記者 | 黃姍

編輯 | 樓綺沁

12月19日這個周末，新開業(yè)的日雜店niko and ... THE LAB門外排起了長龍。據(jù)品牌提供的信息，這間新店在開店首日共接待了11000名到店消費者。

這是日本生活方式集合店品牌niko and ... 在中國開設(shè)的第二間門店，選址于上海南京西路吳江路四季坊內(nèi)。

一年前，niko and ... 中國首家大型旗艦店在上?；春Ｂ烽_業(yè)。與首店一樣，niko and ... 二店再度選址于繁華的上海鬧市街區(qū)。

但不同之處在于，1500平方米的新店面積不到首店面積的一半，而企劃選品也不像首店那樣大而全，而是聚焦于都市運動和健康生活等主題。

這是niko and ... 從一開始就定下的開店策略。一年多前，日本愛德利亞集團（ADASTRIA）董事兼營業(yè)部總裁北村嘉輝曾告訴界面時尚，niko and ... 在上海開設(shè)一間大店后，將圍繞這間大店在周邊開設(shè)若干間中小型門店，每間門店主題企劃和選品上都會做出差異化。愛德利亞集團正是niko and ... 的母公司，旗下經(jīng)營多個時尚與生活方式品牌。

新冠疫情蔓延全球讓許多零售業(yè)者在過去一年陷入史無前例的生存大考驗之中。而在華的零售業(yè)者在年初遭遇了短暫的抗疫歇業(yè)之后，卻很快迎來了業(yè)績復(fù)蘇和爆發(fā)式增長。

剛剛?cè)肴A一年的niko and ... 對此深有感觸。niko and ... 方面告訴界面時尚，在比較疫情之下的中日兩國零售市場后，品牌總部對于“中國市場特別有信心，也會進一步加大投入”。

要在中國立足，先要成為網(wǎng)紅店

根據(jù)愛德利亞集團2020/2021財年上半財年報，niko and ... 品牌全球營收同比下滑28.3%。而中國門店的表現(xiàn)則優(yōu)于其他大部分市場，在華銷量實現(xiàn)同比增長54.7%，這主要歸功于niko and ... SHANGHAI淮海店的表現(xiàn)。

2019年10月在日本東京總部，niko and ... 方面曾對界面時尚記者直言，品牌希望借助社交媒體和KOL等數(shù)字營銷手段，來展示和推廣品牌強大的商品企劃和門店主題策劃能力，從而把niko and ... SHANGHAI打造為網(wǎng)紅店。

如今，這個目標確實已經(jīng)達成。提到niko and ... SHANGHAI，人們第一反應(yīng)通常是“噢！那家排隊排很長的網(wǎng)紅日雜店。”

由于niko and ... 每45天會更新一次門店主題和商品企劃，因此圍繞niko and ... 的討論一段段時間總是會出現(xiàn)在小紅書等社交媒體上。

開業(yè)已經(jīng)一年，niko and ... SHANGHAI 淮海路首店外還時不時地排起長龍，其中有許多是慕名而來的外地游客，為的就是在店內(nèi)打卡拍照。

成為網(wǎng)紅店當然有很多好處，首先就是幫品牌打響了知名度。在進入中國以前，知道niko and ... 的中國消費者要么是赴日游客，要么是日本潮流文化愛好者。如今，niko and ... 已然實現(xiàn)了出圈的目標。

隨之而來的還有更多潛在合作方拋出的橄欖枝。愛德里亞集團中國市場部兼電商統(tǒng)括部長小澤隆行向界面時尚記者透露，隨著淮海路店一炮而紅，疫情后消費者的逛店熱情不降反升，不少地產(chǎn)商和電商已經(jīng)慕名而來與niko and ... 洽談合作。

與一年前相比，這些渠道方開出的條件不再苛刻，這意味著niko and ... 如今在中國市場選擇合作方有了更多主動權(quán)。

不過，雖然成為“網(wǎng)紅店”能幫助品牌在短期內(nèi)聚集一群粉絲，但如果僅止步于此，消費者的注意力可預(yù)見會被其他網(wǎng)紅店分散。因此，niko and ... 背后的這群日本商人必須直面品牌入華以來遭遇的質(zhì)疑。

商品企劃要加速去日式風

在社交媒體上，“性價比不高”恐怕是消費者對niko and ... 最常見的質(zhì)疑之一。例如，店內(nèi)所售的女裝可以在優(yōu)衣庫內(nèi)找到平替品，而許多日式雜貨可以在淘寶上找到質(zhì)量相似但價格便宜的替代品。

如今年輕一代的中國消費者，出過國門，見識過大大小小各類品牌，對商品質(zhì)量有更高的要求，對價格也更加敏感。

niko and ... 很清楚這一點，在2019年接受界面時尚采訪時北村嘉輝就強調(diào)，品牌從日本進口的商品將采取全球平價策略。同時，品牌包括聯(lián)名系列在內(nèi)的商品定價范圍會比較大，從平價到高檔價位都有。

不過，即便是在日本市場定位平價的商品，出口至中國后加上的關(guān)稅和物流等費用依然推高了商品在華價格。

對此，北村嘉輝向界面時尚表示，“我們現(xiàn)在只有兩家店，之后店越開越多的話，我們的邊際成本會下降，定價可能會變低，甚至低過日本的定價。”

開發(fā)一套專供中國市場的供應(yīng)鏈也能有效降低成本。小澤隆行透露，2021年niko and ... 的重點之一是搭建一套專供中國市場的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)團隊，品牌將在明年初開始與一批新的中國供應(yīng)商合作。

還有一類質(zhì)疑主要集中在niko and ... 的商品企劃上，部分消費者認為niko and ... SHANGHAI目前的選品風格過于日式，而服裝的設(shè)計感也不夠突出。中國女裝市場競爭高度激烈，而優(yōu)衣庫這樣走高性價比路線的日本品牌早已深入人心，初來乍到的niko and ... 想要在女裝品類殺出一條血路絕非易事。

這直接體現(xiàn)在銷量表現(xiàn)上。niko and ... 在日本賣得最好的是女裝，占比達到七成，而男裝銷量僅有15%。但在中國市場，其女裝的優(yōu)勢并不明顯。小澤隆行告訴界面時尚，品牌在中國的女裝銷量占比只達到五成，男裝占比則有25%。

這還與中國消費者的時尚偏好和購買習慣有關(guān)。小澤隆行表示，品牌男裝之所以賣得更好，與中國女性消費者喜歡買oversized等街頭風服飾有關(guān)。同時，小澤的團隊還發(fā)現(xiàn)，中國女性消費者也會在niko and ... 店內(nèi)為男朋友選購服裝。

同樣，niko and ... 店內(nèi)的日式雜貨在中日兩國市場的銷售表現(xiàn)也不同。在日本，日雜僅占niko and ... 總銷量的15%，而這一商品品類在中國占比達到25%。日雜商品在中國市場更受歡迎是niko and ... 團隊此前沒有預(yù)料到的。

而中國消費者這些獨有的購買習慣和快速變化的潮流偏好正倒逼北村嘉輝及其團隊快速對niko and ... 進行中國市場本地化。以服裝品類為例，現(xiàn)在男女裝商品的備貨比例與一年前剛開業(yè)的時候“已經(jīng)完全不一樣了。”

小澤隆行告訴界面時尚，“之前我們會按照日本的銷售數(shù)據(jù)為中國市場備貨，現(xiàn)在我們會看中國國內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，也會根據(jù)門店員工的反饋等來決定商品的數(shù)量?！?/p>

而為了更貼近中國本土市場的消費需求，niko and ... 明年將進一步壯大上海的企劃團隊，上海本地團隊制定的企劃將從目前的15%增長至30~40%。

加速納入中國本土電商體系

2019年12月，正躊躇滿志的niko and ... 中國團隊恐怕怎么也想不到，開店一個月后就迎來了新冠疫情的爆發(fā)。

疫情逼迫零售業(yè)者加快向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，本來不急于加入中國本土電商的niko and ... 也在2020年6月正式入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店。

這本不在niko and ... 的計劃之內(nèi)。北村嘉輝去年告訴界面時尚， niko and ... 想先在中國搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)，而未來在發(fā)展在線渠道的時候，也是希望能把品牌在日本的自營電商[.st]帶入中國。

在日本，niko and ... 的電商渠道收入主要來自兩塊，一個是自營電商[.st]，另一個則是與天貓一樣的平臺型電商，兩者占比不分伯仲。

但新冠疫情之后，投入大量時間和金錢成本在中國發(fā)展自營電商渠道就難免不切實際了。在線渠道成為疫情后零售商必須快速擁抱的渠道，而在中國，基建完善且擁有海量用戶的天貓、京東、拼多多等大型電商平臺對于有發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫宰匀皇切詢r比更高的選擇。

小澤隆行告訴界面時尚，品牌現(xiàn)階段將不考慮在中國開設(shè)自營電商平臺，但不排除會與天貓之外的其他電商平臺合作。而為了促進在線渠道銷量增長，niko and ... 會把重心放在布局上海之外的一二線城市，讓更多上海之外的消費者認識品牌。

目前，niko and ... 35%的在線銷量來自上海，而剩下65%在線銷售額由上海以外的中國其他城市貢獻。小澤認為這個比例反映了niko and ... 在上海以外其他地區(qū)市場的巨大潛力。

因此niko and ... 計劃，第一階段完成在成都、北京、深圳等一線或準一線城市的門店布局后，還將進入二、三線城市，后者預(yù)計將大幅推動niko and ... 電商渠道銷量的大幅增長。

下一站大概率選址成都

北村嘉輝向界面時尚表示，品牌目前正在考察或與上述幾個一線市場的地產(chǎn)商洽談合作。而其中，西南時尚重鎮(zhèn)成都將最有可能是niko and ... 下一個進駐的城市，而門店選址大概率會鎖定在著名的春熙路商圈附近。

“成都那塊地方是我們覺得我們想要開店的感覺。” 城市時髦精致，人們消費購物欲高漲，這些都是niko and  ... 看準成都的原因。

不過，選址成都并不令人意外，它幾乎是有能力的外資品牌進軍中國西南地區(qū)市場無法繞過的一座城。從歐美來的奢侈品大牌如此，從日本來的時尚和生活方式品牌也是如此。

目前，無印良品在成都太古里有一座巨大的旗艦店，而同樣剛進入中國市場的日本蔦屋書店也將入駐成都TOD城市綜合體項目。早年進入“成都IFS-遠洋太古里”商圈的大品牌形成了鯰魚效應(yīng)，吸引著更多后來者前仆后繼進駐成都。

與此同時，日本企業(yè)家在海外發(fā)展還以團結(jié)互助出名，隨著越來越多日本大型生活方式零售商在成都聚攏，niko and  ... 選擇成都也在情理之中了。

新冠疫情對零售業(yè)者而言，既是挑戰(zhàn)，也是機會。像niko and ... 這樣高度依賴線下渠道的品牌就發(fā)現(xiàn)，疫情之后與地產(chǎn)商談合作比以往順利了一些。

北村嘉輝向界面時尚透露，“因為肯定是線上購物更加方便，我們?nèi)ネ顿Y開一家店其實風險也比較高，但確實今年（與地產(chǎn)商）交涉會比較容易?！?/p>

事實上，niko and ... 在開設(shè)中國首店的時候就考慮過南京西路四季坊的鋪位，這里如今是品牌新開二店niko and ... THE LAB所在的位置。當時，niko and ... 同期考差了淮海路、南京西路和南京東路三個地段的鋪位，但最后綜合租金等各方面因素，選擇了淮海路的鋪位開設(shè)了中國首店。