記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

“我已經(jīng)好幾個月沒有跟這么多人呆在一個屋檐下了，有點不太習(xí)慣。”英國哈羅德百貨（The Harrods）董事總經(jīng)理Michael Ward告訴界面時尚。2020年9月底，在申請到中國簽證后，Michael Ward和近十個工作人員從總部倫敦飛到上海，歷經(jīng)14天的隔離后，準(zhǔn)時出現(xiàn)在10月上海時裝周期間的活動上。

為了中國時尚從業(yè)者，哈羅德這次在上海鏞舍頂層設(shè)置了三間臨時搭建的小型直播間。這三個直播間功能各異，白藍(lán)相間的“Studio 1”是時尚KOL與直播主播合作帶貨的地方，粉紫色的“Studio2”是行業(yè)精英分享服飾、美妝等潮流趨勢的地方。而最里間的黑白色“Studio3”則邀請品牌高管和媒體精英，共同探討和分享生意經(jīng)和行業(yè)趨勢。

多位中外時尚界人士和哈羅德在華業(yè)界合作伙伴對界面時尚記者表示，哈羅德此番克服艱難而繁瑣的國際旅游程序，趕到上海參加數(shù)字快閃店活動，“足見其對中國市場的決心和投入。”

哈羅德百貨今年186歲了，而中國市場可能決定著它的未來。這家從服務(wù)歐洲老錢族到亞洲新富階層的奢侈品百貨始終堅信一個古老的行業(yè)準(zhǔn)則：服務(wù)基于牢固的信任關(guān)系。

“關(guān)系是建立在信任之上的，也是建立在人們說到做到之上的。我們說過我們會來，我們就會來。過程是不是很難？是的，但這沒關(guān)系?！?雖然今年從外國來一趟中國異常麻煩，但Michael Ward認(rèn)為一切都值得。

在中國高凈值顧客身上投資多年，哈羅德在中國投資的首個固定資產(chǎn)終于將在2020年底浮出水面。在派對上，多位知情人士向界面時尚透露，哈羅德百貨拿下了一棟位于上海浦東藝倉美術(shù)館邊上的三樓洋房。

根據(jù)哈羅德方面介紹，這棟樓是哈羅德在中國大陸開設(shè)的第一家永久性服務(wù)空間，被命名為“The Residence”尊享會員俱樂部，將長期為中國顧客提供私人導(dǎo)購服務(wù)。這也將是哈羅德百貨的私人導(dǎo)購服務(wù)首次拓展至英國倫敦以外的地區(qū)。

一位業(yè)內(nèi)知情人士告訴界面時尚記者，這間永久尊享會員俱樂部原定的開業(yè)時間是在10月的時裝周結(jié)束之后不久，而時裝周期間舉辦的“The Harrods Studio”直播快閃活動正是為俱樂部開張做預(yù)熱。不過，受到上半年新冠疫情的影響，哈羅德方面延后了永久俱樂部正式開業(yè)的時間。

永久俱樂部的開業(yè)時間雖然延遲了，但直播快閃活動則照計劃如期舉辦。除此之外，Michael Ward還參與了上海時裝周期間的一系列活動，包括擔(dān)任一個致力于扶持年輕設(shè)計師獎項的評委會成員。

“我們一直在支持上海時裝周。一些年輕的中國設(shè)計師品牌產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)在哈羅德店內(nèi)銷售?！?Ward對界面時尚說道，“今年可能是上海時裝周最難的一年，我們因此更要在這里支持它。所以我們不會呆在英國?！?/p>

確實，這已經(jīng)是哈羅德連續(xù)第三年在中國舉辦快閃活動和論壇活動了。

2019年10月，哈羅德首次在上海鏞舍舉辦為期三日的The Residence限時尊享會員俱樂部。這場限時俱樂部活動把哈羅德百貨倫敦騎士橋店（Knightsbridge）的美妝業(yè)務(wù)復(fù)制到上海，為邀請來的VIP客戶提供美妝品牌和產(chǎn)品搭配建議、美療服務(wù)體驗等。時逢上海時裝周，哈羅德與上海時裝周組委會聯(lián)動，舉辦了一系列行業(yè)分享會。

兩個月后，哈羅德又把這間限時快閃俱樂部移師至成都，辦了一個為期僅一天的高級珠寶和精表展覽，當(dāng)時展出了De Beers、伯爵Piaget、蕭邦Chopard、積家Jaeger-LeCoultre、Hublot宇博表等多個高珠和腕表品牌。

連續(xù)三年的限時快閃俱樂部顯然是為永久The Residence會員俱樂部的開業(yè)做鋪墊。事實上，哈羅德為這一刻到來所做的準(zhǔn)備又何止三年。

2010年，在被海灣國家主權(quán)財富基金“卡塔爾控股”收購之后，哈羅德百貨母公司哈羅德集團(tuán)啟動了擴(kuò)張計劃。Michael Ward在當(dāng)年就對媒體表示，公司考慮在中國上海開設(shè)全球第二間哈羅德百貨。

那時候，有錢的中國游客開始去歐洲旅游購物。根據(jù)英國《衛(wèi)報》在2010年的報道，哈羅德百貨的中國消費者在2010年同比增長了125%。當(dāng)年，中國游客在哈羅德百貨的消費金額已經(jīng)是美國人的三倍。

這些信號釋放出未來財富流動的方向，而中國是其中最有增長潛力的奢侈品市場之一。

隨著中產(chǎn)階級壯大和新富階層崛起，中國赴境外旅行游客在過去十年逐年遞增。同時，留學(xué)生群體不斷壯大，而英國作為中國學(xué)生最喜歡的留學(xué)國家之一，自然享受到了奢侈品購買力強(qiáng)大的中國人的紅利。

到了2017年， 中國游客已經(jīng)成為哈羅德百貨的絕對消費主力軍。Michael Ward在那一年對香港《南華早報》表示，“顧客在哈羅德店內(nèi)每消費五英鎊，就有一英鎊來自中國游客?！?/p>

為吸引更多中國大陸和香港，以及中東地區(qū)的游客，哈羅德百貨在2017年啟動了為期三年的門店翻新計劃，這項計劃需要2億英鎊的投資。Michael Ward當(dāng)時明確否認(rèn)了在海外市場開設(shè)第二間哈羅德百貨的想法，取而代之的是歷史上首次對哈羅德騎士橋店內(nèi)100萬平方英尺（約9.29萬平方米）的零售空間進(jìn)行翻修。

與此同時，哈羅德還將部分資金用于搭建和完善電商渠道。一位業(yè)內(nèi)知情人士曾告訴界面時尚，哈羅德請了奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter幫助其搭建直營官網(wǎng)。如今，哈羅德官網(wǎng)已經(jīng)覆蓋至多個海外市場，其中也包括中國大陸和香港市場，消費者可以在遠(yuǎn)程下單并選擇跨境物流服務(wù)。

哈羅德官網(wǎng)還專門設(shè)置了中文信息服務(wù)區(qū)，方便中文消費者在線購物。2016年，哈羅德百貨騎士橋店為方便中國消費者購物，引入了支付寶支付方式。如今，哈羅德也早已開設(shè)了微信公眾號和微博官方賬號。

正如Michael Ward十年前所預(yù)見的，2020年的中國已經(jīng)成為全球最關(guān)鍵的奢侈品市場。一場突如其來的新冠疫情成了一塊試金石，驗證了中國市場的抗風(fēng)險能力、中國消費者奢侈品購買力和奢侈品公司在中國市場的建設(shè)正日趨成熟。

那些上個十年在歐洲市場接受了奢侈品教育的中國消費者，近年來開始回流至本國市場。國際大牌在中國多年的投資和建設(shè)足以讓它們承接這些見過世面、品味不俗的奢侈品消費大軍。這些奢侈品顧客并不想被區(qū)別對待，他們期待在中國得到跟歐洲市場一樣的服務(wù)。

這正是哈羅德此時此刻將尊享私人導(dǎo)購服務(wù)從倫敦復(fù)制到上海的原因。Ward認(rèn)為，哈羅德百貨的老顧客在中國同樣需要哈羅德百貨的英式私人服務(wù)。在與界面時尚的采訪中，Ward提到這些老顧客是一群超高凈資產(chǎn)的中國客人（ultra high networth Chinese individuals）。

即將開業(yè)的永久The Residence尊享會員俱樂部將是一個邀請制的私人會所。Ward告訴界面時尚，這間永久The Residence官邸的面積大約為6000平方英尺（約557.4平方米），有四五個房間，中間的一個大會客室將是哈羅德尊貴顧客組織朋友聚會的地方。

目前，哈羅德方面并未向外界公開邀請會員的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。但一位知情人士向界面時尚透露，該俱樂部服務(wù)的人群每年在哈羅德百貨的消費至少在一百萬以上。同時，與哈羅德合作的品牌也將有權(quán)邀請顧客享受The Residence的服務(wù)。

Michael Ward把The Residence內(nèi)所提供的服務(wù)定義為“孵化”。區(qū)別于各家奢侈品牌關(guān)起門來為自家顧客提供的私人服務(wù)，哈羅德所提供的服務(wù)簡單來說，就是如何在香奈兒、愛馬仕、卡地亞、梵克雅寶，甚至是獨立設(shè)計師品牌等眾多奢侈品中，挑選并搭配出最符合顧客個性化需求的時尚單品組合。此外，還會加上美容、美發(fā)、美妝等全套造型設(shè)計。

哈羅德The Residence想要孵化的不單是時尚品味，還有生活方式。根據(jù)Ward的描述，被邀請到的客人還能在該俱樂部享受到家居軟裝的定制搭配?？傊?，倫敦哈羅德百貨店內(nèi)所能提供的服務(wù)，顧客在中國上海將都能享受到。

對于奢侈品牌和零售商而言，拼的是產(chǎn)品，也是服務(wù)。在中國市場，眾多百貨公司都在推陳出新私人定制服務(wù)，但真正發(fā)展成有口皆碑的寥寥無幾。

這可能存在先天不足的問題，或許要提供一流的私人定制奢侈服務(wù)，需要根植于歐洲老錢族的文化土壤。

提起《唐頓莊園》，你或許能立刻聯(lián)想到英式貴族的家居和著裝風(fēng)格，也就容易具像化對哈羅德上海The Residence的想象。畢竟，誕生于富裕的倫敦東部騎士橋區(qū)域，哈羅德百貨在服務(wù)上流貴族和富裕人士方面有近兩百年的經(jīng)驗?！拔矣X得除了哈羅德，沒有人可以做到?！盡ichael Ward告訴界面時尚。

不過，成功與否的關(guān)鍵在于能否在上海復(fù)制哈羅德騎士橋店的服務(wù)。哈羅德在時裝周期間舉辦的“GreenHouse”派對上，哈羅德上海The Residence的所有私人顧問悉數(shù)到場。18個月前，哈羅德開始著手組建這支團(tuán)隊，其中許多私人顧問此前在一些知名奢侈品牌和奢侈品電商供職。

這些顧問首先要了解時尚和奢侈品，但還要接受來自哈羅德的培訓(xùn)?！拔覀?yōu)樗麄兲峁┝艘恍╊~外的培訓(xùn)， 教他們?nèi)绾翁峁﹤鹘y(tǒng)的英式服務(wù)，我想這就是顧客想要的差異化。”

除了提供服務(wù)，哈羅德上海The Residence還將與奢侈品牌合作，在店內(nèi)進(jìn)行展示和銷售。而哈羅德的買手團(tuán)隊也會根據(jù)顧客的需求引入新的合作品牌。

為此，哈羅德在過去18個月在中國市場搭建了一套獨立的庫存數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，Michael Ward補(bǔ)充道，“以確保我們符合本地法律法規(guī)，確保所有事情都準(zhǔn)確無誤?！?/p>

近年來，伴隨著中國奢侈品市場飛速增長的，是爭先恐后來到中國開店的外資百貨公司。如今，北京SKP已經(jīng)成為中國最賺錢的百貨商場，恒隆系的高端商城也表現(xiàn)不俗，而法國老佛爺百貨22年內(nèi)在華只開了北京和上海兩間門店，中間還一度退出過中國市場。而一度雄心勃勃的美國梅西百貨和英國瑪莎百貨，早已黯然退場。 

激烈的市場競爭沒有阻止外資百貨入華的腳步，這其中，哈羅德百貨在華的操作卻頗有些另辟蹊徑。 Michael Ward對界面時尚表示，經(jīng)歷了十年的對華投資，哈羅德認(rèn)為把尊享會員服務(wù)搬到中國是維護(hù)顧客關(guān)系和與之溝通的合理方式。

假設(shè)大規(guī)模投入開設(shè)一間新的百貨公司，哈羅德在華所要負(fù)擔(dān)的人力、物力、運(yùn)營和管理等各方面成本都要更加高昂，這些成本則需要更大規(guī)模的中國頂奢消費者來消化。但是，哈羅德始終服務(wù)的都是金字塔頂端的人群。

從2020年回頭看，哈羅德走的這步棋較有預(yù)見性。新冠疫情對英國零售業(yè)打擊巨大，哈羅德百貨在今年7月宣布將裁減14%的員工，影響近700人。而即將開業(yè)的The Residence此時此刻可以接棒倫敦總部，服務(wù)滯留在中國無法遠(yuǎn)行的顧客。

未來是否會在中國開設(shè)實體百貨店？Michael Ward并未回答界面時尚記者這個問題。

但在采訪的最后，Ward透露他將在上海時裝周后訪問深圳、北京和成都?！拔覀兡懿荒茉谄渌鞘虚_設(shè)The Residence？我們可以。事實上，萬事開頭難，但第二次就會相對簡單許多?！?/p>