記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

如果你此時(shí)走進(jìn)三源里菜市場(chǎng)，還能看到一場(chǎng)藝術(shù)展覽的“遺跡”。在某些攤位的卷簾門(mén)上、售賣的貨物標(biāo)簽上，還有些毛筆寫(xiě)的書(shū)法作品。

在過(guò)去的五一假期里，無(wú)數(shù)媒體、網(wǎng)紅和游客擠入這個(gè)菜市場(chǎng)，對(duì)著攤位上的標(biāo)簽、店招和標(biāo)語(yǔ)圍觀拍照。藝術(shù)家邱志杰在這里舉辦的“民以食為天”書(shū)法展，也成為近期社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的文化事件之一。

這家位于北京朝陽(yáng)區(qū)使館區(qū)附近、面積不大卻品類齊全的菜市場(chǎng)，以包羅世界各地的食材而著稱。由于近年來(lái)常有名人出沒(méi)，在綜藝美食節(jié)目中亮相，加之媒體的頻繁曝光，這座全國(guó)最有名的菜市場(chǎng)，成為了某種城市地標(biāo)和符號(hào)化的存在。如今的三源里菜市場(chǎng)不僅是附近居民的購(gòu)物場(chǎng)所，還成為了各類潮流人士的獵奇打卡地，花式出現(xiàn)在各類社交媒體的推送里。

在網(wǎng)紅思維浪潮的席卷下，三源里的功能不只是賣菜，而是升級(jí)為一個(gè)曝光度相當(dāng)高的流量平臺(tái)，吸引了眾多有營(yíng)銷需求的品牌方和策展人。

正如菜市場(chǎng)的管理員所說(shuō)，“我知道大多數(shù)品牌都是沖著‘三源里菜市場(chǎng)’這幾個(gè)字來(lái)的，他們把這里當(dāng)做了打廣告的平臺(tái)，做點(diǎn)什么都有曝光度。”

從到現(xiàn)場(chǎng)看地，到?jīng)Q定五一節(jié)推出展覽，期間只有10天的籌備時(shí)間。藝術(shù)家邱志杰之前聽(tīng)說(shuō)三源里“可以買到整個(gè)宇宙”，但逛了一圈兒發(fā)現(xiàn)這里原來(lái)地方并不大，只有一條筆直的長(zhǎng)廊。這里不像別的菜市場(chǎng)那么臟亂差，但還是有菜市場(chǎng)特有的煙火氣息。

展覽內(nèi)容分四部分，一類是對(duì)菜市場(chǎng)中原有的宣傳標(biāo)語(yǔ)、管理規(guī)定、商家店招上的印刷體重新書(shū)寫(xiě)，包括攤位上的“雷鋒示范崗”，“本市場(chǎng)不無(wú)償提供塑料購(gòu)物袋”的標(biāo)語(yǔ)等等；第二類是在菜市場(chǎng)中央懸掛各種古代詩(shī)句、諺語(yǔ)、菜譜甚至網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，比如“唯有愛(ài)與美食不可辜負(fù)”“都在酒里”。

第三類是寫(xiě)給外國(guó)人看的英文書(shū)法；第四類則是在包括紙箱、推車、砧板和菜刀、圍裙和門(mén)面上寫(xiě)字的裝置和行為作品。邱志杰在10天的時(shí)間里沒(méi)日沒(méi)夜地寫(xiě)字，大大小小有數(shù)百?gòu)?，并且和學(xué)生們趕在菜市場(chǎng)關(guān)門(mén)后連夜布展。

原本應(yīng)該躺在美術(shù)館里的書(shū)法作品，被放在了菜市場(chǎng)。很明顯這里有最不同尋常的互動(dòng)元素——鮮活生猛的環(huán)境和人。

用邱志杰的話來(lái)說(shuō)，三源里菜市場(chǎng)的商戶，“接觸的外國(guó)人多，見(jiàn)多識(shí)廣，非常有文化，性格也較為開(kāi)朗，很有好奇心，讓他們做什么各種稀奇古怪的動(dòng)作都能接受”。

會(huì)用英語(yǔ)和外國(guó)人討價(jià)還價(jià)的商戶們，對(duì)這里時(shí)不時(shí)出沒(méi)的長(zhǎng)槍短炮，和舉著手機(jī)直播拍照的網(wǎng)紅們都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。27號(hào)店鋪賣調(diào)味品的女店主，將她和不少名人的合照打印出來(lái)，掛在門(mén)口。

“習(xí)慣了，經(jīng)常會(huì)有人來(lái)拍，辦活動(dòng)只要市場(chǎng)管理們同意，我們就配合。”一位賣水果的大叔告訴界面新聞。在書(shū)法展覽結(jié)束幾天后，他仍然能準(zhǔn)確地報(bào)出藝術(shù)家邱志杰的名字。而此時(shí)，他的店鋪門(mén)頭已經(jīng)統(tǒng)一換成了綠色，水果攤上擺了2瓶綠色的洗潔精，穿著玩偶服的工作人員在市場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠——市場(chǎng)里的展覽無(wú)縫對(duì)接上了立白洗潔精的品牌快閃活動(dòng)。

“傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)一般選擇酒店、會(huì)議廳、shopping mall等，而近幾年品牌都在不斷嘗試不一樣的溝通形式。”立白集團(tuán)品牌中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、天然成分、使用場(chǎng)景等的升級(jí)需求，立白洗潔精此次的品牌活動(dòng)也基于消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，并決定把創(chuàng)意策劃成事件營(yíng)銷，而場(chǎng)所就選擇在與洗潔精品類賣點(diǎn)、天然成分更匹配的，充滿煙火氣的、有顏值和活力的菜市場(chǎng)。

在三源里菜市場(chǎng)向網(wǎng)紅進(jìn)階的路上，以往各類跨界活動(dòng)為后來(lái)的品牌們提供了許多范本。

2013年、2015年這里舉辦過(guò)關(guān)于生活方式的文創(chuàng)藝術(shù)展；2018年，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP在這做了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的新書(shū)首發(fā)，并開(kāi)設(shè)了一場(chǎng)“菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的主題展；同年，銀聯(lián)用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中，用“銀聯(lián)菜場(chǎng)生活節(jié)”來(lái)推廣云閃付；2019年，寶馬和騰訊新聞在這里搞了個(gè)“三源里叫板三里屯”的活動(dòng)，隨著一波又一波的媒體和打卡游客，三源里菜市場(chǎng)網(wǎng)紅的名頭再次出圈。

曾經(jīng)一手操盤(pán)“菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”新書(shū)發(fā)布活動(dòng)的胡雯，仍然對(duì)3年前的那場(chǎng)活動(dòng)記憶猶新，她是得到市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。在她看來(lái)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最大的創(chuàng)意價(jià)值，在于充分利用菜市場(chǎng)本身，將原本抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)做具象化的表達(dá)。而菜市場(chǎng)不再只是場(chǎng)地本身，也不僅僅是創(chuàng)意發(fā)布的媒介，它本身也是創(chuàng)意內(nèi)容的一部分。

菜市場(chǎng)原本的攤位，被設(shè)置成了“亞當(dāng)·斯密牛肉鋪”“李嘉圖蔬菜攤”“曼昆調(diào)料店”“哈耶克漢堡屋”“阿爾欽海鮮店”，走廊與屋頂?shù)目臻g，還有“牛奶永動(dòng)機(jī)”、“貨幣進(jìn)化論”、“金寶湯罐頭”、“鍵盤(pán)的寓言”的藝術(shù)裝置，用來(lái)映射經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

“直接引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的金句就好了嗎？也不行?！焙└嬖V界面新聞，“我們需要把看上去離普通人有點(diǎn)距離的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理轉(zhuǎn)化成貼近現(xiàn)實(shí)生活的文字，讓大家看了覺(jué)得‘與我有關(guān)’‘讓我喜歡’”，而菜市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)學(xué)的直接呼應(yīng)，讓整個(gè)傳播效果放大了很多倍。

菜市場(chǎng)在近年來(lái)成為不少品牌營(yíng)銷的場(chǎng)所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果，而隨著傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的消失，一個(gè)人情味、煙火氣十足的場(chǎng)景成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。

而三源里除了自帶流量，獲得品牌方青睞的原因還在于它的“人設(shè)”。相較于北京同樣流量巨大的批發(fā)市場(chǎng)新發(fā)地，三源里菜市場(chǎng)隱藏的“高級(jí)”屬性，以及相對(duì)更高端的消費(fèi)群體，也是促成它與各大品牌方合作的原因。

不過(guò)，三源里菜市場(chǎng)火了，但它的管理員們并沒(méi)有因此感到輕松。

盡管這里的商戶和管理員們對(duì)各類跨界活動(dòng)與媒體到訪的接受度比一般菜市場(chǎng)要高，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這里并不算是一個(gè)容易談成的合作和輕松執(zhí)行的場(chǎng)地。

“最難的是，不能耽誤人家商戶正常做生意?！焙┱f(shuō)，與一般的商業(yè)中心或者公共空間不同，在菜市場(chǎng)做這場(chǎng)展覽他們考慮了兩點(diǎn)，第一，在展覽舉行的同時(shí)不影響商戶正常營(yíng)業(yè)，這不僅需要設(shè)計(jì)好動(dòng)線，還需要在策展之初考慮好展品本身與菜市場(chǎng)的融合；第二，不僅不能影響商戶營(yíng)業(yè)，而且把商戶、來(lái)往的客人，納入到展覽本身，讓三源里日常的買菜賣菜活動(dòng)也成為展覽本身，這才呼應(yīng)選擇菜市場(chǎng)作為這本經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)籍的創(chuàng)意發(fā)行。

與一般頻繁設(shè)置品牌IP活動(dòng)、需要引流的商業(yè)中心相比，三源里菜市場(chǎng)對(duì)待品牌方的態(tài)度，更多是對(duì)方主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，合作模式通常是資源置換或?qū)Ψ嚼U納少量的管理費(fèi)。

由于屬于國(guó)企，這里的租金比一般早市便宜，客戶群和渠道相對(duì)穩(wěn)定，多年來(lái)130多家商戶幾乎沒(méi)什么大的變動(dòng)。

“你們最好還是找我們上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)了再說(shuō)吧，我現(xiàn)在說(shuō)了不頂用?！碑?dāng)被問(wèn)到如何在這里合作品牌活動(dòng)時(shí)，三源里菜市場(chǎng)的一名管理員向界面新聞表達(dá)了為難。究其原因，在于現(xiàn)階段北京審批活動(dòng)的復(fù)雜流程，讓管理員們不愿意“攤上事”。

“人怕出名豬怕壯。”三源里菜市場(chǎng)的管理者們對(duì)巨大的流量感到緊張，也拒絕了不少接下來(lái)的活動(dòng)邀約。管理員不明白，為何現(xiàn)在那么多品牌都想擠到菜市場(chǎng)，而前不久，她剛拒絕了一家游戲公司的申請(qǐng)，“還是不合適，別折騰了?！币怨芾碚叩慕嵌葋?lái)說(shuō)，三源里更適合傾向公益的、生活化的活動(dòng)。

這也意味著，這里絕大多數(shù)時(shí)候依然是個(gè)專心賣菜的地方，而不是專門(mén)辦活動(dòng)展覽的798。