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國(guó)際奢侈品電商還在中國(guó)市場(chǎng)水土不服嗎？

上線中國(guó)版APP，加之在蘇州建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，讓NET-A-PORTER成為第一個(gè)在中國(guó)實(shí)踐完全本土化的國(guó)際奢侈品電商。

樓婍沁 · 來(lái)源：界面新聞

NET-A-PORTER邀請(qǐng)模特雎曉雯和演員邱天為其中國(guó)版APP上線拍攝形象片圖片來(lái)源：NET-A-PORTER

在天貓旗艦店開業(yè)2年后，國(guó)際奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER在中國(guó)的本土化再下一城。

10月9日，NET-A-PORTER正式上線了中國(guó)版APP。此舉配合其在蘇州建設(shè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，使得NET-A-PORTER成為第一個(gè)在中國(guó)實(shí)踐完全本土化的國(guó)際奢侈品電商。

10月9日，NET-A-PORTER正式上線了中國(guó)版APP。圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

相較于FARFETCH發(fā)發(fā)奇、SSENSE、Mytheresa等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，NET-A-PORTER目前在中國(guó)市場(chǎng)提供的服務(wù)便利性變得更高。

首當(dāng)其沖，NET-A-PORTER通過天貓旗艦店及新上線的中文版APP已可為廣大的中文地區(qū)消費(fèi)者提供中文的購(gòu)物界面。而本地倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的存在，則讓配送和退換貨服務(wù)變得與本土電商更為接近——NET-A-PORTER目前已可將發(fā)貨時(shí)間可控制在48小時(shí)內(nèi)，江浙滬等地的消費(fèi)者更是有可能在下單1-2天后即收到貨物；除此之外，由于不牽扯到關(guān)稅等海淘難題，因此退換貨也能實(shí)現(xiàn)所謂的“無(wú)憂”承諾。

“兩年前NET-A-PORTER天貓旗艦店的開幕是我們?cè)谠噲D為國(guó)際電商在中國(guó)的本土化提出解決方案，去為消費(fèi)者提供他們真正需要的購(gòu)物體驗(yàn)，”風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司首席執(zhí)行官吳雅婷告訴界面時(shí)尚，“我們的團(tuán)隊(duì)之所以成立和存在，就是因?yàn)樾枰覀冞@樣一群本地人，去服務(wù)本地的顧客?！?/p>

風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司首席執(zhí)行官吳雅婷圖片來(lái)源：NET-A-PORTER

“風(fēng)茂”是由歷峰集團(tuán)旗下Yoox NET-A-PORTER與阿里巴巴集團(tuán)在2019年成立的合資公司。它的成立被視作Yoox NET-A-PORTER在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)力的開始。到了2019年9月底，NET-A-PORTER天貓旗艦店正式上線。

“也是在兩年前，我們就已經(jīng)有計(jì)劃要推出中文版APP，”吳雅婷補(bǔ)充說，“這一直是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的一部分?！?/p>

這番布局背后的用意不難理解。中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊、消費(fèi)者情況復(fù)雜。要想盡可能觸達(dá)最多的目標(biāo)消費(fèi)者，并與這些消費(fèi)者建立牢固的客戶關(guān)系，NET-A-PORTER需要拓展一切有機(jī)會(huì)的渠道。在通過天貓旗艦店直接、快速地連通那些不熟知NET-A-PORTER中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者后，獨(dú)立中文APP的上線，將為NET-A-PORTER提供一塊更具有自主權(quán)的“私域”。

這種自主權(quán)可以讓NET-A-PORTER擅長(zhǎng)的時(shí)尚內(nèi)容傳播有更大的發(fā)揮空間。很多中國(guó)消費(fèi)者不熟悉的是，NET-A-PORTER在海外市場(chǎng)打響知名度的其中一個(gè)特點(diǎn)是，其被認(rèn)為擁有非常強(qiáng)的時(shí)尚雜志屬性，除了提供時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)物平臺(tái)，也推出關(guān)于時(shí)尚穿搭等在內(nèi)的線上雜志內(nèi)容。自有APP的存在可以讓NET-A-PORTER中國(guó)團(tuán)隊(duì)更自由地進(jìn)行界面設(shè)計(jì)，從而在展現(xiàn)商品的同時(shí)，也得以更好地展現(xiàn)其自主編輯的內(nèi)容。這對(duì)于NET-A-PORTER在中國(guó)消費(fèi)者心里建立差異化的奢侈品電商平臺(tái)形象大有助益。

同時(shí)，NET-A-PORTER借助這塊私域也能更好地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行客戶管理。

一方面它可以將在海外市場(chǎng)推行的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，尤其是EIP（Extremely Important People，即“極其重要客戶”）服務(wù)帶至中國(guó)。為此，NET-A- PORTER在中國(guó)成立了私人造型顧問(Personal Shopper)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，為EIP顧客提供一對(duì)一定制化服務(wù)。而據(jù)吳雅婷介紹，“風(fēng)茂”團(tuán)隊(duì)未來(lái)還會(huì)進(jìn)行更多商業(yè)模式方面的探索。APP的存在給了NET-A-PORTER接觸中國(guó)EIP客戶又一個(gè)入口，也為未來(lái)提供更有本地化特點(diǎn)的EIP服務(wù)打下基礎(chǔ)。

另一方面，針對(duì)天貓旗艦店及自有APP接觸客群的不同，NET-A-PORTER可以在選品等方面在不同平臺(tái)展開更有針對(duì)性的準(zhǔn)備。

“我們會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)做一些差異化的選品，比如在天貓旗艦店我們會(huì)上架更多年輕人喜歡的潮流尖貨；而在我們自有APP，我們會(huì)有一些獨(dú)特的品牌和商品。此外，我們的本地買手團(tuán)隊(duì)會(huì)更多關(guān)注中國(guó)新一代的時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌，也會(huì)上架一些韓國(guó)、日本等地的設(shè)計(jì)師品牌?！眳茄沛帽硎尽?/p>

NET-A-PORTER邀請(qǐng)模特雎曉雯和演員邱天為其中國(guó)版APP上線拍攝形象片圖片來(lái)源：NET-A-PORTER

事實(shí)上，如何做好本地化一直是國(guó)際奢侈品電商在中國(guó)市場(chǎng)的課題。大到商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，小到日常營(yíng)銷的實(shí)踐，無(wú)不需要融入對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者喜好的觀察和思考。

另一在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻繁的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH通過推出中文版APP，為自己取中文譯名“發(fā)發(fā)奇”，在多個(gè)城市地標(biāo)舉辦快閃宣傳活動(dòng)等本地化努力，試圖不斷擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下自有電商24S亦已推出中文版網(wǎng)站，并在2020年首次“入鄉(xiāng)隨俗”地展開雙十一促銷。

與之對(duì)照可看的是，中國(guó)本地除了天貓、京東這樣早已拓展奢侈品業(yè)務(wù)多年的綜合性電商平臺(tái)，亦有蘇寧、小米等巨頭公司在疫情后低調(diào)布局奢侈品業(yè)務(wù)。此外，中國(guó)市場(chǎng)還不乏聚焦于奢侈品類的垂直電商平臺(tái)。洋碼頭在2021年初宣布上線“官方奢品直營(yíng)”業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)公司“識(shí)季”得到資本市場(chǎng)認(rèn)可，近日剛完成超2億元人民幣融資。

上述本土電商平臺(tái)顯然在如何占領(lǐng)本地消費(fèi)者心智都有自己的方法和優(yōu)勢(shì)。這勢(shì)必為所有想要在中國(guó)市場(chǎng)找到存在感的海外平臺(tái)帶去了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

不過，吳雅婷對(duì)當(dāng)前中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷是，盡管玩家眾多，但大家仍處在一起做大這個(gè)市場(chǎng)的階段。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)的確尚未觸及天花板。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年疫情發(fā)生后，奢侈品購(gòu)買渠道發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，其中2019年至2020年間，線上渠道占比從12%上漲至32%。而根據(jù)貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告，2025年時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者或?qū)θ蛏莩奁废M(fèi)總額的貢獻(xiàn)率達(dá)到約50%，到彼時(shí)線上渠道的占比將會(huì)較目前有顯著提升。

“至少現(xiàn)在面對(duì)這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，我們更重要的是做好自己?！眳茄沛谜f。

從這兩年NET-A-PORTER深耕中國(guó)市場(chǎng)的種種實(shí)踐，能看出其“做好自己”的方向——如何做出區(qū)隔于其它海外及本地競(jìng)爭(zhēng)者的奢侈品電商品牌，從而讓中國(guó)奢侈品買家認(rèn)識(shí)、記住并長(zhǎng)久地選擇它。

事實(shí)上，除了前文提到的上線獨(dú)立APP以達(dá)到拓展“私域”的目的，NET-A-PORTER在中國(guó)市場(chǎng)“圈住”目標(biāo)客群，或者說建立“私域”的嘗試不曾停下。在微博端，這個(gè)海外奢侈品電商發(fā)起的“NAP一下”的穿搭分享話題已累積收獲超10億次的瀏覽。而在微信端，它開通了一個(gè)叫作“NAPer社區(qū)”的圖片分享平臺(tái)，專門供其用戶發(fā)布穿搭心得、時(shí)尚態(tài)度。