記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”——最近幾天，無論是B站還是微博，總有網(wǎng)友表示腦中不斷有這句歌聲像幽靈一樣回蕩?！按蟾攀侵卸玖耍犃藥妆榫蜔o限循環(huán)”“救命，又開始自動(dòng)播放，太洗腦了”。

這支旋律和歌詞都非常簡單重復(fù)，且畫面制作并不算精良的MV，就是蜜雪冰城最近的官方主題曲，但它成為了近期該品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳播最廣的營銷事件。截至目前，官方發(fā)布的短視頻播放量在微博上已經(jīng)超過了230萬，在B站上已經(jīng)超過了300萬。

起初，蜜雪冰城的主題曲只有中文和英文兩個(gè)版本。但很快，擅長玩梗的網(wǎng)友們很快對(duì)它做了改編衍生出了眾多版本，并取名蜜雪冰城“日本分店”、“蘇維埃分店”、“美利堅(jiān)白宮分店”“巴黎香榭麗舍大街分店”，甚至京劇版、山東方言版、東北話版、長沙話版、泰語版……最終，蜜雪冰城的官微發(fā)布了一條集合視頻，包含了網(wǎng)友創(chuàng)作的14國20種語言合集。

誕生于1997年，作為國內(nèi)第一個(gè)突破萬家門店的茶飲品牌，冰雪冰城以相對(duì)低廉的價(jià)格、遍布于下沉市場(chǎng)的門店，在年輕消費(fèi)群體特別是學(xué)生族中擁有相當(dāng)?shù)娜藲?。但長期以來，它除了以門店數(shù)量取勝之外，品牌調(diào)性一度乏善可陳。加盟門店數(shù)量眾多導(dǎo)致的門店和產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，也讓蜜雪冰城長期以來難以擺脫“低端”的標(biāo)簽。

一方面是在資本市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，估值超過200億人民幣；另一方面，蜜雪冰城也開始在社交網(wǎng)絡(luò)上建立更有辨識(shí)度、與消費(fèi)者更容易溝通的品牌形象。

很明顯，推出官方的主題曲并與網(wǎng)友一起玩梗，就是在社交網(wǎng)絡(luò)上打開話題度的一次嘗試。

不過打歌的品牌那么多，為什么有些火了有些沒有，我們嘗試總結(jié)出一些背后的邏輯。

1. 不需要復(fù)雜的編曲，旋律越簡單重復(fù)，越是洗腦利器。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”改編自美國民謠《Oh Susanna》，原作本身就是朗朗上口、容易傳播的旋律。而大部分廣告歌都借鑒了這個(gè)思路，即改編原本就有大眾知名度的旋律，通過簡單重復(fù)的歌詞達(dá)到加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的目的。比如拼多多的“拼多多~拼多多~拼得多~省得多~”改編自《好想你》；美好時(shí)光海苔的廣告歌改編自《吉祥三寶》。

2. 有梗，有延展性。

網(wǎng)絡(luò)上一涌而起、引發(fā)眾多模仿和流行的“梗” ，或許可以用網(wǎng)絡(luò)文化中的“meme”來解釋，這個(gè)概念最初源自英國科學(xué)家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書，指的是一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因。

蜜雪冰城的歌之所以出圈，除了足夠魔性洗腦的旋律外，“在線下門店唱歌”也成為引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的一個(gè)梗——起初有人聽說在門店唱歌可以送冰淇淋就跑去嘗試，結(jié)果無事發(fā)生，由此在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來“蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)”的討論。

蜜雪冰城的廣告歌之所以在B站發(fā)布，或許也正是看中了這里二次元文化和濃厚的二次創(chuàng)作氛圍。很大程度上來說，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能擴(kuò)大傳播，離不開各種版本的衍生所帶來的的反差與幽默。