記者 | 張欽
編輯 | 昝慧昉
百貨公司里的美寶蓮專柜正在消失。
這跟新冠肺炎疫情并無直接關(guān)聯(lián)。
上海地區(qū)一位美寶蓮直營(yíng)店的店員告訴界面新聞，今年6月，美寶蓮已從上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨兰w撤出。百貨渠道專柜虧損，是美寶蓮放棄這一渠道的主要原因。此外，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜都由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，為了提高供貨效率公司總部決定采取直營(yíng)模式。如今，除屈臣氏渠道外，上海地區(qū)的美寶蓮直營(yíng)店僅余8家。在更早前1月份，美寶蓮還撤掉了北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜。
就此，歐萊雅中國(guó)對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，“為滿足消費(fèi)者需求并強(qiáng)化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店。接下來美寶蓮還是會(huì)有開店計(jì)劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購(gòu)物中心或時(shí)尚商業(yè)街區(qū)的單品牌門店。”
這是美寶蓮繼退出超市大賣場(chǎng)渠道后，在中國(guó)進(jìn)行的又一次大規(guī)模渠道策略調(diào)整。
2018年8月，歐萊雅集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面新聞表示，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，是美寶蓮品牌主動(dòng)做出的渠道策略調(diào)整。它在發(fā)布的一份聲明中寫道：中國(guó)彩妝消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、快捷、體驗(yàn)感強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變以及更趨向于單一渠道購(gòu)買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。為迎合市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)，歐萊雅中國(guó)主動(dòng)調(diào)整渠道戰(zhàn)略，“部署以電商、 化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心及新型精品店等為重點(diǎn)的渠道策略”，同時(shí)發(fā)展新零售以提升消費(fèi)體驗(yàn)。彼時(shí)，百貨公司還是美寶蓮最重要的線下渠道之一。
美寶蓮于1997年進(jìn)入中國(guó)，它在華的高光時(shí)刻大約是10年前。
根據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在華市場(chǎng)份額為15.71%，是第二名的3倍；品牌用戶忠誠(chéng)度為75.31%；綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一名。在諸多二線城市，美寶蓮的市占率高達(dá)60%以上，而開設(shè)在百貨的專柜銷量更是占到美寶蓮在華整體銷售額的60%以上。
2000年到2011年，美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000余個(gè)。此后，定位大眾彩妝的日妝、韓妝開始在中國(guó)市場(chǎng)大展手腳，加上2017年后主打性價(jià)比的新銳國(guó)貨彩妝潮涌起，都在瓜分美寶蓮的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，電子商務(wù)和購(gòu)物中心的興起，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)整個(gè)百貨業(yè)造成的巨大沖擊，也促使如美寶蓮這樣的美妝品牌轉(zhuǎn)變渠道策略，從這一式微的零售業(yè)態(tài)中抽身。
在關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的中商數(shù)據(jù)副總裁李靜雅看來，近幾年，百貨業(yè)大量經(jīng)營(yíng)不善，且有一部分正在閉店，購(gòu)物中心還是主流發(fā)展趨勢(shì)，其客流量大且消費(fèi)者多為中青年。像美寶蓮這樣的大眾彩妝品牌主打年輕客群，購(gòu)物中心確實(shí)更為適合它。另一方面，購(gòu)物中心和百貨的收銀模式也有區(qū)別，百貨是集中收銀，購(gòu)物中心更是獨(dú)立收銀模式，對(duì)于品牌而言選擇購(gòu)物中心開店，現(xiàn)金流也更充裕些。
實(shí)際上，從百貨渠道大撤退的美寶蓮，在上海開出了幾家位于時(shí)尚品牌扎堆街區(qū)和購(gòu)物中心的概念店。
歐萊雅中國(guó)大眾化妝品事業(yè)部彩妝品牌群總經(jīng)理王茜媛在近期的一次公開發(fā)言中表示，美寶蓮在華發(fā)展的20余年里，中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)彩妝的認(rèn)知和需求已相當(dāng)成熟，美寶蓮也將從門店升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和品牌形象上有對(duì)應(yīng)調(diào)整。
在門店升級(jí)上，新開設(shè)的門店有別于傳統(tǒng)店鋪，原本最主要的賣貨功能將退而求其次，要從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)在門店增設(shè)一些功能區(qū)塊。今年在上海吳江路開設(shè)的美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店，就增設(shè)了直播區(qū)、數(shù)字區(qū)和社交區(qū)等；產(chǎn)品升級(jí)上，疫情期間美寶蓮?fù)瓿闪水a(chǎn)品的迭代其中包括產(chǎn)品包裝的升級(jí)，新品將在第四季度上市；在品牌形象上，美寶蓮認(rèn)為“輕歐美妝”將是一大妝容趨勢(shì)，未來整體品牌形象會(huì)傾向于輕歐美風(fēng)，之后還會(huì)挑選新代言人來代表更新升級(jí)后的品牌形象。