爭奪品牌資源。
在這波國貨彩妝熱度之下，早幾年成立的卡婷、滋色、HEDONE等都再度憑借互聯(lián)網(wǎng)思維翻紅。
和老牌子相比，這些新國貨彩妝都像開了2倍速。有了名氣后，供應(yīng)鏈、品類組合、上新、品質(zhì)升級、社群建立都能很快得到完善。
同樣獲得市場注意的還有海外小眾品牌。社交媒體讓消費(fèi)者跟著美妝博主就能完成彩妝教育和品牌認(rèn)知。Colorpop、NYX、Wet n Wild等未進(jìn)中國就先在網(wǎng)上火了。
但這些品牌和新國貨一樣，都存在一個(gè)共性：基本都以線上渠道為主，有能力開實(shí)體店的其實(shí)不多。
而中國彩妝集合店則能解決這個(gè)問題。這使得這些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小品牌從線上走到線下的道路也順暢了許多。
據(jù)知情人介紹，調(diào)色師首店開業(yè)后的一個(gè)月內(nèi)，600多家購物中心的入駐邀約便一股腦沖了過來。
調(diào)色師母公司是廣東快客電子商務(wù)有限公司，也被稱作KK集團(tuán)，是近幾年國內(nèi)最受關(guān)注的新零售企業(yè)之一。
2015年創(chuàng)立至今，KK集團(tuán)已融資到E輪，旗下有進(jìn)口品集合店KK館、生活方式品類集合店KKV和專注彩妝的調(diào)色師。后兩者2019年面世，更側(cè)重線下渠道。
此前KK館在新零售方面積累的大數(shù)據(jù)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等資源都能移植到KKV和調(diào)色師身上。因此，它們不算從0到1的零售企業(yè)。
即便如此，調(diào)色師還是從2017年起做了長達(dá)兩年的項(xiàng)目籌備，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對彩妝的需求還沒那么大。
了解調(diào)色師運(yùn)營的內(nèi)部人士告訴界面時(shí)尚，立項(xiàng)做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，海外的彩妝和護(hù)膚市場比例是7：3，而中國是反過來的。
KK集團(tuán)想打差異化競爭，押注彩妝。幸運(yùn)的是，市場沒有讓它等太久。在社交媒體催生大批美妝博主、市場教育充分的背景下，彩妝品牌認(rèn)知度極大提升、小眾和創(chuàng)新品牌陡增、國貨品牌崛起，多方因素推動中國彩妝市場在2018年迎來爆發(fā)。
現(xiàn)在在調(diào)色師，可以看到熱門國貨卡婷、菲鹿兒，也有海外網(wǎng)紅美妝博主的品牌Morphe、Pony Effect，平價(jià)大熱門日本品牌Kiss me和泰國品牌Mistine等等。
“和以往傳統(tǒng)的消費(fèi)品比，彩妝的增長非常驚人。需求催生海量供給，涌入大量彩妝商家?！卞X坤說。而這就是彩妝集合店出世的好時(shí)候，挑一個(gè)好位置，組一盤好貨，消費(fèi)者自然會被吸引過來。
WOW COLOUR在此時(shí)也迎著風(fēng)口誕生。
它的背后是名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)。據(jù)天眼查信息，2020年1月5日，WOW COLOR品牌母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元人民幣。而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富也是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。
此前集團(tuán)旗下家居品牌店曾引進(jìn)過國貨彩妝品牌，僅4%的SKU占比卻創(chuàng)造了月業(yè)績40%，這讓集團(tuán)產(chǎn)生了開辟彩妝集合店業(yè)務(wù)的念頭。
“項(xiàng)目籌備速度很快，現(xiàn)在核心策略是在線下迅速擴(kuò)張、搶占市場先機(jī)，目標(biāo)是做到行業(yè)龍頭位置。”WOW COLOUR品牌負(fù)責(zé)人迮琳對界面時(shí)尚說。
疫情曾拖住調(diào)色師和WOW COLOUR擴(kuò)張的腳步，但隨著線下零售恢復(fù)，它們又加足馬力，幾乎以一天一店，甚至數(shù)店的速度進(jìn)發(fā)。WOW COLOUR稱，疫情后幾乎還保持著增長。
如今，資本繼續(xù)添柴，KK集團(tuán)日前完成了約10億元新融資。新玩家加緊入場，7月初，僅籌備了4個(gè)月的HEAT喜燃在廣州落地。
彩妝集合業(yè)態(tài)迎來熱鬧開局。
迎合社交需求、淘汰傳統(tǒng)導(dǎo)購
事實(shí)上，彩妝集合店某種程度上很像快時(shí)尚。數(shù)千個(gè)SKU、快速更替上新、中低檔價(jià)格、大量開店，和十幾年前開辟中國市場的Zara、H&M類似。
不同之處在于，彩妝集合店比快時(shí)尚服裝多了些順應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。
它們善用數(shù)據(jù)化運(yùn)營，對客群和貨品有更深的了解。會利用數(shù)據(jù)對店內(nèi)貨品上架及庫存周轉(zhuǎn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，保證良好動銷率，精準(zhǔn)分析客群以匹配最合適商品。因此，獲取數(shù)據(jù)成為擁有大量店鋪時(shí)保證運(yùn)營效率的關(guān)鍵。
品牌的標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)就是獲取精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的方式之一。
在調(diào)色師，幾乎看不到某個(gè)品牌獨(dú)放異彩，而是所有品牌都待在九宮格貨架上，僅logo處是自己的視覺風(fēng)格。
調(diào)色師這樣做的考慮是，適當(dāng)弱化單品牌會讓消費(fèi)者更平等地看到每個(gè)產(chǎn)品，這樣一來反饋會更純粹，集合店就知道消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品、品牌究竟是什么樣的。每個(gè)月調(diào)色師都會復(fù)盤數(shù)據(jù)，再反向應(yīng)用到供應(yīng)鏈中，并反饋給品牌，提供改善建議。平時(shí)也會有3、4個(gè)部門經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間泡在店里做市場調(diào)研，獲取數(shù)據(jù)。
同時(shí)，彩妝集合店精準(zhǔn)抓住了社交媒體一代的需求，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。最直接的體現(xiàn)是店鋪設(shè)計(jì)。
許多人記住調(diào)色師都是從美妝蛋墻開始。團(tuán)隊(duì)想體現(xiàn)調(diào)色師的品牌理念，用比較柔軟、沒有嫌隙感的東西來表達(dá)，所以選了美妝蛋。
WOW COLOUR會根據(jù)門店所在地，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)店鋪，或是匹配以“完美星球”等不同主題。之前也曾根據(jù)店鋪主打品牌設(shè)定視覺形象，例如深圳萬科里的3.0門店就有橘朵的WOW GIRL打卡點(diǎn)。
社交媒體思維還決定了彩妝集合店以線上為主要宣傳陣地，不僅和KOL、紅人們保持著密切聯(lián)系，還會經(jīng)常舉辦線上活動吸引消費(fèi)者參與。
調(diào)色師近日的試色官招募活動就是邀請粉絲體驗(yàn)新品，同時(shí)鼓勵(lì)用戶自主傳播，增加品牌曝光度。WOW COLOUR還在嘗試用微信小程序鋪設(shè)私域流量。
優(yōu)化體驗(yàn)的另一做法是淘汰傳統(tǒng)導(dǎo)購（BA）。
在消費(fèi)者在社交媒體上自我完成彩妝教育的情況下，導(dǎo)購的存在感越來越弱。目前調(diào)色師只在店內(nèi)配備專業(yè)彩妝師和常規(guī)運(yùn)營人員。WOW COLOUR也有類似策略，消費(fèi)者在不被打擾的情況下隨意逛，一旦需要員工介紹，BA才會出現(xiàn)。
有了這些新策略，彩妝集合店和傳統(tǒng)快時(shí)尚業(yè)態(tài)比起來生存能力更強(qiáng)了。
其實(shí)快時(shí)尚服裝在近兩年的改革中也開始用到相似思維。
例如Zara在2018年提出“精準(zhǔn)時(shí)尚”這一概念，意味著用數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維管理客戶、庫存、物流和產(chǎn)品設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在在小紅書和抖音上，還會經(jīng)?？吹郊t人的Zara、H&M穿搭教程、新品試穿。H&M甚至開始引入多品牌策略，在個(gè)別店鋪里售賣其他品牌的產(chǎn)品，力求多樣化。
深究快時(shí)尚服裝衰退的原因，并非策略更迭慢、前期開店猛這么簡單。更重要的是質(zhì)量較差不耐穿、時(shí)尚度下滑、淘寶服飾壓制生存空間，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品失去信任和興趣。
而對于快時(shí)尚彩妝來說，面向的客群更廣、品質(zhì)和市場需求目前也都保持著較好水準(zhǔn)，這賦予了它們更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌認(rèn)為，謹(jǐn)慎來看，彩妝行業(yè)短時(shí)間內(nèi)不會沒落?！安蕣y幾乎是全民都會用的東西，預(yù)計(jì)未來彩妝只會越來越細(xì)分，做得好的品牌會越來越好，會有更多頭部出來。”
不做絲芙蘭，做自己
可以想象，更多好品牌的出現(xiàn)，勢必又會產(chǎn)生渠道爭奪戰(zhàn)。不止是新興美妝集合店深知品牌組合的重要性，曾經(jīng)是行業(yè)標(biāo)桿的絲芙蘭也在近年來越來越注意到了國貨美妝對于市場份額的誘惑力。
這個(gè)背靠奢侈品大集團(tuán)的集合店鼻祖開始引入瑪麗黛佳這樣的國貨品牌。在絲芙蘭正發(fā)力中國市場、加速開店的情況下，不排除繼續(xù)增加彩妝比重的可能。
但對于調(diào)色師和WOW COLOUR等集合店來說，絲芙蘭未必是最好的目標(biāo)。
中國彩妝集合店可以有更多自己的特色。和外資相比，它們在國貨品牌爆發(fā)的背景下誕生，品牌組合也滲透著重視國貨、聚焦平價(jià)的屬性，這可能更有利于渠道下沉。
此外，中國彩妝集合店在社交媒體主導(dǎo)、主力消費(fèi)者換新的時(shí)代背景中誕生。它們在未來的運(yùn)營策略中，結(jié)合對私域流量和快速更新的品牌組合，營銷玩法也有可能會更靈活和接地氣。
這些差異都決定了中國本土美妝集合店走的是更有強(qiáng)烈本土市場特色的路。
必須承認(rèn)的是，目前國內(nèi)彩妝剛爆發(fā)不久，市場環(huán)境和新興品牌的成長體系都相對粗放，本土彩妝品牌也面臨較快的迭代。
這種環(huán)境下很難培育出如歐美市場一樣的強(qiáng)勢品牌。對于那些有深耕中國市場、有更長遠(yuǎn)計(jì)劃的品牌來說，從彩妝集合店借力只是它們現(xiàn)階段的一個(gè)生存方案。
但對于彩妝集合店來說，需要它們的品牌會一直存在。在這樣一個(gè)藍(lán)海市場，先吃螃蟹的調(diào)色師和WOW COLOUR未來必定會面臨更多新對手的挑戰(zhàn)——搶品牌、搶位置、搶大家都想要的客群。
在實(shí)體零售所有競爭中，重中之重的一直是店鋪位置。
彩妝集合店目前都集中在重點(diǎn)城市核心商圈的熱門購物中心，人流量最大的地鐵層，或是一樓四角處最顯眼的地方。調(diào)色師初期在收到幾百家入駐邀約、根據(jù)匹配度進(jìn)行門檻篩選后，只有300個(gè)左右合適的位置。
而位置的競爭，往往強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的資金、資源和供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)營的能力。這也是為什么調(diào)色師和WOW COLOUR可以快速擴(kuò)張，它們背后都有強(qiáng)大的零售集團(tuán)支撐。“基本我們想要的位置沒有拿不到的。”迮琳說。
因此彩妝集合店領(lǐng)域的門檻并不低，小規(guī)模的企業(yè)如果想入局，很有可能會因?yàn)槲恢脩?zhàn)的壁壘長期停留在小而美的階段。
對于彩妝集合店這一業(yè)態(tài)來說，組貨能力也十分重要。
錢坤認(rèn)為，如今中國市場一年能涌現(xiàn)成百上千個(gè)彩妝品牌，而且各有創(chuàng)新和差異。這就需要集合店篩選出能滿足不同需求消費(fèi)者的一盤貨，價(jià)格還不能太高。同時(shí)要保證有一定的網(wǎng)紅爆品、獨(dú)家品牌?！斑@些貨需要是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而且價(jià)格不能太和其他渠道差太多?！?/p>
在選貨方面，調(diào)色師采用買手制，貨品定位是平價(jià)、知名的全球彩妝品牌。
據(jù)了解，調(diào)色師每個(gè)月會根據(jù)自己的全球彩妝品牌庫初篩，拿到新品牌和單品后進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的百人盲測。買手們會根據(jù)使用體驗(yàn)、試色官反饋等做分析報(bào)告，經(jīng)過討論和投票后再去部分店鋪中售賣，測試市場反饋。通過測試期的品牌才會正式在全國店鋪中進(jìn)行動態(tài)配置、正式銷售。這一套流程下來基本在一個(gè)月左右。
WOW COLOUR則是定位顏值彩妝、國際護(hù)膚和海外小眾。在選擇合作品牌時(shí)，會更看重合作品牌的長期發(fā)展能力，根據(jù)品牌價(jià)值主張、產(chǎn)品開發(fā)能力，原創(chuàng)能力等綜合因素考量。
彩妝集合店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也為疫情期消費(fèi)市場的迅速復(fù)原做出了一份貢獻(xiàn)，它們再次刺激了美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
尤其是在疫情后時(shí)代，上海、廣州等城市都在抓好常態(tài)化疫情防控的同時(shí)，大力發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，加大新基建投資力度，以“五五購物節(jié)”“首店經(jīng)濟(jì)”等為抓手，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，同時(shí)也更加專注于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，把滿足國內(nèi)需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
新型業(yè)態(tài)的爆發(fā)不僅能帶動消費(fèi)，還能憑借多觸點(diǎn)調(diào)動全產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，起到了穩(wěn)消費(fèi)和穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的作用。