文|陳奇銳
奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家）又上了微博熱搜。
在8月10日晚間披露的七夕限定中，Balenciaga以涂鴉形式在Hourglass包袋上繪上“我愛(ài)你”、“你愛(ài)我”和“我愛(ài)我”的字樣，并為之制作了廣告大片。在廣告中，Balenciaga選用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進(jìn)行拍攝——兩位模特在山水幕布前擺出恩愛(ài)姿態(tài)。
這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發(fā)熱議。以往懷舊營(yíng)銷(xiāo)在受眾中引發(fā)的溫馨不舍之情所剩無(wú)幾，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少網(wǎng)友在評(píng)論這則廣告時(shí)的高頻詞匯，包袋本身也隨之落得了個(gè)壞名聲。
作為奢侈品牌，Balenciaga此番舉動(dòng)確與其在人們心中售價(jià)高昂的形象大相徑庭，但紛紛議論并不影響它在銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，自Demna Gvasalia就任后，“丑時(shí)尚”已經(jīng)成為Balenciaga的第一生產(chǎn)力。從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram賬號(hào)分享的各種詭異圖片，Balenciaga在審丑這件事上可謂樂(lè)此不疲。
但奈何“丑時(shí)尚”本身就有著獨(dú)特吸引力，即使不斷受到網(wǎng)友和評(píng)論家的指責(zé)，各有各的丑比千篇一律的美明顯更能在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代里為Balenciaga帶起話題度。
一方面，“丑陋”本身就有著反叛現(xiàn)行秩序的意義，所有對(duì)“丑”的敘述大都是圍繞“沉悶的美的反叛”展開(kāi)；另一方面，丑比美更具沖擊力，挑戰(zhàn)底線的事物往往比崇高的事物更能引發(fā)人的反應(yīng)，不管是批評(píng)還是贊美。
伴隨著奢侈品集團(tuán)過(guò)去二十年間的全球擴(kuò)張，曾經(jīng)代表主流審美的經(jīng)典款如今成為了隨處可見(jiàn)的入門(mén)款，優(yōu)雅大方也變成沉穩(wěn)和保守。因此，對(duì)于追求新奇的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)自Balenciaga的“丑時(shí)尚”便能迅速與平庸的“經(jīng)典美”區(qū)別開(kāi)來(lái)。
而從Demna Gvasalia近年創(chuàng)作的多個(gè)系列中可以看出，Balenciaga所針對(duì)的消費(fèi)者也正是這群追求新奇的年輕世代。他們喜歡展現(xiàn)自我，但也樂(lè)于追隨特立獨(dú)行的東西。當(dāng)有人因?yàn)榇虬绯伞俺髸r(shí)尚”而獲得大量關(guān)注后，其他人若想要達(dá)成同樣效果，最快的方式便是去購(gòu)買(mǎi)同風(fēng)格單品，讓自己也加入到這股潮流中——而這無(wú)疑是帶動(dòng)銷(xiāo)量的好辦法。
同時(shí)，而當(dāng)“丑時(shí)尚”成為規(guī)?；餍泻螅忝撾x了簡(jiǎn)單的審美意義，上升成為定義一個(gè)群體的精神內(nèi)核。
縱觀那些近年在時(shí)尚行業(yè)引導(dǎo)“丑時(shí)尚”的品牌們，它們讓消費(fèi)者享用的不再是設(shè)計(jì)師們一句話帶過(guò)的靈感和面料、裁剪、廓形等傳統(tǒng)時(shí)裝體系審美標(biāo)準(zhǔn)，而是由圖片、視頻和歷史故事結(jié)合綜合景象。在接觸時(shí)裝之前，人們就已經(jīng)被框架龐大的故事所吸引，并以指導(dǎo)自己穿衣的意義。
這種奢侈品牌對(duì)“丑陋”定義的重新定義，在一定程度上也解釋了為何即使品牌不斷“審丑”，消費(fèi)者依然樂(lè)意接受。而被眾人吐槽的Balenciaga七夕節(jié)包袋和廣告，只不過(guò)是對(duì)品牌過(guò)往“丑時(shí)尚”風(fēng)格的一次延續(xù)。
對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，可能唯一的區(qū)別就是將審丑的靈感從西方轉(zhuǎn)移到了東方，其大膽的本土化視覺(jué)風(fēng)格有時(shí)反倒更能激起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)展現(xiàn)獨(dú)特的需求，進(jìn)而鞏固品牌與受眾之間的聯(lián)系。