文|陳奇銳

奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家）又上了微博熱搜。

在8月10日晚間披露的七夕限定中，Balenciaga以涂鴉形式在Hourglass包袋上繪上“我愛你”、“你愛我”和“我愛我”的字樣，并為之制作了廣告大片。在廣告中，Balenciaga選用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進行拍攝——兩位模特在山水幕布前擺出恩愛姿態(tài)。

這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發(fā)熱議。以往懷舊營銷在受眾中引發(fā)的溫馨不舍之情所剩無幾，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少網(wǎng)友在評論這則廣告時的高頻詞匯，包袋本身也隨之落得了個壞名聲。

作為奢侈品牌，Balenciaga此番舉動確與其在人們心中售價高昂的形象大相徑庭，但紛紛議論并不影響它在銷售額的增長。

事實上，自Demna Gvasalia就任后，“丑時尚”已經(jīng)成為Balenciaga的第一生產(chǎn)力。從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram賬號分享的各種詭異圖片，Balenciaga在審丑這件事上可謂樂此不疲。

但奈何“丑時尚”本身就有著獨特吸引力，即使不斷受到網(wǎng)友和評論家的指責，各有各的丑比千篇一律的美明顯更能在這個注意力經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代里為Balenciaga帶起話題度。

一方面，“丑陋”本身就有著反叛現(xiàn)行秩序的意義，所有對“丑”的敘述大都是圍繞“沉悶的美的反叛”展開；另一方面，丑比美更具沖擊力，挑戰(zhàn)底線的事物往往比崇高的事物更能引發(fā)人的反應，不管是批評還是贊美。

伴隨著奢侈品集團過去二十年間的全球擴張，曾經(jīng)代表主流審美的經(jīng)典款如今成為了隨處可見的入門款，優(yōu)雅大方也變成沉穩(wěn)和保守。因此，對于追求新奇的年輕消費者來說，來自Balenciaga的“丑時尚”便能迅速與平庸的“經(jīng)典美”區(qū)別開來。

而從Demna Gvasalia近年創(chuàng)作的多個系列中可以看出，Balenciaga所針對的消費者也正是這群追求新奇的年輕世代。他們喜歡展現(xiàn)自我，但也樂于追隨特立獨行的東西。當有人因為打扮成“丑時尚”而獲得大量關(guān)注后，其他人若想要達成同樣效果，最快的方式便是去購買同風格單品，讓自己也加入到這股潮流中——而這無疑是帶動銷量的好辦法。

同時，而當“丑時尚”成為規(guī)?；餍泻?，它便脫離了簡單的審美意義，上升成為定義一個群體的精神內(nèi)核。

縱觀那些近年在時尚行業(yè)引導“丑時尚”的品牌們，它們讓消費者享用的不再是設計師們一句話帶過的靈感和面料、裁剪、廓形等傳統(tǒng)時裝體系審美標準，而是由圖片、視頻和歷史故事結(jié)合綜合景象。在接觸時裝之前，人們就已經(jīng)被框架龐大的故事所吸引，并以指導自己穿衣的意義。

這種奢侈品牌對“丑陋”定義的重新定義，在一定程度上也解釋了為何即使品牌不斷“審丑”，消費者依然樂意接受。而被眾人吐槽的Balenciaga七夕節(jié)包袋和廣告，只不過是對品牌過往“丑時尚”風格的一次延續(xù)。

對于粉絲們來說，可能唯一的區(qū)別就是將審丑的靈感從西方轉(zhuǎn)移到了東方，其大膽的本土化視覺風格有時反倒更能激起消費者內(nèi)心對展現(xiàn)獨特的需求，進而鞏固品牌與受眾之間的聯(lián)系。