記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

丹麥珠寶零售商潘多拉（Pandora）在9月14日舉辦的“資本市場日”活動上宣布，該公司的長期目標(biāo)是在2019年業(yè)績基礎(chǔ)上讓中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。潘多拉總裁兼首席執(zhí)行官Alexander Lacik表示，“我們的目標(biāo)是成為輕奢珠寶市場最大和最受歡迎的品牌?！?/p>

這份全新改革戰(zhàn)略聚焦于潘多拉在核心市場的巨大商機(jī)，并計劃通過品牌、設(shè)計、個性化和核心市場等四個方面改革來實現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營收增長目標(biāo)。

而在日前的活動上，潘多拉通過一份媒體聲明進(jìn)一步分享了“鳳凰計劃”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。中國和美國是潘多拉的核心市場，全新戰(zhàn)略計劃將著重這兩個市場的營收增長。不過，潘多拉在聲明中并沒有提到預(yù)計何時在中國和美國市場實現(xiàn)全新的增長目標(biāo)。

潘多拉在2021上半年已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，并實現(xiàn)增長。根據(jù)潘多拉2021第二財季報告，截至2021年6月30日的三個月內(nèi)，潘多拉全球市場銷售收入較2020年同期增長62%，較2019年同期增長7%。而2021上半年，潘多拉全球市場收入較2020年同期增長41%，較2019年則增長2%。

美國市場是拉動潘多拉恢復(fù)增長的關(guān)鍵因素。在今年前六個月，美國為潘多拉貢獻(xiàn)的銷量較2019年上半年增長58%，而2021第二季度則實現(xiàn)增長63%。

但被潘多拉視為另一核心市場的中國，其銷售業(yè)績依然差強(qiáng)人意，且遠(yuǎn)離疫情前的水平線。根據(jù)最新季度財報，2021上半年潘多拉在中國市場的銷售額較2019年上半年下滑32%，這主要受到今年第一季度的業(yè)績表現(xiàn)影響，在第二季度中國市場的銷量跌幅較2019年同期收窄至13%。

潘多拉在財報中表示，2021上半年中國市場的表現(xiàn)符合預(yù)期。在2020年度報告中，潘多拉直指中國市場仍然存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，曾預(yù)測2021年中國市場的營業(yè)收入會依舊低于2019年。

不過，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國市場始終被潘多拉視為“首要任務(wù)”。2021上半年，初期媒介測試，以及與社交媒體影響力人士的合作為潘多拉在中國市場帶來了收入。

在此期間，潘多拉還關(guān)閉了12間在華門店。中國成了其全球范圍內(nèi)關(guān)閉最多門店的市場。潘多拉表示，關(guān)閉多間門店與新策略無關(guān)，“只是因為部分門店業(yè)績低迷，以及店鋪搬遷至新地址延遲的結(jié)果?！?/p>

在第二財季報告中潘多拉強(qiáng)調(diào)，品牌“看到在中國門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的巨大機(jī)會”。而2021年下半年，該品牌表示還將采取一系列措施調(diào)整品牌在華市場定位。

《女裝日報》在一篇報道中提到，Alexander Lacik在2021第二財季電話會議中表示，在中國市場情況穩(wěn)定和門店客流量改善之后，潘多拉將通過啟動新的營銷廣告活動、加強(qiáng)與kol合作、以及調(diào)整銷售敘述等手段重新調(diào)整在華定位。

根據(jù)“鳳凰計劃”，潘多拉將通過提升品牌吸引力和擴(kuò)大影響力，來贏得“Z世代”和“千禧一代”消費(fèi)人群的青睞。但實際上，潘多拉在中國市場的年輕化方面早就有所著力，這體現(xiàn)在其緊跟新潮的營銷手段商。

在流量明星時代，潘多拉最初選擇了高人氣的關(guān)曉彤作為代言人。另外，品牌與誕生于社交媒體的時尚kol的合作也較為緊密。

潘多拉在中國市場的最大問題恐怕是沒有打出令消費(fèi)者記憶深刻的拳頭產(chǎn)品。

Lacik在上述財報會議中提到，潘多拉在中國市場被視為一個沒有特別之處的“品類齊全的珠寶商?！奔幢闶窃撈放圃谄渌袌鰺徜N的“Moments系列”也沒有在中國實現(xiàn)成功，消費(fèi)者也沒有接受品牌試圖傳遞的產(chǎn)品收藏概念。

根據(jù)“鳳凰計劃”，潘多拉接下來的改革重點還將放在支持拳頭產(chǎn)品系列“Moments”上，以及進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。潘多拉將在越南新建一座年產(chǎn)量約6000萬件的工廠，并在泰國現(xiàn)有工廠增加產(chǎn)能至2000萬件。潘多拉計劃每年產(chǎn)能增速約為60%（或8000萬件珠寶）。

如果“鳳凰計劃”按照計劃推進(jìn)，潘多拉預(yù)計2021至2023年的有機(jī)增長的復(fù)合年增長率為5%至7%，而營業(yè)總收入復(fù)合年增長率為6%至8%。而2023年扣非凈利潤增長預(yù)計為25%至27%。