記者 | 盧奕貝

自微博時(shí)尚博主SOS-SEAMSTRESS以一篇名為《太平鳥or學(xué)人雞》的文章控訴太平鳥1:1抄襲其同名品牌服裝，且以原版七倍的價(jià)格售賣后，#太平鳥多次被控抄襲#也登上微博熱搜，至今已有超2.4億閱讀量。

隨著輿論發(fā)酵，人們發(fā)現(xiàn)從國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，到國外藝術(shù)家、國外奢侈品牌均曾成為太平鳥的“學(xué)習(xí)對(duì)象”。

不僅是與Gucci、Balenciaga、Thom Browne等品牌瘋狂撞款，關(guān)于太平鳥抄襲較為知名的事件還包括在今年7月，視覺藝術(shù)家Joshua Vides控訴太平鳥在未進(jìn)行任何授權(quán)的情況下使用其形象、作品；今年1月“先抄襲后合作”藝術(shù)家謝凸。

面對(duì)抄襲質(zhì)疑，太平鳥對(duì)外的回應(yīng)是，公司有專門的品牌設(shè)計(jì)和攝影團(tuán)隊(duì)，如果真的涉及抄襲問題，對(duì)方可以走法律途徑。但在國內(nèi)，對(duì)于原創(chuàng)作品的維權(quán)成本之高、難度之大已無需贅述，少有設(shè)計(jì)師會(huì)在維權(quán)上堅(jiān)持到底。

在服裝行業(yè)，太平鳥并不是唯一陷入抄襲爭議的品牌，大量本土服裝品牌在過往借助打版、模仿快速實(shí)現(xiàn)原始積累，而這也成為眼下品牌們?cè)瓌?chuàng)動(dòng)力不足的重要原因。一位資深服裝行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，“這就是DNA，原來快錢賺得太容易了”。

但問題在于，太平鳥的野心是想成為中國設(shè)計(jì)的代表。

2020年，公司年度品牌主題定位為“PEACE&LOVE 太平青年”，把時(shí)尚中國、為青年發(fā)聲的愿景寫進(jìn)了財(cái)報(bào)，稱要在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)一步聚焦中國設(shè)計(jì)的力量，點(diǎn)燃中國青年的民族自信。

事實(shí)上，創(chuàng)立于1996年的太平鳥是近年來少有的在年輕化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中能拿出成績的傳統(tǒng)服飾集團(tuán)。

2018年，太平鳥代表中國品牌首次登上紐約時(shí)裝周，一躍成為“國貨之光”。與此同時(shí)，其旗下主力品牌、太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町等品牌都在品牌形象宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出改變，并借著“國潮”概念的起勢(shì)，嘗試制造話題和爆款。

眼下，抖音、小紅書上太平鳥產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容層出不窮，微博也經(jīng)常出現(xiàn)以太平鳥女裝代言人歐陽娜娜為主角的推廣熱搜。如果從銷量上看，上市至今，太平鳥在天貓雙十一活動(dòng)中的銷量一直保持在榜單前五名，2020年，太平鳥的營業(yè)收入為93.86億元。

對(duì)潮流的緊密追逐是太平鳥轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

自2018年起，太平鳥開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，眼下已形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商品開發(fā)模式。具體而言就是應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段洞察消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)識(shí)別流行趨勢(shì)，在開發(fā)上以市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、銷售數(shù)據(jù)等為指引。

這體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是太平鳥試圖批量制造爆款。

2020年6-8月的太平鳥女裝天貓旗艦店，每個(gè)月平均上新1740款，在售SKU超過6000個(gè)。加快上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍，是太平鳥吸引年輕人的法寶，或許也是被控頻繁抄襲的根源。

此外，頻繁的IP聯(lián)名也幫助太平鳥維持品牌熱度、打造品牌形象。僅2020年一年，太平鳥推出了50多款I(lǐng)P聯(lián)名系列產(chǎn)品，合作方包括飛躍、紅雙喜等國潮品牌，以及火影忍者、洛天依等知名動(dòng)漫和虛擬偶像。

從研發(fā)投入上看，事實(shí)上太平鳥已經(jīng)在加大在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入，今年前三季度，太平鳥的研發(fā)費(fèi)用為1.09億元，同比增長約54.69%。但是相較而言，太平鳥在銷售方面花錢要多得多，今年前三季度太平鳥的銷售費(fèi)用合計(jì)為26.71億元，同比增長約33.95%。

不過，需要指出的是，重營銷是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，只是如果不充分重視抄襲對(duì)品牌美譽(yù)度的打擊，盯著收割熱愛潮流的年輕人，也并不是符合太平鳥長遠(yuǎn)利益的舉措。

但據(jù)界面時(shí)尚此前的調(diào)研，多位消費(fèi)者表示太平鳥近年來有年輕化趨勢(shì)，但并沒有辨識(shí)度很高的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是隨著大流設(shè)計(jì)特色不突出的衣服。多位渠道商也認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)，太平鳥追逐的潮流風(fēng)格又被認(rèn)為是過于超前，難以滿足大眾口味的。

究其根本，真正能持續(xù)吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)不會(huì)簡單建立在數(shù)據(jù)分析與追趕趨勢(shì)之上。

而這種重營銷、輕研發(fā)的策略或許已經(jīng)出現(xiàn)了失靈信號(hào)。2021年第三季度，太平鳥實(shí)現(xiàn)營收為23.97億元，同比增長3.92%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為1.43億元，同比下降24.66%；扣非凈利潤為1.19億元，同比下降24.78%。

對(duì)于扣非凈利潤大幅下滑，太平鳥解釋稱，主要系三季度收入增速放緩，同時(shí)公司25周年慶、品牌宣傳、設(shè)計(jì)研發(fā)等費(fèi)用支出增加，導(dǎo)致凈利潤降低。