記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)歐洲品牌價(jià)值評(píng)估和咨詢公司Brand Finance最新發(fā)布的《2021歐洲五百大品牌》報(bào)告，在“品牌力（Brand Strength）”榜單中，意大利豪車(chē)品牌法拉利（Ferrari）被評(píng)為歐洲最強(qiáng)勁的品牌。

同時(shí)，時(shí)尚奢侈品牌古馳（Gucci）和奢侈腕表品牌勞力士（Rolex）也進(jìn)入歐洲最強(qiáng)品牌前十榜單，分別位列第六和第九名。

報(bào)告顯示，Brand Finance通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資、顧客熟悉度、員工滿意度和商譽(yù)”等多個(gè)維度來(lái)評(píng)判一家企業(yè)的“品牌力”。

另一方面，就品牌價(jià)值而言，古馳以132.8億歐元的品牌估值成為時(shí)尚奢侈品類(lèi)公司中排名最高的企業(yè)，位列歐洲五百大品牌第22位。

緊隨古馳之后的是路易·威登（Louis Vuitton），以126.5億歐元的品牌估值排名第24位，估值同比下滑15%。

而香奈兒（Chanel）、愛(ài)馬仕（Hermès）、勞力士（Rolex）和迪奧（Dior）的排名較2020年均有所上升，分別位列27名、34名、58名和60名。

這些排名整體上反映了這些時(shí)尚奢侈品公司在2020年疫情中的表現(xiàn)，即頭部奢侈品品牌在市場(chǎng)環(huán)境不景氣和經(jīng)濟(jì)下行期進(jìn)一步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

值得注意的是，法拉利能夠成為全球奢侈品工業(yè)當(dāng)中的品牌領(lǐng)跑者，一方面與其“長(zhǎng)期利用豐富的產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大和支持品牌知名度，從而多元化營(yíng)收來(lái)源”緊密相關(guān)。

如今的法拉利嚴(yán)格意義上而言已經(jīng)不是一家單純的豪車(chē)品牌了。2018年法拉利年?duì)I收為37.8億美元，其中有將近10億美元收入來(lái)自品牌旗下非汽車(chē)產(chǎn)品，占總收入近三分之一。而這些非汽車(chē)產(chǎn)品大多來(lái)自法拉利的品牌授權(quán)合作伙伴。

從2019年開(kāi)始，法拉利又啟動(dòng)了新一輪品牌授權(quán)戰(zhàn)略大規(guī)模翻新計(jì)劃，通過(guò)終止五成授權(quán)許可合作和減少三成產(chǎn)品線，并選擇與喬治.阿瑪尼（Giorgio Armani）這樣更為高端的時(shí)裝品牌合作，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與時(shí)尚奢侈品牌的合作，從而保證品牌高端調(diào)性。

不僅如此，法拉利公司旗下品牌多元化部門(mén)開(kāi)始打造品牌自主開(kāi)發(fā)的奢侈成衣和配飾線，以增強(qiáng)品牌在豪車(chē)之外的其他奢侈品領(lǐng)域的影響力。就在2021年6月13日，法拉利在意大利發(fā)布了品牌歷史上首個(gè)奢侈品成衣系列，該系列由法拉利品牌多元化部門(mén)創(chuàng)意總監(jiān)Rocco lannone負(fù)責(zé)。這宣告著法拉利正式成為一個(gè)有自主開(kāi)發(fā)時(shí)尚單品的奢侈品牌。

但不可回避的問(wèn)題是，授權(quán)戰(zhàn)略雖可在短時(shí)間內(nèi)增加品牌曝光度，提高收入，但亦可能使得品牌價(jià)值被稀釋?zhuān)瑥拈L(zhǎng)期看影響品牌力。在此之前，有皮爾卡丹等品牌都曾因過(guò)度授權(quán)，而遭遇品牌力危機(jī)。

 

另外，在整個(gè)時(shí)尚零售業(yè)中，歐洲最大的快時(shí)尚品牌ZARA和H&M也有不俗表現(xiàn)。根據(jù)Brand Finance評(píng)估，這兩家公司在2021年榜單中分別排名28和30位，整體較2020年榜單略微上升，品牌市值排名高于上述大多數(shù)奢侈品公司，

這表明快時(shí)尚公司在經(jīng)歷過(guò)去一年的艱難之后，采取了一系列市場(chǎng)策略和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整后，反而保護(hù)了品牌價(jià)值。要知道，在2020年1月發(fā)布的《2020歐洲一百?gòu)?qiáng)品牌》報(bào)告中，ZARA的品牌價(jià)值較2019年下滑17%，H&M也有所下滑。

事實(shí)上在疫情以前，根據(jù)Brand Finance在去年報(bào)告中分析，零售和快時(shí)尚市場(chǎng)前景已經(jīng)不如前幾年那么強(qiáng)勁，而且在部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也在減弱，這主要因?yàn)檫@些市場(chǎng)出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品。比如，ZARA在其主市場(chǎng)西班牙的競(jìng)爭(zhēng)力就在下滑。