記者 | 黃姍

編輯 | 許悅

從1月26日開(kāi)始，法國(guó)高級(jí)珠寶世家Van Cleef & Arpels梵克雅寶在上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)舉辦“相遇情人橋”限時(shí)體驗(yàn)空間，通過(guò)六大主題空間和互動(dòng)體驗(yàn)，多維度地展示梵克雅寶的腕表和高級(jí)珠寶世界。

梵克雅寶中國(guó)董事總經(jīng)理賴予欣（Laura Lai）告訴界面時(shí)尚，世家之前設(shè)想在2020年把這個(gè)空間從巴黎搬到上海，但受到疫情的制約，這個(gè)計(jì)劃一直推遲到現(xiàn)在。

此次展覽共展出300多件梵克雅寶高級(jí)珠寶和時(shí)計(jì)臻品，其中包含腕表超過(guò)200枚，包括“Pont des Amoureux情人橋”系列、“Poetic Astronomy詩(shī)意星象”系列、“Lady Arpels Ballerines Musicales音樂(lè)芭蕾”系列，以及剛剛在2020年日內(nèi)瓦鐘表大賞分別獲得“最佳珠寶腕表獎(jiǎng)”的Frivole Secrète腕表和“最佳工藝腕表獎(jiǎng)”的Lady Arpels Soleil Féerique腕表。

近年來(lái)，眾多高級(jí)珠寶品牌在中國(guó)都辦過(guò)令人印象深刻的展覽。因此，如何在眾多展覽中脫穎而出留下新的記憶點(diǎn)，這考驗(yàn)著梵克雅寶策展人的水平。

“正好會(huì)計(jì)時(shí)的珠寶”

我們常常有一種思維定勢(shì)，即高級(jí)珠寶與普通人的生活距離遙遠(yuǎn)。它們誕生于遙遠(yuǎn)的異國(guó)他鄉(xiāng)，又有悠久而傳奇的品牌歷史，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，高級(jí)珠寶世家是遙不可及的傳說(shuō)。但在過(guò)去20年至30年間，品牌們隨著全球化的浪潮開(kāi)啟了拓展國(guó)際市場(chǎng)的征程，高級(jí)珠寶的買家也不再只是歐洲皇家貴族和名流上層，高珠世家也希望更多的普通人能夠欣賞和擁有其作品。更何況，“美”這件本就是跨越文化、跨越時(shí)空的。

因此，如何與新興國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)就變成如今珠寶世家必須鉆研的課題。高珠品牌前往一個(gè)海外市場(chǎng)辦展的時(shí)候，為了讓普通人更了解品牌故事，除了展示最新的高珠和腕表作品，也會(huì)帶來(lái)品牌的典藏作品，在精心打造的展覽空間內(nèi)與觀眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，讓他們更好地了解品牌風(fēng)格、歷史與文化。

這也是為什么梵克雅寶這次在上海的限時(shí)體驗(yàn)空間雖然以腕表作品為主，卻還是帶來(lái)了120余件具有代表性的高級(jí)珠寶和典藏臻品。比如，一條1954年推出的Zip項(xiàng)鏈出現(xiàn)在此次展覽上。這條項(xiàng)鏈全拉上還能作為手鏈佩戴，整條項(xiàng)鏈采用了黃K金、鉑金、紅寶石和鉆石，設(shè)計(jì)手稿如今收藏于世家的典藏檔案。

梵克雅寶創(chuàng)立于1906年，至今已經(jīng)超過(guò)一個(gè)世紀(jì)。梵克雅寶有自己的典藏部門，許多經(jīng)典之作都陸陸續(xù)續(xù)經(jīng)由拍賣行被世家回購(gòu)，收入館藏。那些被世家回收的典藏臻品一方面作為歷史憑證被保留拿來(lái)向公眾開(kāi)放展示；另一方面，典藏臻品也成為設(shè)計(jì)師和制表師們的靈感來(lái)源。

與江詩(shī)丹頓、積家、朗格等品牌不同，梵克雅寶高級(jí)制表依舊傳承了其在高級(jí)珠寶領(lǐng)域的精湛技藝，最突出的地方同樣在于設(shè)計(jì)。人們因此常說(shuō)，要看懂梵克雅寶的高級(jí)制表，首先要明白它們“是正好會(huì)計(jì)時(shí)的珠寶（jewelry that happens to tell time）”。

賴予欣告訴界面時(shí)尚記者，“很多人在理解我們的腕表的時(shí)候，都是像看珠寶一樣，第一個(gè)看它的藝術(shù)造詣，包括它的工藝和它的故事性?！?/p>

正是如此，梵克雅寶無(wú)法脫離百年的珠寶設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，來(lái)單獨(dú)講述高級(jí)制表的故事。

在此次的“詩(shī)意星象”展區(qū)內(nèi)，梵克雅寶帶來(lái)了一對(duì)以星空宇宙為主題的腕表。男士腕表名為“Midnight Planétarium”，在表盤上勾勒出太陽(yáng)系行星的運(yùn)作規(guī)律，其中太陽(yáng)由玫瑰金制成，而圍繞著太陽(yáng)公轉(zhuǎn)的地球、金星、木星、水星、火星、土星則由不同硬質(zhì)寶石制成。而女表“Lady Arpels Planétarium”相比之下則柔美秀氣一些，傳統(tǒng)上象征女性的金星與月亮成為表盤上的主角，月亮由鉆石制成，在表盤上環(huán)繞地球一周需要29.5天。

但梵克雅寶關(guān)于星空宇宙主題的創(chuàng)作歷史已經(jīng)接近百年，起初這些靈感被頻繁地運(yùn)用到世家的高珠作品中。在這次世家?guī)?lái)的典藏臻品中，就有兩件與星空宇宙相關(guān)。其中一件為梵克雅寶1972年推出的一條長(zhǎng)項(xiàng)鏈，這枚項(xiàng)鏈的吊墜還可拆卸。另一件是1970年推出的座式鬧鐘，它同樣以浩瀚的宇宙為靈感，鐘面為深藍(lán)色的銀河系，而鬧鐘的外延由黃K金包邊。

從巴黎到上海：高珠腕表也要打造專屬空間

本次上海展覽最重要的展品為七枚全新“Pont des Amoureux情人橋”系列腕表?！扒槿藰颉笔氰罂搜艑毞浅＝?jīng)典的腕表作品之一，首枚情人橋腕表于2010年問(wèn)世，當(dāng)年就獲得了日內(nèi)瓦鐘表大賞的“最佳女士腕表獎(jiǎng)”。

這枚腕表講述的是一對(duì)情侶在情人橋上相遇的故事。而其巧思在于，隨著時(shí)間的流逝，淑女在表盤上每小時(shí)前進(jìn)一步，而男士每分鐘前進(jìn)一步，雙方每12小時(shí)會(huì)在拱橋的正中間相擁親吻一次。

2019年推出的全新情人橋系列分為日間版、夜間版、四季版及男版。而在制表技術(shù)上，全新情人橋系列在內(nèi)置逆跳模塊之上，加載了可自主啟動(dòng)的動(dòng)態(tài)模塊；腕表的主人只需按下按鈕，情侶深情相擁的一幕隨時(shí)可見(jiàn)，而無(wú)需苦等12小時(shí)。

事實(shí)上，2019年9月梵克雅寶就在巴黎首次發(fā)布了全新情人橋系列腕表，這一年也是梵克雅寶退出日內(nèi)瓦鐘表展（SIHH）獨(dú)立舉辦腕表活動(dòng)的第一年。

在過(guò)去兩年，瑞表行業(yè)發(fā)生了許多巨大的改變，其中就包括巴塞爾珠寶與鐘表展的停辦，以及日內(nèi)瓦鐘表展更名為日內(nèi)瓦鐘表與奇跡展（Watches & Wonders Geneva）重新出發(fā)。高珠和專業(yè)制表品牌紛紛退出展會(huì)、數(shù)字渠道興起和數(shù)字傳播變革等多方因素迫使傳統(tǒng)表展作出改變。

“所有制表商在那時(shí)候明白，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，是時(shí)候做出一些改變了?！毖芯可莩奁奉I(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)15年的行業(yè)專家Erwan Rambourg此前接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“品牌需要的是更低的成本，更大的靈活性，以及更務(wù)實(shí)的觸達(dá)方法?！?/p>

曾經(jīng)的巴塞爾表展和SIHH日內(nèi)瓦展收取的參展費(fèi)用都相當(dāng)高昂。但對(duì)梵克雅寶而言，相比參展的巨額花銷，日內(nèi)瓦展所承載的功能不能等價(jià)回饋品牌的獨(dú)特需求。

腕表展會(huì)發(fā)展至今，它最主要的功能之一是方便品牌與代理經(jīng)銷商見(jiàn)面和洽談商務(wù)合作。而梵克雅寶并不需要這一服務(wù)。世家如今在經(jīng)營(yíng)模式上早已轉(zhuǎn)型為直營(yíng)；以中國(guó)市場(chǎng)為例，梵克雅寶所有門店和數(shù)字渠道均為世家直營(yíng)，沒(méi)有經(jīng)手于任何一家代理商。

賴予欣坦言，“所以我們參加表展一段時(shí)間之后，就覺(jué)得應(yīng)該要有一個(gè)屬于梵克雅寶講述腕表的空間，而不是跟著其他制表品牌?！?/p>

進(jìn)駐電商與否不一定，但一定選擇在線直營(yíng)

梵克雅寶2005年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這十五年間，梵克雅寶在中國(guó)的一二線城市共開(kāi)設(shè)了17間精品店，其中包括在北京和上海的兩間旗艦店。

這十五年正值中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。中等收入人群壯大，千禧一代成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，中國(guó)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時(shí)，也促使奢侈品牌改變營(yíng)銷和傳播的方式。奢侈品牌開(kāi)始重視與年輕人溝通，嘗試用更親民的方式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

年輕化的手段有很多，比如通過(guò)簽約的新生代明星擔(dān)任品牌代言人，從而實(shí)現(xiàn)年輕化品牌的目的，同時(shí)也能吸引到年輕代言人背后海量的年輕粉絲。

而梵克雅寶至今從不簽約明星做代言人。在公共場(chǎng)域，梵克雅寶始終穩(wěn)定輸出愛(ài)、浩瀚星空、迷人自然、女性倩影等美好的事物，通過(guò)穿越代際都能共同認(rèn)可的價(jià)值來(lái)觸達(dá)新的消費(fèi)群體?！拌罂搜艑殰贤ǖ臇|西都是一個(gè)普世價(jià)值?！辟囉栊老蚪缑鏁r(shí)尚表示。

一枚梵克雅寶情人橋腕表的價(jià)格在百萬(wàn)元人民幣以上，這不是大多數(shù)普通人能消費(fèi)得起的作品。但梵克雅寶為何還是要精心辦展向公眾和媒體進(jìn)行展示？是因?yàn)槠胀ㄈ艘材苄蕾p高珠腕表藝術(shù)，普通人也能與“愛(ài)”的故事產(chǎn)生共情，而這正是世家與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。

賴予欣舉了個(gè)例子?！拔以谥袊?guó)某二線城市開(kāi)新店的時(shí)候，有客人進(jìn)來(lái)問(wèn)你們是什么牌子？他認(rèn)出燈箱上展示的情人橋腕表，但他不知道你是什么牌子。所以它很神奇的?！?/p>

因此，為了觸達(dá)包括年輕消費(fèi)者在內(nèi)的更廣泛的受眾，梵克雅寶在傳播媒介和敘事方式上正在發(fā)生改變。賴予欣表示，“就像我們今天做這樣互動(dòng)的空間，用三維的方式去呈現(xiàn)我們的作品，這在過(guò)去可能是比較少的。”

梵克雅寶這次還在體驗(yàn)空間內(nèi)搭了一座情人橋。觀眾可在觀賞時(shí)向現(xiàn)場(chǎng)挑選一束花，走到情人橋互動(dòng)區(qū)拍照。調(diào)整好的照片被上傳至微信小程序內(nèi)，后臺(tái)通過(guò)AI人臉識(shí)別的方式，為每一位觀眾調(diào)取專屬情人橋照片。AI人臉識(shí)別技術(shù)保障了每一位觀眾的隱私，防止照片被第三方看到。

梵克雅寶目前隸屬于瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）。歷峰集團(tuán)珠寶品牌在2020年疫情陰影的籠罩下，卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的耐挫力和恢復(fù)力。

根據(jù)歷峰集團(tuán)1月20日發(fā)布的第三財(cái)季報(bào)告，截止至2020年12月31日的三個(gè)月報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)珠寶部門實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)14%。即使在疫情影響最嚴(yán)重的2021上半財(cái)年，歷峰集團(tuán)珠寶部門依然實(shí)現(xiàn)4%的銷售額增長(zhǎng)，拉動(dòng)上半年整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率至30.1%。歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，珠寶部門的良好表現(xiàn)主要得益于卡地亞和梵克雅寶兩個(gè)品牌的銷售表現(xiàn)。

在歷峰集團(tuán)所有地區(qū)市場(chǎng)中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是恢復(fù)最快、且銷量持續(xù)大幅增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在第三財(cái)季，歷峰集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的銷售增幅高達(dá)80%，珠寶部門依然是其中表現(xiàn)最好的部門。

具體到梵克雅寶，賴予欣告訴界面時(shí)尚，2020年梵克雅寶在中國(guó)內(nèi)地的“每一個(gè)單店的銷售體量是增加的，這是事實(shí)，幾乎都是翻倍的增加?！逼浣Y(jié)果是，“本來(lái)可能要三年（在內(nèi)地市場(chǎng)）才能實(shí)現(xiàn)的凈利率，在這一年就已經(jīng)達(dá)標(biāo)了?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高珠腕表的旺盛需求給了梵克雅寶繼續(xù)開(kāi)店以信心。世家往年以一年新增兩間店的速度在內(nèi)地穩(wěn)步擴(kuò)張，而這個(gè)節(jié)奏在2020年疫情的干擾下也沒(méi)有被打亂。

疫情讓整個(gè)奢侈品行業(yè)加速擁抱在線渠道，歷峰集團(tuán)正在傾盡集團(tuán)資源為旗下高珠和專業(yè)制表布局在線渠道，并通過(guò)全渠道網(wǎng)絡(luò)提供支持。2020年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)合作，將旗下多個(gè)高珠和腕表品牌引入天貓奢品頻道，開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)旗艦店。這其中就包括卡地亞，和專業(yè)制表品牌伯爵、IWC萬(wàn)國(guó)表、沛納海（Panerai）等。

梵克雅寶如今在內(nèi)地市場(chǎng)有直營(yíng)官網(wǎng)和微信小程序店，至今還未入駐任何一個(gè)電商平臺(tái)。被問(wèn)及是否有可能進(jìn)駐歷峰集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合投資的Farfetch中國(guó)？賴予欣對(duì)界面時(shí)尚記者表示，“不管我們是否有在（電商）平臺(tái)開(kāi)展合作的機(jī)會(huì)，唯一可以確定的是，我們也會(huì)選擇直營(yíng)的方式?！?/p>